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　　破解大自然木業(yè)多品牌戰(zhàn)略迷局
　　伴隨全球環(huán)保意識抬頭和木材產(chǎn)地國限制法令出臺，全球木地板原料供應緊縮，原木材已經(jīng)被認定為稀缺資源。盡管中國房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)挺進，需求依然旺盛，但木地板行業(yè)實際上已經(jīng)進入戰(zhàn)略資源——原木材的競爭時期。誰能擺脫中長期木源供應的困擾，誰就能笑到最后。

　　在戰(zhàn)略資源的搶奪上，盈彬木業(yè)無疑是睿智的。它最早洞見木地板行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，最早開始依托資本優(yōu)勢，在全球五大洲區(qū)域法令允許的木材產(chǎn)地國，以合作開采和長期捆綁定制的方式，完全解決中長期原木材供應的棘手問題，采購木種可以多達1000種以上�？茖W化管理栽種培育與砍伐的調(diào)配，保證原木材的供應源源不絕，成功地搶占競爭者無法取代的核心競爭力。

　　因為擁有獨占的稀缺資源，盈彬旗下的大自然品牌發(fā)展非常迅猛，經(jīng)銷網(wǎng)絡不斷擴大。但企業(yè)在銷售導向的業(yè)績競賽中，逐漸淡忘了以品牌為核心的營銷From EMKT.com.cn建設。當后起之秀紛紛在終端建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播上推陳出新、亮點不斷的時候，消費者的喜新厭舊使身為老大的大自然頗受威脅。一個具有優(yōu)良血統(tǒng)和基礎(chǔ)，以“全球地板真專家”自詡的領(lǐng)導品牌，不得不重新回歸品牌化營銷的戰(zhàn)略思考，開始走由外而內(nèi)的品牌策劃之路。

　　除“大自然”品牌外，為應對一些中低品牌的競爭，大自然木業(yè)創(chuàng)立了另一品牌“美迪亞”。原本希望美迪亞能夠抵制來自中低端的競爭，和大自然品牌形成互補關(guān)系，但幾年運作下來，卻事與愿違。

　　美迪亞銷量不盡如人意，在市場上搶奪大自然品牌目標顧客比較嚴重。產(chǎn)品高度同質(zhì)化與低價傾銷策略，讓美迪亞的低利潤取代了大自然的預期利潤，造成集團整體利潤縮水。這不但違背了創(chuàng)建美迪亞擴大市場份額的初衷，而且內(nèi)部資源爭奪已經(jīng)造成管理成本不降反升。重復性多品牌戰(zhàn)略浪費滯后了企業(yè)發(fā)展的速度，兩個品牌都沒有了方向，大自然品牌的領(lǐng)導地位還能維持多久？

　　大自然：尋根多品牌并發(fā)癥

　　多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的一種常見戰(zhàn)略，一般我們將其分為橫向多品牌戰(zhàn)略和縱向多品牌戰(zhàn)略。橫向多品牌戰(zhàn)略是指開發(fā)與現(xiàn)有品牌并列的品牌，指企業(yè)同時擁有兩個或兩個以上的主導品牌，同時還可以有一系列的輔助品牌來補充說明主導品牌。縱向品牌戰(zhàn)略是指以子母品牌形式進行開發(fā)，企業(yè)只有唯一主導品牌，在這個主導品牌下面設立一系列的輔助品牌對主導品牌補充說明。

　　以木地板為例，安信和偉光地板即為橫向多品牌，屬于兄弟品牌關(guān)系，而像生活家與巴洛克地板，即為縱向多品牌，屬于子母品牌關(guān)系。從長遠來看，成功多品牌戰(zhàn)略的實施中，很重要的一點就是要做到區(qū)隔，在目標人群、市場定位、產(chǎn)品特點以及品牌屬性等方面做到區(qū)隔。

　　橫向多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點是各品牌之間關(guān)聯(lián)性小，一個品牌的失敗對其他品牌的影響較小。寶潔公司旗下洗發(fā)水品牌眾多，潘婷、海飛絲、飄柔，其中任何一個品牌的失敗對其他品牌的影響都不會太大。橫向多品牌戰(zhàn)略的缺點在于，由于品牌之間的關(guān)聯(lián)帶動不足，對一個品牌的培養(yǎng)成本較高。

　　我們以生活家為例反觀子母品牌策略，巴洛克作為生活家的高端子品牌，巴洛克在檔次和產(chǎn)品品類上與生活家的產(chǎn)品系列進行了很好的區(qū)隔，而由于隸屬生活家之下，它在品牌調(diào)性上又進行了相應拔高，巴洛克的成功能很好地帶動整個生活家品牌的成功�？梢钥闯�，子母品牌的優(yōu)點在于子品牌與母品牌之間可以很好地借力，而缺點也恰恰是由于關(guān)聯(lián)性太強，一個品牌的失敗將直接影響到其他品牌的發(fā)展。

　　盈彬木業(yè)旗下的大自然品牌和美迪亞品牌是兄弟品牌關(guān)系，企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略中存在以下幾個問題:　

　　1�� 大自然地板目前擁有“大自然”與“美迪亞”兩個“兄弟”品牌，企業(yè)名稱為“盈彬木業(yè)”，大自然產(chǎn)品品牌很強，企業(yè)母品牌很弱，新品牌“美迪亞”無法享受母品牌資源。大自然品牌產(chǎn)品全線覆蓋，而且“美迪亞”品牌投入嚴重不足，無論如何定位都只能在“大自然”的陰影下艱難生存。

　　2�� 大自然是國內(nèi)實木地板的領(lǐng)導品牌，已經(jīng)自然形成“實木地板領(lǐng)導品牌”的定位、消費者認知與品牌聯(lián)想，企業(yè)應該繼續(xù)強化大自然品牌“實木地板領(lǐng)導品牌”、“全球?qū)嵞镜匕逭鎸＜摇钡亩ㄎ弧４笞匀黄放频漠a(chǎn)品延伸會存在渠道適應障礙，并有可能導致品牌認知與品牌聯(lián)想模糊，存在巨大的品牌貶值風險。大自然應該實施差異化多品牌配合產(chǎn)品線延伸、促進企業(yè)更大發(fā)展。

　　3�� 如果企業(yè)想在強化地板、實木復合地板、仿古地板等差異很大的領(lǐng)域有大收獲，應推出專業(yè)化的多品牌。建議“美迪亞”定位為強化地板或?qū)嵞緩秃系匕?“強化地板真專家”或“復合地板真專家”)的專業(yè)品牌，在渠道上與大自然分開運作，且與大自然共享母品牌，優(yōu)先考慮“復合地板真專家”。因為這一領(lǐng)域成長速度最快、成長空間最大，而且目前沒有形成強勢領(lǐng)導品牌，更不用說壟斷品牌，而強化地板已經(jīng)處于成熟期，強勢領(lǐng)導品牌已經(jīng)形成，而且價格競爭激烈，進入壁壘遠遠大于實木復合地板、投資價值則遠遠小于實木復合地板。

　　4�� “美迪亞”品牌如果定位在“強化地板真專家”，那么“美迪亞，美到家”的核心訴求及“地板美學館”的終端概念勉強可用。但如果沒有產(chǎn)品配合，則顯得太虛，產(chǎn)品開發(fā)與組合上很難體現(xiàn)、配合以上訴求與概念；如果定位在“復合地板真專家”，則產(chǎn)品材質(zhì)本身的“天然”特性與以上品牌訴求與終端概念完全不符，需要重新歸納提煉。

　　大自然與美迪亞形象方面的無區(qū)隔，使得盈彬大自然多品牌戰(zhàn)略實施遇到了瓶頸。面對木地板行業(yè)洗牌運動，如何實現(xiàn)各品牌的突破與發(fā)展？如何更好地實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略市場份額最大化的戰(zhàn)略初衷？這一系列現(xiàn)實問題擺在了企業(yè)高層面前。
　　大自然：多品牌戰(zhàn)略的八字方針

　　奇正沐古對癥下藥，提出了“大路朝天，各走一邊”的八字方針，堅持品牌發(fā)展的區(qū)隔性。那么，如何讓兩個品牌更好地發(fā)展？我們針對兩個品牌系統(tǒng)地作了相應的發(fā)展規(guī)劃，全面對各品牌進行由外而內(nèi)的品牌策劃。并且根據(jù)全球木地板市場的發(fā)展走勢，提出高端占位，開發(fā)高端奢華品牌的戰(zhàn)略思考，全面豐滿了整個大自然品牌結(jié)構(gòu)，勾畫了盈彬大自然遠大品牌藍圖。

　　1�� 大自然品牌升級: 完成自然與霸氣的品牌蛻變。

　　憑借對原材料資源的掌握，大自然品牌自2001年品牌初建起，已經(jīng)發(fā)展成為國際級品牌，品牌資產(chǎn)名列中國價值100強。陳道明的代言，更是將品牌的發(fā)展推進了一大步。

　　作為木地板行業(yè)老大，大自然品牌在快速發(fā)展中，其品牌系統(tǒng)問題也隨之暴露。在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對大自然的認知度僅停留在對陳道明的認識，對品牌概念認識差別很大，而對其中所提出的“全球地板真專家”的定位，以及“大成者，成大器”的價值主張更是理解不足。于是，我們需要重新去審視大自然目前建立起來的品牌資產(chǎn)，并且去發(fā)掘、強化，加以傳播，形成強勢的占位。(見下圖: 品牌資產(chǎn)管理模式)

　　何謂品牌資產(chǎn)？它是消費者對品牌認識的總和，我們可以從知名度、認知度、忠誠度、美譽度幾個方面進行考察，而品牌資產(chǎn)的形成源自企業(yè)行為。目前大自然品牌僅停留在知名度階段，而品牌認知度較低，大部分消費者無法清晰描述出大自然品牌所傳播的“大成者，成大器”概念。于是，我們必須充分檢視大自然品牌中最有代表性的品牌基因，并形成記憶的開關(guān)。

　　我們認為，過去大自然所傳播的形象，包括陳道明的代言，都僅僅只是塑造了企業(yè)本身作為一個大企業(yè)大品牌的形象，它無法與消費者、行業(yè)屬性、產(chǎn)品特點進行關(guān)聯(lián)�！按蟪烧撸�成大器”在經(jīng)歷了一年多的傳播后，在消費者的認知中并沒留下太多記憶，他們無法理解這種抽象的語言，更無法與他們所消費的產(chǎn)品建立聯(lián)想。盡管如此，我們認為在建立大品牌形象方面，這樣的價值訴求確實對市場產(chǎn)生了一定的促動，但它需要被升華，轉(zhuǎn)化為與消費者更貼近的表達。

　　分析地板消費者的消費行為，我們發(fā)現(xiàn): 地板是裝潢的一部分，決策以家庭女性為主，她們平時漠不關(guān)心，但是對有用信息敏感，有需要時會收集信息作比較。品牌知名度和廣告起到第一步影響，到終端賣場選購時心中基本已經(jīng)建立挑選原則和理想對象，對品牌沒有絕對忠誠，在合適的幾款木種花色和價格中徘徊，看中喜歡的款式時反而會對價格稍有高低并不敏感，終端導購人員的說辭卻可以打動或改變最后的決定。決定購買動機的順序依次為木種、花色、工藝、裝潢配套、品質(zhì)(不變形)、價格承受能力和品牌，最后是施工與售后服務。

　　中高檔實木地板的本質(zhì)是時尚的自然元素，地板是塑造家庭氛圍面積最大的部分，同時，家庭是最貼近私人生活的場所，地板是內(nèi)在個人品位的體現(xiàn)。消費者對溫馨氣氛的向往和享受自然的聯(lián)想比炫耀身份財富更為重要，所以，實木地板貼近自然的本質(zhì)是打造消費群體對自我生活方式的一種追求自然的感受。他們共同追求——讓自然走進家里，讓生活融入自然。而木地板本身恰恰是來自自然，帶來最自然的生活享受。

　　于是，我們找到了大自然品牌最核心的基因——自然，它關(guān)聯(lián)原材料、產(chǎn)品、消費者利益和行業(yè)，更可貴的是它與品牌的名稱直接關(guān)聯(lián)，這是一種獨占性的排他性概念資源占有，但凡有關(guān)木地板品牌提出自然訴求，都無疑為大自然品牌所用。于是，“我愛大自然”的價值主張躍然紙上，一語雙關(guān)，不僅具有公益?zhèn)鞑バЧ�，更暗指消費者對大自然木地板的喜歡之情，它更是構(gòu)成了企業(yè)為之不懈努力的目標。

　　而針對新廣告語的提出，我們策劃了一系列的品牌運動。以“我愛大自然”為傳播主題，冠名以公關(guān)活動、促銷活動、電視欄目贊助、新聞等，形成了整合在“自然”主題之下的品牌系列運動，對主題進行強化。

　　2007年大自然品牌主形象: 強調(diào)木地板的自然屬性，從眼中的風景到家中的風景，木地板與自然融為一體；陳道明用手撫摩地板，與“我愛大自然”的傳播主題形成呼應。

　　2�� 重新想象美迪亞: 從區(qū)隔兄弟品牌到細分消費人群的思考。

　　大自然木業(yè)為獲取更大的市場份額，開發(fā)了美迪亞品牌來參與市場競爭，從戰(zhàn)略層面來看，是有遠見的，也是建材行業(yè)特有的多品牌運作的慣用手段。

　　木地板行業(yè)市場集中度、單一品牌的市場占有率普遍很低，沒有任何單一品牌能夠占到國內(nèi)市場10%以上的份額，強勢壟斷品牌還沒有出現(xiàn)，所以新品牌、小品牌還有相當?shù)纳�存與發(fā)展空間，這是大自然木業(yè)能夠運用多品牌策略的重要客觀條件。

　　品牌定位規(guī)劃上大自然與美迪亞是有明顯區(qū)隔的，但是在市場定位上的區(qū)隔并不明確，導致從產(chǎn)品、價格、渠道上的重疊和同質(zhì)化，系統(tǒng)內(nèi)的品牌內(nèi)耗無法避免。針對大自然與美迪亞做品牌結(jié)構(gòu)的重組優(yōu)化成為工作的重點。

　　美迪亞的產(chǎn)品開發(fā)并沒有依據(jù)品牌個性而著意延展，所以與大自然基本重合。我們重新回歸到產(chǎn)品原點，由外而內(nèi)從消費者需求出發(fā)回溯到品牌定位的塑造，重新鎖定目標人群，找回美迪亞產(chǎn)品獨特的開發(fā)思路。

　　我們發(fā)現(xiàn)，龐大的木地板購買人群中，有這樣一群帶有小資情調(diào)的白領(lǐng)階層，他們注重生活品質(zhì)，講究生活質(zhì)量，熱愛藝術(shù)文化，追求時尚，個性獨立，富有審美傾向，偏好簡約、現(xiàn)代、清新、淡雅的風格，卻沒有一款針對性強的細分產(chǎn)品滿足他們的美學需求。美迪亞的品牌定位就是以“藝術(shù)、美學、時尚”的“生活美學館”建立起在消費者心目中的印象，所以通過產(chǎn)品表面風格藝術(shù)化處理，如美式鄉(xiāng)村風格系列，針對當前小資、白領(lǐng)階層的審美偏好，既滿足了目標消費人群的需求。同時與大自然偏重經(jīng)典大氣的系列產(chǎn)品進行了明顯的區(qū)隔，從此美迪亞脫離了大自然主流市場的牽絆，走向小資白領(lǐng)專屬的個性化細分市場，成了木地板行業(yè)中的“宜家”，重新煥發(fā)出新的活力。

　　企業(yè)資源在此得到合理的優(yōu)化配置，更重要的是企業(yè)找回了失散已久的消費人群，品牌找回了產(chǎn)品的利益支持，兌現(xiàn)了消費承諾，不再停留在空洞的概念口號，把真真實實對生活品質(zhì)的追求帶給消費者，從而實現(xiàn)品牌價值與社會價值的交換，達成交換才是生意之本。

　　3�� 完善品牌結(jié)構(gòu)，開發(fā)高端品牌殺入高端市場。

　　深刻了解整個木地板市場的發(fā)展趨勢之后，我們發(fā)現(xiàn)，木地板的高端消費已經(jīng)形成，而盈彬大自然旗下的兩個品牌僅占據(jù)了中端和中高端市場，在高端市場上缺失。充分考證了企業(yè)本身的資源及技術(shù)優(yōu)勢后，我們認為，開發(fā)高端產(chǎn)品，迅速搶奪初露端倪的高端市場份額，已成為盈彬大自然繼續(xù)鞏固和壯大自己市場地位的一個重要舉措。

　　反觀目前市場，存在得高、康樹、金鷹艾格等為數(shù)不多的高端品牌，但沒有強勢品牌，他們市場份額都比較低，銷量穩(wěn)中有升，后勢看漲。從消費趨勢來看，隨著人均收入的持續(xù)提升，中國已成為世界奢侈品消費成長最快的國家，而中國文化與生俱來對人居環(huán)境改善的無盡要求，對應到高級豪宅供不應求的事實，都印證了木地板市場缺乏足夠的高端產(chǎn)品�；�于此，我們大膽建議企業(yè)全新打造一個高端品牌。

　　對企業(yè)而言，高端品牌的創(chuàng)建至少具有三個重大戰(zhàn)略意義: 一、消化過剩產(chǎn)量，改善利潤結(jié)構(gòu)，進一步促成企業(yè)資源溢價；二、強迫提高自主技術(shù)的研發(fā)能力，累積長期的競爭優(yōu)勢；三、高端消費要求全新的市場營銷管理體系，利潤空間大，成功經(jīng)驗可以有效平衡傳統(tǒng)渠道的鉗制，預留中低端品牌提升的操作空間，利于企業(yè)從互證學習中茁壯成長。

　　一個高端品牌的誕生需要深刻理解“品牌溢價”與“創(chuàng)造需求”的真實內(nèi)涵，一個非君莫屬備受追捧的品牌圖騰，絕非單純的滿足需求那么原始。創(chuàng)造價值才能完成超額現(xiàn)金與獨一無二的交換。形色氣質(zhì)的精確把握，絲毫差距都能決定品牌的成敗。

　　大自然要開發(fā)怎樣的高端品牌？請閱讀《德獅堡: 一個高端品牌的崛起》�！�
　　德獅堡: 一個高端品牌的崛起

　　1�� 新品牌，以何種多品牌戰(zhàn)略進行？

　　大自然品牌在消費者心目中已經(jīng)固化成“中高檔次品牌”，新品牌在檔次、價位、風格上都必須與大自然品牌拉開明顯的距離，否則就失去了意義。通過這種方式雖然可能改變消費者對大自然品牌的固化認知，但很大程度上也制約了高端品牌向上發(fā)展的空間。一旦操作不當，不但容易混淆大自然現(xiàn)有的品牌印象，也不利于樹立品牌全新的高端形象。決策的關(guān)鍵，在于新品牌應該飛得多高。

　　豐田汽車經(jīng)過數(shù)十年的努力，在北美地區(qū)以龐大的豐田車系受到消費大眾的普遍歡迎。為證明自己具有與國際馳名的奔馳及寶馬等最高檔品牌抗衡的實力，豐田汽車決定創(chuàng)立一個全新的高檔品牌，并將它命名為LEXUS(雷克薩斯)。因為豐田和雷克薩斯的市場定位有巨大差異，雷克薩斯上市的前五年里，豐田汽車刻意掩蓋了雷克薩斯與豐田的血緣關(guān)系。消費者只是通過過硬的產(chǎn)品和傳播推廣，逐漸熟悉和認知一個新品牌的誕生，新的感受賦予了品牌新的生命。到目前為止，豐田旗下雷克薩斯和豐田兩個品牌都獨立發(fā)展出自己忠誠的消費人群，一箭雙雕的戰(zhàn)略決策使雙品牌同時交相輝映，雷克薩斯的出色表現(xiàn)最終提升了豐田本身的品牌。

　　客觀評估了各種綜合因素后，奇正沐古認為，大自然木業(yè)新的高端品牌完全有能力從大自然系中剝離出來獨立運營。新的營銷組織架構(gòu)和渠道體系應運而生，脫掉墨守成規(guī)的包袱，新品牌的誕生孕育了新思維下的新挑戰(zhàn)。

　　2�� 定位高端，但高端在哪兒？

　　數(shù)據(jù)顯示，目前中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告稱，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

　　高端消費已經(jīng)成為中國的一個現(xiàn)象，那么奢侈品消費者到底是怎么樣一群人，在這樣的人群中，又有哪些細分特征？我們在研究中發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費者大概有兩大類人群，一類是以消費高價格珍貴物質(zhì)為財富炫耀的人群，或俗稱為暴發(fā)戶；一類以身份和涵養(yǎng)為特征的中國現(xiàn)代主流高端人群。他們消費奢侈品的心態(tài)可以歸結(jié)為: 標榜財富，彰顯品位(見右圖)。

　　作為高端木地板品牌，我們要瞄準的正是第二種低調(diào)的高端人群。他們的財富標準，早已超越了物質(zhì)，遠離絢麗與浮華，演繹超脫與非凡，重新裁判這個時代的奢華定義。以身份與涵養(yǎng)去顯現(xiàn)格調(diào)的奢華的新貴階層正在崛起。他們有銳利的人生洞察能力，審美慧眼獨具；他們信仰財富可以被超越，身份基因無法被抄襲。正是這樣的社會精英人物，以氣度和氣質(zhì)定義新奢華: 內(nèi)斂卻蔓延無盡魅力，不經(jīng)意卻已讓人目眩神迷。把握優(yōu)雅尺度，于細節(jié)之間詮釋非凡品位，于動靜之間演繹上層意識。他們堅信: 人生越有高度，越應低調(diào)處世。未來市場定位

　　市場定位高端木地板缺乏領(lǐng)導性品牌，以對應高端人群的奢華級生活標準及價值認同產(chǎn)品定位以奢華工藝、技術(shù)領(lǐng)先、人性服務的復合地板為主品牌定位隱性的奢華級高端木地板品牌的典范未來市場地位木地板中的“中華煙”

　　而我們，正是要針對這一高端群體，打造一款隱性的高端奢華木地板品牌。

　　3�� 一個命名，滿足國際化與中國易學雙標準。

　　中國人對命名的講究，可以追溯到陰陽八卦天干地支的遙遠年代。品牌如人，一個名字直接影響品牌發(fā)展的前途命運，一個好的名字可以從直觀上與消費者建立良好的溝通。

　　綜觀國際高檔品牌的命名，大多數(shù)以品牌創(chuàng)始人的姓氏或完整的姓名命名，如Louis Vitton、Mercedes�睟enz、Dior、Dunhill、Elizabeth Arden、Paul Smith。當他們進入中國市場，為了更本土化，在起中國名時大概有三種做法: 一、直譯以保留外國味道，如: 路易•威登、阿瑪尼、戴姆勒•克萊斯勒；二、走比較有中文味道的命名方式，如: 香奈兒、奔馳、名仕、范思哲；三、完全中國味道，如: 萬寶龍、寶馬。因此，在新品牌的命名上，我們同樣歸為三類:　

　　一、外國味。馬克•逸獅伍德、榮格（Rogar）、戴維仕（Davese）、克萊維斯（Colionvis）、諾紳、格勒（Great）、諾森、邑迪文（Edwin）、范迪文（Vidvon）等以人名直譯。其優(yōu)點在于，單純從名字就容易給人以品質(zhì)感，畢竟在木地板品質(zhì)和技術(shù)方面，德國、意大利、美國都是走在我們前面的。這樣的英文名字也便于塑造國際化形象，且易于表述品牌故事。

　　二、中性。賓獅（BenX）、森獅（Se&Sun）、逸獅（Ellux）、森仕、萬森、逸豪。以中文為基礎(chǔ)命名，賦予名字一定的寓意，進而發(fā)散出對應的英文名稱。這樣的方式?jīng)]有爭議，可中可西，關(guān)鍵在于對品牌的形象及概念的塑造，不足之處在于難以直接針對品牌名稱構(gòu)想出品牌背后的故事及品牌緣起。

　　三、中國味。居之上、泰龍、安吉、皇獅（Vese）。以濃厚中國味文字進行命名，如: 吉、之、龍、福、安、寶、皇等字眼進行，表達出了很傳統(tǒng)的中國文化味道。就目前來看，中國企業(yè)生產(chǎn)的高端木地板在市場上被接受的程度還有一定局限，而再加以濃厚中國味道的品牌名稱，這將給品牌在市場銷售中帶來天生障礙。雖然吉利，難免略顯俗氣。

　　基于以上分析，我們認為，高端新品牌要成功，不僅要規(guī)避現(xiàn)有國內(nèi)大多數(shù)中低端木地板品牌的命名方式，與之形成區(qū)隔，讓人耳目一新，且不能落入對中國傳統(tǒng)文化的主觀堅守。畢竟除煙草和白酒，中國制造的高端奢侈品牌還太少，更何況中國并不是世界木地板行業(yè)的先行者和技術(shù)領(lǐng)先者。于是，走國際化道路直譯外國人名的形式，構(gòu)成了我們品牌命名的方式。而如何起一個既有國際化特點，又符合易學原理的名字又成為一個挑戰(zhàn)。

　　從筆畫到吉兇卜卦，從音韻、意涵到字形和諧與記憶程度，從理性推導到感性主觀的判別標準，項目組從六十多個長長短短的命名里，小心翼翼地挑出十五個候選名單供企業(yè)挑選。相傳上古倉頡造字驚動天地鬼神，雷電交鳴，我們也在埋頭命名的日子里，仿佛偷盜天機般的受盡分娩的煎熬。一個千呼萬喚萬眾矚目的新名字“德獅堡”WOODSBUR誕生了。

　　4�� 尋找品牌價值主張: 看不見的奢華。

　　我們在產(chǎn)品屬性和消費者的洞察中尋找新品牌的價值主張。

　　我們這樣描述我們的目標消費者: 他們有高貴的身份，處于社會的上等階層。他們的人生與眾不同，成就非凡。他們藏而不露，內(nèi)斂而不張揚，優(yōu)雅而不激情，氣凝于內(nèi)而不泄于外，神聚于心而不散于體！在他們的眼里，財富不需要標榜和炫耀，他們對人生有獨特的洞見，對事物的審美不在乎別人的眼光，他們遵守于自我裁定的標準。他們堅信: 人生越有高度，越應低調(diào)處世。正如聯(lián)想董事局主席柳傳志、萬科董事長王石等。

　　而深刻審視德獅堡主力產(chǎn)品，主要特點呈現(xiàn)在產(chǎn)品本身的技術(shù)上: 珍貴樹種所制的表層，加之產(chǎn)品芯層的厚度，給人以十足的厚重感；通過三層技術(shù)完美呈現(xiàn)，厚重而不失奢華。木地板作為家庭裝修的單元，被隱性鋪置于地上，可以被感知的只有上表面的花色、紋理、質(zhì)感等等。而支撐起產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)造及材質(zhì)特征被隱含于表層之下，是一種藏于心，顯于形的特征，完全符合目標人群的心理特點。因此，我們定義德獅堡為: 看不見的奢華。

　　所謂看不見的奢華，正如我們目標人群對待奢華人生的態(tài)度，那是一種隱性的，只有深入去感受，去了解，才能真正看見我們界定的高端人群的奢華人生。這樣的奢華，超乎物質(zhì)本身，在乎意會，不在赤裸。它是一種隱性奢華的表達，大氣而且低調(diào)；它倡導真正的享受是“物質(zhì)與精神的高度匹配”；它主張再多的金錢，都無法替代對人生的獨特理解；它主張人生的意義，在于自我審美價值取向，而不在于炫耀和標榜；它必定受到深諳此道的貴族及精英們的熱衷追捧。

　　德獅堡主畫面: 夕陽之下，寂靜的海平面，海岸別墅，法國良犬，看似樸實無華，卻撼人心魄，看不見的奢華，傳播的恰恰是一種低調(diào)的生活態(tài)度。

　　5�� 深刻詮釋德獅堡之獨特奢華理念。

　　為了更好地詮釋我們所主張的概念，我們賦予了廣告全面的表達，以唯美大氣的文字加以呈現(xiàn)，這樣的文字輔以極富品位的畫面，被廣泛運用于傳播當中，與消費者產(chǎn)生了深深的心理共鳴。請參照文案《鏈接: 看不見的奢華•思想的覺醒源自一個階層的崛起》(略)。

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