關(guān)于懷化市磷化工廠星牌肥的市場(chǎng)推廣案 |
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發(fā)布時(shí)間:2008-10-14 17:07:37 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者:
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一、背景分析 懷化市磷化工廠是湖南省一家中型飼料企業(yè),在市場(chǎng)上占有一定的地位。但由于產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需求以及渠道管理混亂等原因,2001年,市場(chǎng)份額開始下降。為在競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展,企業(yè)從2002年在產(chǎn)品、渠道、促銷等方面進(jìn)行了大力度的創(chuàng)新,在行銷中我們認(rèn)為,就目前來(lái)說,公司在整個(gè)市場(chǎng)中還沒有具備絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),從集約營(yíng)銷理論來(lái)看,我們認(rèn)為貴公司應(yīng)該改變當(dāng)前的分散的運(yùn)作模式,集中公司之財(cái)力物力人力,縮短戰(zhàn)線,集中火力,打好攻堅(jiān)戰(zhàn),做深做透做活一個(gè)市場(chǎng),以該市場(chǎng)作為樣板,由其這一點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。 在考慮該問題時(shí),我們還以貴公司目前之營(yíng)銷隊(duì)伍的構(gòu)成來(lái)考慮的,根據(jù)我們對(duì)貴公司所做的營(yíng)銷診斷來(lái)看,貴公司目前真正的問題在于營(yíng)銷隊(duì)伍的不成熟上,我們的構(gòu)想是通過一個(gè)點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)隊(duì)伍,為今后市場(chǎng)的開拓做好人力的儲(chǔ)備,同時(shí)為其他市場(chǎng)樹立典范。本方案就是基于這樣的條件而擬定的。L縣為廣西重點(diǎn)農(nóng)業(yè)縣,種植比較集中,根據(jù)疏密程度可劃分為幾個(gè)區(qū)域。一個(gè)縣進(jìn)行促銷活動(dòng)范圍太大,我們認(rèn)為選擇某鎮(zhèn)區(qū)域?yàn)榈谝魂囁坪醺鼮橥桩?dāng),因?yàn)?001年新產(chǎn)品在M鎮(zhèn)試銷已3個(gè)月,反響不錯(cuò),有進(jìn)行促銷活動(dòng)的基礎(chǔ);另外,M鎮(zhèn)地處國(guó)道干線上,為L(zhǎng)縣南部樞紐地區(qū),輻射范圍廣,影響面大。 一、農(nóng)業(yè)分析 廣西行業(yè)尤其是南部地區(qū),2001年是激烈動(dòng)蕩的一年。年初二三月份,伴隨肥料行業(yè)整體性的價(jià)格上調(diào),引起很大的動(dòng)蕩;到五六月份,作為肥料主要原料的磷,價(jià)格一路攀升。大部分農(nóng)戶因種植管理不善而虧本,市場(chǎng)至9月份才回升轉(zhuǎn)溫。種植戶為抵御風(fēng)險(xiǎn),看到近幾年糧食作物價(jià)格在政府的保護(hù)下一直較穩(wěn),因而種植方向朝商品作物轉(zhuǎn)移,從而引起肥料需求的方向性變化。 二、市場(chǎng)狀況 M鎮(zhèn)為L(zhǎng)縣重點(diǎn)鎮(zhèn),經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),交通方便,信息傳播快,種植以家庭化為主,間以小規(guī)模種植場(chǎng)為輔。市場(chǎng)容量:混合肥,水稻15O-180噸/月,瓜果80-100噸/月。市場(chǎng)主導(dǎo)品牌以該省一著名品牌為主,約占市場(chǎng)份額的40%左右。本企業(yè)品牌飼料在M鎮(zhèn)上市2年來(lái),月銷量從未超過10噸,產(chǎn)品缺乏知名度。 三、產(chǎn)品狀況 肥料產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,除了品牌名稱差別外,幾乎沒有什么差別。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,本企業(yè)針對(duì)種植戶對(duì)南方土壤最難管理的酸性問題,推出了專用防酸化的磷、稀土肥料,并以此為切入點(diǎn),推動(dòng)一系列新品上市。 四、種植戶分析 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)日益增加,個(gè)體種植戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化、科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,使種植戶迫切地感到需要學(xué)習(xí)從品種選育到種植管理等各個(gè)方面的科學(xué)技術(shù)知識(shí),以及信息提供和技術(shù)支持。 方案制訂 將以上行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、種植戶的需求及心理等分析結(jié)合起來(lái),經(jīng)過深入調(diào)查,我們決定進(jìn)行一次專門針對(duì)種植戶的科學(xué)技術(shù)知識(shí)講座,以種植戶的切身利益為由頭,再根據(jù)老百姓對(duì)權(quán)威和政治崇尚的心理,同M鎮(zhèn)政府協(xié)商以其名義舉辦。主講人聘請(qǐng)自治區(qū)、市、區(qū)農(nóng)業(yè)專家。 一、本次活動(dòng)的目的 提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度,擴(kuò)大新產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳,促使大部分種植戶試用,提高市場(chǎng)占有率。 二、活動(dòng)思路 先全面啟動(dòng)軟文攻勢(shì),在L縣所在的A市日?qǐng)?bào)上以專家評(píng)論的方式,對(duì)土壤酸性的嚴(yán)重性進(jìn)行相關(guān)點(diǎn)評(píng),在日?qǐng)?bào)的軟文攻勢(shì)下,再聯(lián)合L縣農(nóng)業(yè)局和M鎮(zhèn)以送科技下鄉(xiāng)為主題,開展上述提及的公關(guān)活動(dòng)。 三、活動(dòng)議程 第一項(xiàng):種植戶到場(chǎng)、登記、發(fā)放資料。 第二項(xiàng):鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)介紹企業(yè)并致辭。 第三項(xiàng):專家講課,將科學(xué)知識(shí)同產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。 第四項(xiàng):兩名種植戶發(fā)言,現(xiàn)身說法。 第五項(xiàng):有獎(jiǎng)競(jìng)答。 第六項(xiàng):現(xiàn)場(chǎng)問題解答。 四、具體內(nèi)容的制訂 1.時(shí)間:農(nóng)民有趕集的習(xí)慣,M鎮(zhèn)又是集市,搞活動(dòng)最怕人少冷場(chǎng),但考慮到,雖說逢集當(dāng)天人多,但大多還有其他事,參會(huì)不能專一;再說肩扛手提拿著東西來(lái)參會(huì),又顯得會(huì)議不夠莊重。因此,我們認(rèn)為將時(shí)間定在集后似乎更為妥當(dāng)。種植戶來(lái)了必是專一來(lái)的,有很強(qiáng)的命中率。 2.地點(diǎn):原設(shè)定放在M鎮(zhèn)中學(xué),但是考慮再三,還是放在了鎮(zhèn)政府會(huì)議室,因?yàn)殡娊滔到y(tǒng)很適合會(huì)議檔次。 3.信息發(fā)布:先啟動(dòng)L縣的日?qǐng)?bào)之軟文,然后聯(lián)合M鎮(zhèn),以組織村組長(zhǎng)學(xué)習(xí)三個(gè)代表時(shí),傳遞信息。關(guān)于這一點(diǎn)我們是基于農(nóng)村地域廣闊,人員居住分散,本次活動(dòng)又是以鎮(zhèn)為中心,信息發(fā)布根本無(wú)法使用電視和報(bào)紙。在這里,我們之所以決定啟動(dòng)報(bào)紙,原因在于,通過這些活動(dòng)將學(xué)習(xí)和實(shí)踐三個(gè)代表聯(lián)系起來(lái),來(lái)擴(kuò)大影響面引起媒介的關(guān)注,并因此調(diào)動(dòng)起,各政府層的參與積極性。在此基礎(chǔ)上再開展點(diǎn)面結(jié)合的方法。由村組長(zhǎng)對(duì)每個(gè)村的重點(diǎn)種植戶登門通知,形成點(diǎn);同時(shí)書寫海報(bào)50多張,提前2-3天張貼于各主要路口及種植區(qū)域人群集中點(diǎn),形成面。海報(bào)內(nèi)容主要突出:①“防治土壤進(jìn)一步酸化知識(shí)講座”養(yǎng)殖敏感話題;②主辦方以L縣農(nóng)業(yè)局及鎮(zhèn)政府名義舉辦;③主講人為自治區(qū)市縣農(nóng)業(yè)專家;④參會(huì)者人人有物品相送。另外,逢集當(dāng)天,公司將宣傳車停在集市主要路口,散發(fā)宣傳單2000余份,形成整個(gè)多層次、立體化的宣傳陣勢(shì)。 4.吸引措施 為了擴(kuò)大影響,吸引更多的人參加,針對(duì)人們喜歡小利的特點(diǎn),對(duì)所有參加者均贈(zèng)送一個(gè)筆記本、一只圓珠筆。禮品不貴,但顯得高雅并和活動(dòng)內(nèi)容很貼切。 5.有獎(jiǎng)競(jìng)答 為了不使活動(dòng)氣氛呆板,我們建議應(yīng)準(zhǔn)備10-15道有關(guān)本產(chǎn)品和企業(yè)的問題(與現(xiàn)場(chǎng)所講內(nèi)容有關(guān)),簡(jiǎn)單易答,答對(duì)者贈(zèng)一袋5公斤裝星牌肥料。一來(lái)可活躍氣氛,形成活動(dòng)高潮;二來(lái)可成為當(dāng)?shù)匕傩照務(wù)摰馁Y料;三來(lái)可以加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。后來(lái)證明效果確實(shí)不錯(cuò)。 6.安排種植戶發(fā)言 為加強(qiáng)產(chǎn)品效果的可信度,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人員務(wù)必提前走訪了兩位試用效果不錯(cuò)的種植戶,其中一位還務(wù)必是當(dāng)?shù)仡H有名氣的人。與他們提前溝通,在會(huì)上現(xiàn)身講述使用效果,可增加產(chǎn)品功能的真實(shí)性。 五、后續(xù)廣告: 活動(dòng)結(jié)束后,為配合銷售,我們的建議是 1.于活動(dòng)當(dāng)月凡達(dá)到一定購(gòu)買量的用戶即贈(zèng)送洗衣粉、藍(lán)大褂等,起到了 促進(jìn)后續(xù)銷售的作用。 2.全面啟動(dòng)集鎮(zhèn)主要建筑之墻體及栽人車輛含三輪摩托廣告。 3.配合CF之楊白勞篇,建議與L縣文化部門及M鎮(zhèn)文化站共同組織白毛女以文 藝下鄉(xiāng)的形式進(jìn)行文藝演出。
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