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工業(yè)品營銷策略及經(jīng)典案例分析
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“云層之上”開辟高端重裝制造企業(yè)逆周期之路
發(fā)布時間:2012-7-9 14:50:59 訪問統(tǒng)計:點擊次 評論: 次 作者: 王婷

  2012年A股市場IPO的明星企業(yè)之一,應(yīng)該說非中信重工機(jī)械股份有限公司(以下簡稱中信重工)莫屬。作為今年上半年募集資金量最大的公司,甫一公布招股書,便吸引了坊間許多關(guān)注。

  中信重工主要從事煤炭、礦山、冶金、有色、建材、電力、節(jié)能環(huán)保等行業(yè)的大型設(shè)備、大型成套技術(shù)裝備及大型鑄鍛件的開發(fā)、研制及銷售,并提供相關(guān)配套服務(wù)和整體解決方案。

  者通過實地調(diào)研了解到,盡管中信重工身處重型裝備機(jī)械板塊,但卻一枝獨秀,具有核心競爭力和長期發(fā)展?jié)摿ΑV行胖毓ざ麻L任沁新告訴筆者,企業(yè)不斷取得成功并賴以發(fā)展的基礎(chǔ),一方面在于公司主攻高端、大型特大型、母機(jī)和機(jī)電液一體化,繞開了傳統(tǒng)重工行業(yè)低端競爭,從紅海駛向藍(lán)海。同時中信重工堅持走國際化之路,為全球高端客戶提供服務(wù),拓展了市場空間。另一方面,中信重工的產(chǎn)業(yè)選擇與產(chǎn)品服務(wù)也非常符合中國國情,符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和環(huán)境民生,均是下行經(jīng)濟(jì)周期中的上行產(chǎn)業(yè),從而幫助企業(yè)有效抵御宏觀經(jīng)濟(jì)周期,保持平穩(wěn)快速發(fā)展。

  云層之上 “四高戰(zhàn)略”成就別樣風(fēng)景

  中信重工的前身洛陽礦山機(jī)器廠為“一五”時期國家156項重點工程項目之一,也是我國重型機(jī)械行業(yè)“七大重機(jī)”之一。榜樣人物焦裕祿就曾經(jīng)在此工作過。

  不過,與有著悠久歷史感的廠區(qū)相比,如今中信重工最吸引人眼球的建筑物,恐怕莫過于屹立在工廠東南角的嶄新的銀白色科技大廈,這座大廈于2011年10月建成投用,共25層高,其中5到24層,均是中信重工的技術(shù)研發(fā)相關(guān)部門。這樣的情形恐怕在國內(nèi)的其他裝備制造企業(yè)都很少見。

  實際上,將技術(shù)與研發(fā)置于企業(yè)發(fā)展的核心位置,并非中信重工的首創(chuàng),但中信重工卻在努力將其做到極致。而這與任沁新不止一次提到過的——企業(yè)經(jīng)營一定要站在“云層之上”的理論,不無關(guān)系。

  道理很簡單,云層之下為群山林立,企業(yè)很容易被激烈競爭所淹沒,而站在云層之上,在眼中的就只有幾座山峰,只要緊盯著這幾座山峰,企業(yè)就能永遠(yuǎn)位居全球第一方陣。就裝備制造行業(yè)而言,任沁新認(rèn)為,作為一家做母機(jī)制造的公司,跟著市場走,永遠(yuǎn)是被動的。只有通過研究市場動向,進(jìn)行技術(shù)研發(fā),創(chuàng)造出全新的技術(shù),才能最終引領(lǐng)市場,創(chuàng)造消費。

  再具體到實施上,任沁新則提出“四高戰(zhàn)略”:即以高端技術(shù)支撐高端產(chǎn)品,以高端產(chǎn)品贏取高端客戶,以高端客戶占領(lǐng)高端市場。不過,四高戰(zhàn)略中的核心與前提,則還是技術(shù)。

  據(jù)他介紹,近年來,中信重工在技術(shù)研發(fā)費用上的投入一直占到公司營業(yè)收入的6%到8%。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類企業(yè)的研發(fā)投入水平。

  目前,公司的技術(shù)中心已成為國家首批認(rèn)定的40家國家級企業(yè)技術(shù)中心之一,也是國內(nèi)唯一的礦山裝備綜合性研究機(jī)構(gòu),2011年在國家認(rèn)定的729家企業(yè)技術(shù)中心綜合評價中排名第3位。公司還建立了礦山重型裝備領(lǐng)域首個企業(yè)國家重點實驗室。由此公司被認(rèn)定為國家創(chuàng)新型企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)。

  此外,近幾年來,中信重工依托工程設(shè)計優(yōu)勢、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢和制造工藝優(yōu)勢,形成了三位一體的技術(shù)研發(fā)體系。為支撐三位一體的創(chuàng)新體系,公司還建立了四個研發(fā)平臺:即工業(yè)實驗室平臺、數(shù)字模擬實驗平臺、國際標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)平臺和信息化平臺。

  不僅如此,中信重工在澳大利亞也建立了礦山機(jī)械研發(fā)基地,使公司的研發(fā)體系與國際接軌,處于技術(shù)前沿。公司與澳大利亞昆士蘭大學(xué)、清華大學(xué)等20多所院校開展了廣泛深入的產(chǎn)學(xué)研項目合作,形成了國內(nèi)外聯(lián)動的開放式研發(fā)格局。

  在這一開放包容的平臺上,中信重工麾下已吸引了2214名技術(shù)人員,占員工總數(shù)1/4,其中直接從事研發(fā)的工程技術(shù)人員1100人。而按照任沁新的規(guī)劃,這一數(shù)據(jù)未來還將刷新到2500到3000人。

  任沁新還對筆者舉例說明技術(shù)研發(fā)對引導(dǎo)消費并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值上的巨大作用。

  目前,我國露天煤礦中褐煤的探明儲量為3700億噸,但褐煤的發(fā)熱量少、容易自燃、二氧化碳排放量高、粉煤無法運輸,因此不好利用!暗绻軐⒑置哼M(jìn)行提質(zhì),則有可能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,并引發(fā)未來中國煤炭市場的一場革命!彼赋。

  因此,中信重工通過多年努力,自行開發(fā)研制了國內(nèi)首臺用于褐煤提質(zhì)工業(yè)化生產(chǎn)的高壓對輥成型技術(shù)裝備,以提高煤炭利用率、節(jié)約能源,同時減少環(huán)境污染。這一裝備目前已在神華寶日希勒褐煤提質(zhì)項目中試運行。據(jù)悉,第二單已被上海電力 簽下,目前正在建設(shè)。未來有望大規(guī)模推廣開來。

  正是得益于這種有針對性的、先導(dǎo)型的研發(fā)投入,近三年,公司因開發(fā)新產(chǎn)品而帶來產(chǎn)值占比都達(dá)到七成以上;形成了以褐煤提質(zhì)、余熱發(fā)電、活性石灰、礦渣立磨、大型輥壓機(jī)、高壓輥磨、超重載減速機(jī)等一批具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和技術(shù)。

  以大為美 “新重機(jī)”奠定發(fā)展堅實基礎(chǔ)

  要適應(yīng)礦山、冶金、電力、航空航天等企業(yè)規(guī);、大型化的發(fā)展趨勢,大型鑄鍛件的生產(chǎn)能力,乃是決定一家重型裝備制造業(yè)發(fā)展的重要砝碼。

  任沁新告訴我們,“中國恰恰是擁有全球最大鍛造能力的國家,但卻不是鍛造大國。雖然擁有眾多的大型壓機(jī),但是鍛造總量在全世界排不到前列;又不是鍛造強國,高端的鍛件和最重的鍛件不產(chǎn)自于中國! 他斷言,“決定企業(yè)能做出多大的產(chǎn)品,不是看后期的加工能力有多大,而是看前端的鑄鍛能力有多大。如果沒有配套鑄鍛件生產(chǎn)設(shè)備,后期的產(chǎn)品無法發(fā)展,產(chǎn)品也就‘長不大’!

  2006年12月1日,以18500噸自由鍛造油壓機(jī)為核心的“新重機(jī)”工程在中信重工正式啟動。

  該機(jī)建成后,地上高度20米,地下深度7.5米,可移動工作臺達(dá)5.4×13米,最大鐓粗力1.85萬噸,整機(jī)重達(dá)4000多噸,融合了世界上最先進(jìn)的技術(shù),為之配套的750噸?米鍛造操作機(jī)也是世界最大的,夾鉗精度達(dá)到了±0.5°,它與壓機(jī)聯(lián)動形成了一個高度自動化的自由鍛造裝備平臺。整機(jī)鍛造精度達(dá)到±2.0mm。

  由于采用最新的“潘克泵”液壓控制技術(shù),使整機(jī)工作效率和自動化程度達(dá)到世界最高。該油壓機(jī)鍛造速度高達(dá)44次,工作效率是普通萬噸水壓機(jī)的兩倍以上,并比傳統(tǒng)設(shè)計節(jié)能30%左右。同時,該機(jī)采用可視化計算機(jī)操作控制臺,當(dāng)砧具紅熱時可遙控快速更換。

  回顧當(dāng)年建造歷程,任沁新頗為自豪地指出,“全球找不到第二臺如此巨大的設(shè)備?梢哉f,這臺新型油壓機(jī)使我國在大型鍛件領(lǐng)域的制造能力領(lǐng)先世界同行業(yè)20年!

  圍繞18500噸自由鍛造油壓機(jī),中信重工建成了包括重型冶鑄工部、重型鍛造工部、重型熱處理工部、重型機(jī)加工部、重型磨機(jī)工部、重鑄鐵業(yè)工部等六大工部在內(nèi)的高端重型裝備制造工藝體系,并配備一系列精、大、稀制造設(shè)備。

  通過實施“新重機(jī)”工程,中信重工形成了包括冶煉、鍛造、熱處理、機(jī)加工、鉚焊、液壓自動化控制、實驗計量檢測和超大型裝備生產(chǎn)現(xiàn)場整機(jī)裝配試車的現(xiàn)代化、高水平的工藝制造能力、成套能力和工程總承包能力,擁有全球范圍內(nèi)極為稀缺的生產(chǎn)制造資源。可實現(xiàn)一次提供鋼水能力900噸,最大鑄件生產(chǎn)能力從190噸增加到600噸;最大鋼錠生產(chǎn)能力從90噸增加到600噸,最大鍛件從70噸提高到400噸,具備核電、火電、水電等大型鑄鍛件的加工能力,具備批量生產(chǎn)直徑12米到14米世界最大磨機(jī)的能力。

  “新重機(jī)工程,使中信重工形成了國內(nèi)乃至世界稀缺的高端重型機(jī)械加工制造能力,使公司躋身國內(nèi)外同行業(yè)第一梯隊,構(gòu)筑了未來公司發(fā)展的競爭優(yōu)勢,為未來公司的快速發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。”任沁新表示。

  憑借18500噸自由鍛造油壓機(jī)為核心的“新重機(jī)”工程,目前中信重工已拿到國內(nèi)多家大型礦業(yè)企業(yè)的訂單。同時,中信重工也將依托全球唯一資源,進(jìn)軍核電、火電、加氫等更加廣闊的領(lǐng)域。

  不僅如此,在其他大型裝備的核心制造上,中信重工也毫不遜色。任沁新介紹,目前中信重工是世界最大的礦磨裝備研究開發(fā)和制造企業(yè),公司為澳大利亞CP MINING 鐵礦項目成功研制了擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的世界最先進(jìn)的Φ7.9×13.6m 溢流型球磨機(jī)和Φ12.2×10.9m 自磨機(jī)。

  “我們通過技術(shù)研發(fā),帶來了產(chǎn)業(yè)格局的變化。我國的大型磨機(jī)進(jìn)入世界礦業(yè)設(shè)備高端市場,改變了我國在該產(chǎn)業(yè)的大型化方面依賴國外設(shè)備的現(xiàn)狀!比吻咝轮赋。

  目前,在礦磨制造領(lǐng)域,中信重工的實力位居世界第一,大型磨礦裝備國內(nèi)市場占有率達(dá)80%以上。

  跨越周期 豐富產(chǎn)品提升整體競爭力

  中信重工有一個很明顯的特點,即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富。

  2009年5月12日,國務(wù)院辦公廳公布《裝備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》實施細(xì)則,確立了十大重點工程、九大產(chǎn)業(yè)重點項目、提升四大配套產(chǎn)品制造水平的規(guī)劃,給公司的發(fā)展帶來新的機(jī)遇:十大重點工程中的高效清潔發(fā)電、煤礦和金屬礦采掘、生態(tài)環(huán)境和民生,公司產(chǎn)品都有涉及;九大產(chǎn)業(yè)的鋼鐵、有色金屬也是公司服務(wù)的重點領(lǐng)域;四大配套產(chǎn)品中的大型鑄鍛件、基礎(chǔ)件是公司未來重點發(fā)展的方向之一。

  盡管涉及的領(lǐng)域很多,但如果去中信重工的廠區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),你就會發(fā)現(xiàn),公司的生產(chǎn)線是全流程的,能夠通過各廠內(nèi)部和各廠之間的組裝搭配,滿足各類產(chǎn)品和成套設(shè)備的生產(chǎn)需要。

  在談到公司產(chǎn)品是如何進(jìn)行領(lǐng)域跨越與創(chuàng)新時,任沁新點明——實際上公司生產(chǎn)的許多產(chǎn)品在生產(chǎn)原理上都是大致相同的。比如做鋼鐵、水泥、有色金屬的企業(yè)需求有相似之處,都是先采后選,都需要破碎和研磨等。而公司恰恰在窯類、磨類、破碎類產(chǎn)品上具有核心制造優(yōu)勢。同時在電力行業(yè),不論是火電、核電還是水電,由于公司具備了比較大的鑄鍛能力,因此也能形成系列產(chǎn)品。

  基于此,目前中信重工在日產(chǎn)5000-12000 噸大型水泥裝備方面,是國內(nèi)少數(shù)具有成套提供水泥主機(jī)裝備能力的企業(yè),生產(chǎn)了國內(nèi)最大的水泥磨機(jī)、輥壓機(jī)、回轉(zhuǎn)窯、立磨粉磨系統(tǒng)等。而在煤炭裝備領(lǐng)域則可提供年產(chǎn)千萬噸級及以上露天礦成套破碎設(shè)備、大型礦井提升設(shè)備、超深礦建井鉆機(jī)、褐煤提質(zhì)工藝及成套設(shè)備、年產(chǎn)600 萬噸級潔凈煤設(shè)備等。在金屬、非金屬礦山領(lǐng)域,也可提供年產(chǎn)千萬噸級破碎設(shè)備、磨礦設(shè)備、超細(xì)碎高壓輥磨裝備、高效洗選設(shè)備等。

  除此以外,中信重工的產(chǎn)業(yè)選擇與產(chǎn)品服務(wù)亦非常符合中國國情,符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和環(huán)境民生,其通過消納垃圾、余熱發(fā)電、褐煤提質(zhì)等進(jìn)軍環(huán)保產(chǎn)業(yè),在下行的經(jīng)濟(jì)周期中又找到了上行的產(chǎn)業(yè)。

  任沁新認(rèn)為,未來中國的重化工行業(yè)的發(fā)展趨勢一定是節(jié)能型和環(huán)境友好型。因此未來公司的客戶會更傾向于高效節(jié)能的產(chǎn)品。

  以水泥行業(yè)為例,他判斷,國家從2003年開始整頓水泥市場,提高了行業(yè)的市場和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),由此帶來了行業(yè)整體的洗牌和重組,單個小水泥廠發(fā)展越來越困難,而資源將會向具有高效節(jié)能型特征的企業(yè)集中。

  因此,中信重工利用自身技術(shù)優(yōu)勢,發(fā)明了雙壓純低溫余熱發(fā)電系統(tǒng)工藝及設(shè)備,日產(chǎn)5000噸水泥的生產(chǎn)線,上一條余熱發(fā)電的設(shè)備,每年可發(fā)電6480萬度,減排二氧化碳6.5萬噸。以每度工業(yè)電價5毛計,每年可節(jié)約2000余萬元。而一套設(shè)備的投資回收期僅2年4個月。“我們這個產(chǎn)品根本不需要政府投資或動員,水泥廠看到好處,紛紛都愿意配套產(chǎn)品!比吻咝抡f。

  從山東到內(nèi)蒙,從江蘇到浙江,中信重工的純低溫余熱發(fā)電項目已形成梯次,許多客戶則提前把預(yù)付款付給了中信重工。目前,中信重工已簽訂了137條雙壓純低溫余熱發(fā)電項目合同,其中42條已成功并網(wǎng)發(fā)電。純低溫余熱發(fā)電項目進(jìn)一步拓展到了鋼鐵、化工、有色、玻璃、硅冶煉、焦化等行業(yè)。

  在歐洲國家,一般垃圾都是經(jīng)過分類再處理;而在中國,這種前提條件并不具備。通過6年研發(fā),中信重工開發(fā)出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的利用水泥生產(chǎn)系統(tǒng)處理混合收集的生活垃圾技術(shù),具有傳統(tǒng)的垃圾填埋和焚燒無可比擬的優(yōu)勢:能有效抑制二惡英的合成與排放;飛灰與灰渣通過煅燒全部進(jìn)入水泥熟料的晶格中,避免了產(chǎn)生二次污染的可能;垃圾儲存和輸送均處于負(fù)壓狀態(tài),防止異味對周圍的空氣造成污染。利用水泥生產(chǎn)系統(tǒng)處理城市生活垃圾技術(shù),還能將生活垃圾中的可燃物替代部分燃料,完全達(dá)到了垃圾處理的“無害化、減量化、資源化”的要求。此項技術(shù)受到很多地方政府和客戶的歡迎。

  此外,中信重工還圍繞水泥生產(chǎn)主線設(shè)備進(jìn)行上下產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,又開發(fā)了回轉(zhuǎn)窯另一端粉磨系統(tǒng)的礦渣立磨。

  這類產(chǎn)品能滿足客戶的特殊需要。比如公司為冶煉企業(yè)服務(wù),研發(fā)設(shè)備專門用來處理煉鐵后的水渣,將這些水渣通過破碎分離技術(shù),提取的礦渣粉還能賣到每噸300元。在鋼渣處理上,還可根據(jù)客戶需求定向開發(fā)做成復(fù)合肥,最終用于高爾夫球場。這就大大提高了客戶的收益。

  正是由于公司研發(fā)了多行業(yè)優(yōu)勢突出的產(chǎn)品,提高了中信重工抵御宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險的能力。

  公司2011年新增訂貨突破132億元,到2012年4月底,公司在手的訂單量已達(dá)到260億,2012年的訂單已經(jīng)全滿。再加上大量正在跟蹤、實施的后期國內(nèi)項目和持續(xù)增長的海外業(yè)務(wù),公司2012年到2014年的收入有望實現(xiàn)80億、100億及更高的增長。

  “通過十一五的積淀,公司的整體競爭實力有了非常大的跨越。接下來的這幾年,實際上是公司投資見收益的最好時期。正好也能在上市后與投資者共享這份收益!比吻咝卤硎尽

 
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