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對(duì)于各種突發(fā)事件和負(fù)面新聞，不回避，不隱瞞，正面大方應(yīng)對(duì)，就一定能夠消弭敵對(duì)勢(shì)力的破壞

國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)文章 隨著北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日益臨近，國(guó)際社會(huì)關(guān)注度不斷提高，而各種傳聞和謠言也正在甚囂塵上。近日，有關(guān)“美國(guó)奧委會(huì)將自帶食品提供給本國(guó)運(yùn)動(dòng)員”的傳言就是一例。

這則來(lái)自美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的消息稱(chēng)，“為避免食物中所含違法抗生素和殺蟲(chóng)劑可能對(duì)運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生的影響”，美國(guó)奧委會(huì)已與贊助商協(xié)商，在奧運(yùn)會(huì)期間運(yùn)送 25,000磅的高蛋白瘦肉至北京提供給本國(guó)運(yùn)動(dòng)員。對(duì)此，北京奧組委運(yùn)動(dòng)會(huì)服務(wù)部餐飲處處長(zhǎng)抗易立即在2月21日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上表示“遺憾”，并指出，北京完全有能力確保奧運(yùn)會(huì)食品安全，來(lái)參賽的外國(guó)運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有必要自備食品。

一天后，美國(guó)奧委會(huì)官員也主動(dòng)出面辟謠，稱(chēng)他們對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)提供的食品充滿(mǎn)了信心。也就是說(shuō)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在北京奧運(yùn)會(huì)期間大部分膳食都將在運(yùn)動(dòng)員村的“村食堂”解決。

從這個(gè)事件至少可以看出，首先是有關(guān)美國(guó)代表團(tuán)“自帶食品”的消息不準(zhǔn)確，但也不是空穴來(lái)風(fēng)；其次，北京奧組委的相關(guān)部門(mén)迅速作出反應(yīng)，而美國(guó)奧委會(huì)也據(jù)此反應(yīng)迅速，雙方之間的誤解第一時(shí)間即獲得澄清。這可以說(shuō)是中國(guó)奧運(yùn)公關(guān)戰(zhàn)的一次小小勝利。但是，我們無(wú)法回避的事實(shí)是，在離北京奧運(yùn)會(huì)還有五個(gè)多月的時(shí)間中，或許還有更多更大的危機(jī)考驗(yàn)著中國(guó)的公關(guān)智慧。

中國(guó)崛起引來(lái)空前疑慮

上述事件雖然不大，但為什么值得重視呢？因?yàn)楸本�奧運(yùn)會(huì)提供的食品是否安全，是奧運(yùn)會(huì)能否順利舉行的重要保證。如果美國(guó)代表團(tuán)真是自帶食品前來(lái)，那就是對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的不信任。美國(guó)歷來(lái)是奧運(yùn)會(huì)金牌第一大戶(hù)，如果美國(guó)如此行事，必然影響其他國(guó)家和地區(qū)的代表團(tuán)。如果他們?nèi)�部自帶食品，自己開(kāi)伙，那將在國(guó)際上對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)造成非常惡劣的影響。
國(guó)際公關(guān)網(wǎng)
回過(guò)頭來(lái)看，上世紀(jì)80年代以來(lái)的各屆奧運(yùn)會(huì)，從來(lái)沒(méi)有像北京奧運(yùn)會(huì)這樣引起如此強(qiáng)烈的關(guān)注。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)面臨的公關(guān)考驗(yàn)是空前的。這和中國(guó)作為一個(gè)古老大國(guó)的復(fù)興，以及一個(gè)最早改革開(kāi)放并且取得成功的社會(huì)主義國(guó)家緊密相關(guān)。

雖然冷戰(zhàn)早已結(jié)束，全球化時(shí)代的一些共同價(jià)值觀取代了昔日的意識(shí)形態(tài)鴻溝，但是東西方文化的差異、西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的疑慮仍然存在。一個(gè)亞洲的非西方陣營(yíng)國(guó)家，一個(gè)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)和德國(guó)并駕齊驅(qū)的發(fā)展中國(guó)家——中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)，使一些西方組織和人士?jī)?nèi)心很不舒服，他們總想借機(jī)發(fā)難。另外，國(guó)際上的敵對(duì)勢(shì)力和“東突”等恐怖主義組織以及其他邪教組織，也不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，伺機(jī)搗亂或者破壞。

三大挑戰(zhàn)考驗(yàn)北京奧運(yùn)

現(xiàn)在看來(lái)，在開(kāi)幕之前可能影響北京奧運(yùn)會(huì)的因素，主要來(lái)自以下方面：

第一， 一些國(guó)際非政府組織和西方人士，利用類(lèi)似達(dá)爾富爾問(wèn)題等所謂國(guó)際“人道主義災(zāi)難”，或其他突發(fā)性事件，借機(jī)發(fā)揮，試圖說(shuō)明中國(guó)在國(guó)際上總是支持“獨(dú)裁政權(quán)”，或在國(guó)際上散布不利于中國(guó)和北京奧運(yùn)會(huì)的輿論。其中，緬甸、津巴布韋都是西方媒體最熱衷抨擊的目標(biāo)，中國(guó)與這兩個(gè)國(guó)家的友好關(guān)系，很可能遭到曲解和被當(dāng)作口實(shí)。

第二， 中國(guó)已經(jīng)成為世界加工廠和主要出口大國(guó)，出口的食品、藥品、保健品方面如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或者添加劑、農(nóng)藥殘留物等問(wèn)題，非常容易成為西方媒體和敵對(duì)組織攻擊的目標(biāo)。美國(guó)奧委會(huì)“自帶食品”的假消息就與此有關(guān)。

第三， 中國(guó)國(guó)內(nèi)的一些問(wèn)題或突發(fā)性事件，如公共衛(wèi)生事件（如禽流感、非典等）、環(huán)境危機(jī)（類(lèi)似太湖水污染或今年雪災(zāi)之后的環(huán)境問(wèn)題）、地方上的群體性事件等，都有可能為西方媒體和敵對(duì)勢(shì)力所借題發(fā)揮。如果在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕或舉行期間出現(xiàn)此類(lèi)情況，完全可能被大肆炒作，即使不影響奧運(yùn)會(huì)進(jìn)程，也可能對(duì)奧運(yùn)會(huì)的大環(huán)境造成負(fù)面影響。
應(yīng)對(duì)雜音要正面大方

在此錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下，北京奧組委去年就聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)處理。但針對(duì)以上一些挑戰(zhàn)，在公關(guān)時(shí)仍然有許多值得注意的地方。

對(duì)于任何與北京奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的信息，特別是那些負(fù)面的消息和謠言，公關(guān)班子宜立即作出反應(yīng)，向國(guó)際媒體提供準(zhǔn)確的消息或作出澄清。如果是在北京或中國(guó)其他地方發(fā)生的事情，可以邀請(qǐng)和安排海外媒體前往采訪。

此外，發(fā)布新聞和作出反駁或澄清，宜以國(guó)際媒體容易接受的方式和語(yǔ)言表述，事實(shí)要具體，最好有具體的例子和數(shù)據(jù)；態(tài)度需堅(jiān)定而誠(chéng)懇，與人為善，不是咄咄逼人的教訓(xùn)式口氣。應(yīng)該形成這樣的共識(shí)：即使你不同意我的看法，你也要尊重我的看法，我會(huì)提供一切可能的準(zhǔn)確的消息。對(duì)于突發(fā)事件和負(fù)面新聞，不回避，不隱瞞，正面大方應(yīng)對(duì)，就一定能夠化解危機(jī)，消弭敵對(duì)勢(shì)力的破壞。

其實(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)可能面臨的所有問(wèn)題，也正是今日復(fù)興中的中國(guó)或?qū)⒚鎸?duì)的問(wèn)題。所謂“樹(shù)大招風(fēng)”，奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，使得這種“風(fēng)”有了更具體而明確的目標(biāo)。如果不僅從奧運(yùn)會(huì)的角度，也從中國(guó)復(fù)興的進(jìn)程著眼，那么北京奧運(yùn)會(huì)做好國(guó)際公關(guān)，善于面對(duì)和應(yīng)對(duì)危機(jī)，也就為中國(guó)今后的國(guó)際公關(guān)積累了經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)中央政府各部門(mén)和各省的新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，這次北京奧委會(huì)如何應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體和各種突發(fā)事件，無(wú)疑將是難得的“實(shí)戰(zhàn)案例”。