| 上兵伐謀－－論工業(yè)品項(xiàng)目型銷售中的技術(shù)交流技巧 |
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| 發(fā)布時(shí)間:2008-10-14 16:38:18 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 張長(zhǎng)江
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很多工業(yè)產(chǎn)品都有一定的技術(shù)含量，例如數(shù)控機(jī)床、中央空調(diào)、電氣自動(dòng)化、電梯等等。所以客戶采購(gòu)時(shí)會(huì)非常希望了解各個(gè)廠商產(chǎn)品的性能、技術(shù)指標(biāo)和應(yīng)用范圍，以期能夠采購(gòu)到最合適自己的產(chǎn)品；與此同時(shí)，廠商也非常想有機(jī)會(huì)與客戶的技術(shù)決策者面對(duì)面的接觸，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值全部展示給客戶，于是技術(shù)交流這種促銷方式就誕生了。
常見(jiàn)的技術(shù)交流方式大致有三種：
技術(shù)交流的第一種形式是廠商在大中型用戶處組織的內(nèi)部技術(shù)交流會(huì)，參加的規(guī)模小型的可以是銷售工程師一對(duì)一的與客戶方的技術(shù)負(fù)責(zé)人交流，大型的一般是10～30人，參加者一般都是用戶各個(gè)部門的技術(shù)負(fù)責(zé)人，這種技術(shù)交流有時(shí)僅僅是針對(duì)某個(gè)即將采購(gòu)的項(xiàng)目；技術(shù)交流的第二種形式是用戶在招標(biāo)時(shí)組織的技術(shù)商務(wù)澄清，要求各個(gè)投標(biāo)方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般在20分鐘至一個(gè)多小時(shí)不等）介紹自己的公司及產(chǎn)品特點(diǎn)，并回答開(kāi)標(biāo)小組提出的技術(shù)及商務(wù)問(wèn)題，開(kāi)標(biāo)小組人不多，但都是領(lǐng)導(dǎo)，還往往不是相關(guān)技術(shù)專業(yè)出身的領(lǐng)導(dǎo)；技術(shù)交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會(huì)議中心召開(kāi)，邀請(qǐng)的是一個(gè)地區(qū)來(lái)自不同企業(yè)的客戶技術(shù)負(fù)責(zé)人，參加者一般在50-300人之間；
很多企業(yè)都利用開(kāi)展技術(shù)交流的方式與客戶溝通，但很多技術(shù)交流卻沒(méi)有對(duì)銷售起到促進(jìn)作用，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)的技術(shù)交流過(guò)于技術(shù)導(dǎo)向而非商務(wù)導(dǎo)向。技術(shù)交流的最終目的是為了達(dá)成銷售，銷售工程師對(duì)技術(shù)的講解只是達(dá)成銷售的輔助手段，決不能為技術(shù)交流而技術(shù)交流。
那么，一次成功的技術(shù)交流要達(dá)成那些目標(biāo)呢？
《孫子兵法》說(shuō)：是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。這段話告訴我們，依靠灰色交易手段或者價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)是商戰(zhàn)中的下下之策，雖百戰(zhàn)百勝，卻非善之善也。而依靠技術(shù)交流的手段，在競(jìng)爭(zhēng)初期就成為采購(gòu)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，才是不戰(zhàn)而屈人之兵的上上之策。
1、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵
客戶在采購(gòu)之前，都會(huì)有一些自己對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)將直接影響客戶的最終采購(gòu)決策，甚至?xí)蔀榭蛻舻牟少?gòu)標(biāo)準(zhǔn)。如果通過(guò)技術(shù)交流能夠使客戶最終按照己方的技術(shù)參數(shù)制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，銷售就已經(jīng)成功一大半了。
E公司是一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
通過(guò)朋友介紹，E公司找到我們，于是我們?yōu)樗麄冏隽艘淮螌ｉT針對(duì)項(xiàng)目型銷售方面的營(yíng)銷From EMKT.com.cn咨詢。
在咨詢過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)：他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比最大的特點(diǎn)就是運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程師卻不知道去宣傳和放大這個(gè)賣點(diǎn)。
在我們的建議下，他們改變了技術(shù)交流的思路，從原來(lái)被動(dòng)的接受客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)變成主動(dòng)地去影響客戶，把自己的運(yùn)行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢(shì)不斷放大，努力使客戶按照己方產(chǎn)品的特點(diǎn)制定最終采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)過(guò)幾次項(xiàng)目實(shí)踐，他們果然依靠這種思路打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在很多政府公共建筑和大學(xué)、醫(yī)院的項(xiàng)目中依靠運(yùn)行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢(shì)中標(biāo)。
后來(lái)，我們又幫助他們對(duì)以前的成功案例進(jìn)行了歸納總結(jié)，編制了《技術(shù)交流技巧手冊(cè)》，并以手冊(cè)為教材對(duì)銷售工程師和技術(shù)支持工程師進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，使所有的銷售工程師和技術(shù)支持工程都掌握了這種商務(wù)導(dǎo)向的技術(shù)交流技巧。
如今，E公司已經(jīng)成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
需要注意的是，要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必須首先要深入了解客戶的需求。例如，有一個(gè)音樂(lè)學(xué)院的項(xiàng)目，本來(lái)甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌K公司的產(chǎn)品，后來(lái)E公司的采購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)甲方的機(jī)房旁邊就是調(diào)音室，而調(diào)音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問(wèn)題放大，用SPIN的方法引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)噪音的擔(dān)憂，繼而成功的用運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢(shì)屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)，一舉中標(biāo)。
2、其次伐交：如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，使采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)己方有利。
并不是每個(gè)項(xiàng)目都能做到通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，一旦最高目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，我們可以退而求其次，引導(dǎo)客戶關(guān)注那些我們?cè)诩夹g(shù)方面有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，幫助客戶縮小選擇范圍，鎖定利于我們中標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因?yàn)椴⒉皇敲總�(gè)項(xiàng)目都能做到通過(guò)技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，為此我們建議E公司的銷售工程師采用第二種策略：影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。在很多項(xiàng)目中，E公司的銷售人員會(huì)主動(dòng)影響客戶，把采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)變成選擇進(jìn)口品牌或合資品牌，這樣就把一些國(guó)產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進(jìn)口品牌或合資品牌中，E公司的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力，于是他們的競(jìng)爭(zhēng)力便凸現(xiàn)出來(lái)了。
3、在次伐兵：如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化。
如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，我們還有最后一招殺手锏：宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化。
這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的，但卻對(duì)后續(xù)的商務(wù)推動(dòng)階段不可或缺。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢(shì)也無(wú)關(guān)緊要，但你必須給你的支持者找到一個(gè)支持你的充分理由。
在很多情況下，我們告訴E公司的銷售人員必須學(xué)會(huì)堅(jiān)持，即使是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不要?dú)怵H，而要學(xué)會(huì)冷靜的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和己方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從中必然可以發(fā)現(xiàn)至少一兩個(gè)閃光點(diǎn)，最終依靠客戶方的支持者把這一兩個(gè)閃光點(diǎn)無(wú)限放大，給支持者以最有說(shuō)服力的理由�！ �
4、其下攻城。如果我們?cè)诩夹g(shù)交流時(shí)連第三個(gè)目標(biāo)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，那么這種技術(shù)交流基本可以認(rèn)為是失敗的。如果我們的技術(shù)支持工程師和銷售工程師始終在進(jìn)行走過(guò)場(chǎng)式的技術(shù)交流，那么投標(biāo)時(shí)就只能面對(duì)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或者等待最終的失敗。
這種結(jié)局正是那些不懂得營(yíng)銷的企業(yè)的最終的宿命！ |
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