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　　摘要：在目前競爭日益激烈的市場環(huán)境中，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的加重，工程機(jī)械租賃企業(yè)需要盡快導(dǎo)入服務(wù)營銷，建立服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化，樹立顧客中心的服務(wù)理念，靈活運(yùn)用服務(wù)營銷的有形展示、內(nèi)部營銷以及差異化的策略，全面提升顧客的忠誠度和企業(yè)的核心競爭力，從而取得企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的健康發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：工程機(jī)械租賃 服務(wù)營銷 差異化策略 有形展示品牌形象
　　隨著知識經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)和全球化等因素的影響，服務(wù)在社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人民生活中的作用越來越突出。在制造業(yè)，由于現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小，因此企業(yè)之間的競爭開始由過去的技術(shù)競爭、價格競爭逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，只有服務(wù)能夠使企業(yè)有效的取得較大差異優(yōu)勢；而在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)理念更是發(fā)生了顯著的變化，服務(wù)正逐步呈現(xiàn)出市場化、規(guī)范化、價值化、系列化和差異化的趨勢。當(dāng)今社會，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，將服務(wù)作為商品來營銷的概念已開始為人所重視，服務(wù)營銷日益成為企業(yè)謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，在市場經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色。
　　一、工程機(jī)械租賃企業(yè)現(xiàn)有營銷問題
　　工程機(jī)械租賃業(yè)作為我國的一類新興產(chǎn)業(yè)，近十年來獲得了蓬勃的發(fā)展。租賃是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一支，按照其產(chǎn)品中有形產(chǎn)品和服務(wù)的比重來看，該行業(yè)服務(wù)的比重更多。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。我國工程機(jī)械租賃業(yè)走過的是一條曲折的發(fā)展之路，許多較大型工程機(jī)械租賃企業(yè)的成立，很大程度上歸因于大型的工程機(jī)械制造企業(yè)為了通過租賃促進(jìn)銷售而采用的曲線營銷策略，因而給整個行業(yè)打上了很深的有形產(chǎn)品營銷模式的烙印，這與行業(yè)應(yīng)有的服務(wù)特性相背離，造成許多企業(yè)營銷乏力。
　　1． 1各企業(yè)提供的產(chǎn)品（服務(wù)）同質(zhì)化嚴(yán)重
在經(jīng)營性租賃企業(yè)中，租賃企業(yè)首先要添置自己的設(shè)備，才能進(jìn)行下一步營銷工作的開展，設(shè)備性能質(zhì)量的好壞曾經(jīng)直接影響到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，信譽(yù)等等，然而，融資渠道的擴(kuò)展、信息的便捷，使得企業(yè)之間在設(shè)備上的差距越來越小，隨著世界幾大工程機(jī)械制造商、如美國的卡特彼勒、日本的小松、日立、神鋼、到韓國的現(xiàn)代、大宇等紛紛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)相關(guān)租賃企業(yè)在設(shè)備供應(yīng)方面的差距日益縮小，逐步失去了這方面的差異競爭優(yōu)勢；
　　1． 2營銷手段落后，服務(wù)意識不強(qiáng)
4Ps理論深刻影響著業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷、對有形產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合，統(tǒng)治了營銷思想幾十年，現(xiàn)在，幾乎業(yè)內(nèi)每家企業(yè)仍然在以此為主開展?fàn)I銷工作，但客戶的要求，可選擇程度都越來越高，客戶不再關(guān)注沒有創(chuàng)新的促銷，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)更是空間有限，且往往造成兩敗俱傷。許多企業(yè)也很重視服務(wù)，但并沒有意識到，企業(yè)傳遞給客戶的信息中，服務(wù)始終是放在從屬于產(chǎn)品的位置。如，在不少公司的樣本中，首先重點介紹主要設(shè)備性能、參數(shù)，之后才提及公司將同時提供人員培訓(xùn)，設(shè)備維修等其他服務(wù)，而在真正的服務(wù)營銷中，服務(wù)才是實質(zhì)的商品，產(chǎn)品只是附屬的商品；
　　1． 3對服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)，服務(wù)不規(guī)范
Gionroos說，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)難以度量，另一方面，服務(wù)人員缺乏必要的培訓(xùn)，造成業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍服務(wù)不規(guī)范，質(zhì)量不高，一線技術(shù)人員流失等等影響了企業(yè)與客戶的關(guān)系以及長期合作，甚至有少數(shù)出租方的操作人員不愛惜設(shè)備，設(shè)備的保養(yǎng)情況很差，既提高了生產(chǎn)成本，也使企業(yè)本身常陷入“人”與“機(jī)”的矛盾中。
　　1． 4品牌建設(shè)不夠，顧客忠誠度低
工程機(jī)械租賃業(yè)現(xiàn)在的情況是魚龍混雜，不少企業(yè)經(jīng)營理念，方針不清晰或存在盲目性，企業(yè)品牌建設(shè)不被重視，顧客認(rèn)知度不夠，造成業(yè)內(nèi)知名品牌缺乏。加之企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)有形的產(chǎn)品，如同給設(shè)備生產(chǎn)商作了免費(fèi)的宣傳，本企業(yè)的特色反而被淡化，這不能適應(yīng)市場快速發(fā)展的需求，也不利于提升顧客忠誠度，不利于企業(yè)營銷工作的開展。
　　二、工程機(jī)械租賃企業(yè)導(dǎo)入服務(wù)營銷的意義
現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)管理技術(shù)水平，已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。因此，以服務(wù)為導(dǎo)向和特征的差異化戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中已得到越來越多的現(xiàn)代企業(yè)的重視和應(yīng)用。
　　2． 1提升企業(yè)核心競爭力
目前業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩大核心能力，一是設(shè)備，機(jī)械租賃競爭某種程度上是設(shè)備的競爭，擁有性能先進(jìn)、品種齊全設(shè)備的企業(yè)往往能取得較大的優(yōu)勢；另一方面，一支技術(shù)過硬，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)年犖槭瞧髽I(yè)的支柱。引入服務(wù)營銷后，企業(yè)將服務(wù)作為新的核心能力發(fā)展，通過創(chuàng)建服務(wù)型文化、改進(jìn)服務(wù)體系來解決制約企業(yè)營銷效率的瓶頸，同時對服務(wù)隊伍的建設(shè)提出了更高的要求，不單從技術(shù)，更從服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)測評、服務(wù)創(chuàng)新等多個角度，全方位實施服務(wù)規(guī)范化管理，客戶的整體價值、員工的滿意程度都必將得到提高，從而極大的提升企業(yè)的核心競爭力。
　　2．2提高顧客滿意度和忠誠度
　　企業(yè)可持續(xù)的競爭力可來自于客戶，客戶的忠誠度已成為企業(yè)市場取勝的關(guān)鍵。服務(wù)營銷主張企業(yè)樹立客戶中心觀念，建立客戶認(rèn)同的企業(yè)文化，以提高顧客滿意度和忠誠度為目標(biāo)，圍繞客戶開展各項工作。服務(wù)內(nèi)容注重主動、情感交流、個性化、便捷化，服務(wù)項目責(zé)任到人，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，服務(wù)體系反應(yīng)更快、更有針對性，客戶的要求將得到最快的處理，從而使客戶在交易的全過程中享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
　　2．3提升品牌形象
　　業(yè)內(nèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)度很高，企業(yè)難以形成自己的特色。實施服務(wù)營銷，利用服務(wù)的差異性實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，有助于突出企業(yè)的個性形象，同時，應(yīng)用服務(wù)營銷的有形展示理念，將服務(wù)產(chǎn)品實體化、突破服務(wù)的無形化、抽象化障礙。實現(xiàn)與客戶的有效溝通，幫助企業(yè)贏得顧客的信賴，從而建立起深入的客戶的品牌形象。
　　2．4企業(yè)與客戶雙贏，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
　　服務(wù)營銷的核心是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互，無論是顧客還是營銷者均是積極主動的。雙方必須把對方視為平等的伙伴并尋求關(guān)系回報，因而這是一種互贏的關(guān)系。這種關(guān)系有利于企業(yè)與客戶建立長久的戰(zhàn)略同盟，共同迎接市場的挑戰(zhàn)。
　　三、工程機(jī)械租賃企業(yè)服務(wù)營銷的措施
　　3． 1加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)和品牌建設(shè)，提升品牌競爭能力
先要進(jìn)行品牌的定位，通過市場細(xì)分，建立目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，并將品牌的功能、特征與客戶心理上的需要相聯(lián)系；加大傳播力度，在合適的時機(jī)，通過導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)（CI），在顧客心目中樹立起清晰、獨(dú)特、規(guī)范、良好的企業(yè)形象，推動企業(yè)工作的全面開展；
　　3．2建立起服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化
文化將客戶、員工與企業(yè)凝聚在一起。目前，工程機(jī)械企業(yè)普遍不太重視企業(yè)文化建設(shè)，未上規(guī)模的企業(yè)尤其如此。這樣就造成了企業(yè)凝聚力不強(qiáng)，與客戶的交往中也沒有統(tǒng)一的道德、行為準(zhǔn)則。通過建立服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化，讓客戶在服務(wù)過程中真正感受到愉悅、便捷、被尊重以及客戶價值的增值，從而促進(jìn)客戶忠誠度的提高；同時應(yīng)用內(nèi)部營銷，在強(qiáng)調(diào)客戶中心論的同時，將員工也視為客戶對待，尊重、激勵并約束員工，最大限度地激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一，為企業(yè)塑造良好的整體形象。
　　3．3實現(xiàn)服務(wù)的有形展示
　　服務(wù)的最大特點是不可感知，要實現(xiàn)與客戶的有效溝通，只有借助有形的物品，具體來講可以從幾個方面著手：
a) 借助一些抽象的聯(lián)想來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，如藍(lán)色代表高科技服務(wù)，金屬色澤代表象征力量或機(jī)械行業(yè)，等等；
b) 建立服務(wù)流程，做出服務(wù)承諾，承諾不應(yīng)雷同，而應(yīng)有一定的挑戰(zhàn)性和吸引力，承諾一經(jīng)作出，就要言出必行、行必有果；另外，與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示還可以通過具體的物品，如相關(guān)的設(shè)備，售后服務(wù)車輛等來表現(xiàn)；
c) 與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示，可以通過員工的著裝、語言、容貌等來實現(xiàn)。
3．4建立服務(wù)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)的不可感知導(dǎo)致不易控制，導(dǎo)入服務(wù)營銷后，必須加強(qiáng)對服務(wù)功能的管理。從可靠性、有形程度、回應(yīng)性、保證性、移情性等角度對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估。同時導(dǎo)入互動式營銷，將服務(wù)質(zhì)量與員工積極性和服務(wù)技巧緊密的掛鉤，促進(jìn)服務(wù)水平的不斷提高。
3．5建立服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制
通過重整服務(wù)體系，制定規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并把營銷的注意力集中在對顧客期望的把握上，積極聽取顧客的意見，從顧客的意見中找到創(chuàng)新的競爭方法，從而努力避免服務(wù)的同質(zhì)化；
3．6根據(jù)服務(wù)營銷提出的新要求，重整組織機(jī)構(gòu)
在新的組織機(jī)構(gòu)中建立客戶關(guān)系管理部門，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善客戶投訴和快速反應(yīng)系統(tǒng)，關(guān)注客戶的流動變化， 采取有效措施降低客戶流失率，提高客戶的忠誠度，配合營銷等其他部門完善服務(wù)的售后管理，使客戶從一次性交易轉(zhuǎn)向長期關(guān)系，從純粹的產(chǎn)出消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的過程消費(fèi)，從而建立牢固的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。
目前，工程機(jī)械租賃企業(yè)的服務(wù)距廣大客戶的期望還有較大的差距。面對加入WTO后的巨大壓力和激烈競爭，各企業(yè)必須盡快導(dǎo)入服務(wù)營銷體系，將服務(wù)作為支撐企業(yè)發(fā)展的核心能力予以扶持和運(yùn)作，通過建立服務(wù)導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)，完備的服務(wù)組織、規(guī)范到位的服務(wù)文化、言出必行的服務(wù)承諾，并使之貫穿整個營銷過程，從而全面提高對企業(yè)的認(rèn)知度和客戶滿意度、忠誠度，開創(chuàng)企業(yè)營銷的新局面。



國內(nèi)工程機(jī)械租賃業(yè)發(fā)展良機(jī)正在到來。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，工程機(jī)械租賃之所以能得到長足的發(fā)展，是由于它有著充分 的合理性和必然性。然而，目前國內(nèi)工程機(jī)械租賃市場還存在一些問題，最大的 問題是沒有政府部門的協(xié)調(diào)以及行業(yè)協(xié)會的管理，當(dāng)事人、資產(chǎn)評估鑒定、結(jié) 算、保險、擔(dān)保業(yè)介入，以及租賃機(jī)械進(jìn)入現(xiàn)場以后的責(zé)任問題，現(xiàn)場如何管 理，現(xiàn)場的安全協(xié)議，租賃合同怎么搞都尚不規(guī)范。
可喜的是，租賃市場已開始得到政府部門的重視。最近，建設(shè)部委托建筑業(yè)協(xié)會建筑機(jī)械分會起草了《租賃市場管理辦法》。北京市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會也對北京３００家租賃公司逐家進(jìn)行了評估，對起重和混凝土設(shè)備逐臺做了登記。
有關(guān)專家認(rèn)為，我國工程機(jī)械租賃業(yè)必須向更成熟的階段發(fā)展，要做到租賃形式多樣化，做到傳統(tǒng)租賃和融資租賃并舉互補(bǔ)；租賃業(yè)的經(jīng)營主體也要實現(xiàn)多樣化，施工企業(yè)可以做，制造企業(yè)可以做，金融機(jī)構(gòu)也可以加入，要鼓勵民營和個體集中社會上的閑散資金和用戶資源作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。良性的市場競爭往 往能催生更簡約、更合理的方式和方案，單一模式下的競爭對行業(yè)的發(fā)展起不到 催化作用。
目前，全國資產(chǎn)在３０００萬元以上的租賃公司僅有百余家，其余大部分為小型企業(yè)，尚無歸口管理的部門，沒有相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)則和市場法規(guī)，企業(yè)裝備水 平、管理水平、服務(wù)水平與國外租賃企業(yè)相比差距較大。業(yè)內(nèi)人士說，整個市場 處于“春秋戰(zhàn)國”時期。
工程機(jī)械租賃行業(yè)要盡快形成一個穩(wěn)定的經(jīng)營格局，既要有一批有規(guī)模、有實力、規(guī)范運(yùn)作的大型公司，擔(dān)當(dāng)市場的中流砥柱，起到穩(wěn)定和推動的作用，同時也要孕育出一批規(guī)范靈活運(yùn)作的中小型租賃公司，對市場起到平衡和補(bǔ)充的作用。從事租賃業(yè)的公司都應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理理念和手段，提升自身的 運(yùn)作能力和服務(wù)水平，從而促進(jìn)市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)。
近年，一些國外工程機(jī)械租賃企業(yè)已逐步進(jìn)入我國市場。面對國內(nèi)外市場的 競爭，相關(guān)專家指出，加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作租賃和小型租賃企業(yè)的組合，實現(xiàn)租賃 資源共享，提高行業(yè)的競爭力，同時加大工程機(jī)械租賃業(yè)信息化水平，強(qiáng)化人才、設(shè)備、情報管理，降低租賃業(yè)成本。只有這樣才能使工程機(jī)械租賃業(yè)快速駛 入良性軌道，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。