| 盡管“洋掌門”柯明思最后現(xiàn)身澄清其辭職與水井坊業(yè)績(jī)無關(guān)，但一個(gè)不得不否認(rèn)的事實(shí)是水井坊并沒有享受到過去行業(yè)黃金5年“紅利”。帝亞吉?dú)W2007年開始介入水井坊時(shí)，其實(shí)水井坊已有成熟的市場(chǎng)，不過5年之后水井坊的業(yè)績(jī)僅從2007年的10億元增長(zhǎng)至2011年的14億元。然而，白酒市場(chǎng)過百億銷售的茅臺(tái)、五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒，后幾家正是借著這幾年黃金大發(fā)展騰空而出。
作為外資第一宗并購(gòu)案，水井坊的運(yùn)營(yíng)不濟(jì)僅是一個(gè)縮影。在2006年- 2008年那波空前的外資并購(gòu)熱浪中，文君酒、天成祥先后換上了“洋血統(tǒng)”。不過時(shí)至今日，這些洋白酒品牌均沒有分享到行業(yè)高速發(fā)展帶來的甜頭，其“水土不服”的癥狀仍未完全消除。
水井坊：銷售徘徊在10億陣營(yíng)
1月18日，水井坊“洋帥”柯明思向公司遞交了辭呈，表示因個(gè)人工作變動(dòng)辭去包括副董事長(zhǎng)、董事、總經(jīng)理等的一切職務(wù)。至此，柯明思近3年的水井坊“洋帥”生涯宣告結(jié)束。此時(shí)辭職，距離柯明思上任水井坊還不到3年，而由外資主導(dǎo)的水井坊董事會(huì)成立也剛半年時(shí)間，其辭職令外界頗感意外。
在柯明思上周否認(rèn)辭職與水井坊業(yè)績(jī)有關(guān)之后，在給本報(bào)發(fā)來的說明材料中，帝亞吉?dú)W稱非常堅(jiān)定其在水井坊的投資，并對(duì)水井坊的光明前景信心百倍。但一個(gè)不得不提的事實(shí)是水井坊尷尬的發(fā)展速度。帝亞吉?dú)W以股權(quán)收購(gòu)方法染指水井坊，用了近5年時(shí)間才完成了控股，投資近10億元。不過5年的運(yùn)作，帝亞吉?dú)W并未有給外界帶來很大的驚喜。
記者查閱水井坊近5年的年報(bào)了解到，2007年水井坊的銷售額為10 .03億，其間幾年，也有高達(dá)40%的業(yè)績(jī)?cè)鏊�，�?011年后增速下降，2012年前三季度，水井坊營(yíng)收也僅為13.37億元。
相比之下，在過去5年間，五糧液從73.2億迅速膨脹，2011年超200億，茅臺(tái)從72.37億猛增至2011年的184億。而瀘州老窖也從29億增長(zhǎng)到84億。相較而言，水井坊的業(yè)績(jī)始終在10億陣營(yíng)徘徊。
“2000年后白酒向文化酒方向轉(zhuǎn)變，水井坊得以蓬勃發(fā)展，但現(xiàn)在市場(chǎng)向名酒回歸，水井坊的品牌積淀有點(diǎn)單薄�！敝拙茖＜沂鎳�(guó)華坦言，水井坊要繼續(xù)發(fā)展壯大將遭遇更大的挑戰(zhàn)。
“2005年原高管為保留利潤(rùn)賣個(gè)好價(jià)不敢投入，錯(cuò)過白酒黃金5年�？旅魉忌先�2年又錯(cuò)過了追趕國(guó)窖1573的發(fā)展窗口期�！笔鎳�(guó)華表示。
出口不旺，內(nèi)銷亦乏力
或者是為了提升品牌形象，改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從去年開始，水井坊推出終端零售價(jià)超過2 0 0 0元的新品菁翠。并借助A PEC會(huì)議進(jìn)行密集的品牌宣傳。“這個(gè)價(jià)格比茅臺(tái)還貴，但是品牌的支撐點(diǎn)不足，因此并無看到多大的起色。”舒國(guó)華表示，水井坊推箐翠是失利的，水井坊整體產(chǎn)品單一、渠道單一并沒有改變。
在帝亞吉?dú)W掌舵之后，水井坊打響了國(guó)際牌。“借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)占營(yíng)業(yè)收入40%的目標(biāo)。”在2011年一個(gè)公開場(chǎng)合，柯明思曾對(duì)媒體如此表示。然而水井坊雖然近幾年出口的營(yíng)收在逐步增長(zhǎng)，但出口占總營(yíng)收的比例依然很小。2009年，水井坊的出口營(yíng)收僅為921萬，2010年增加至4508萬，2011年大增51 .78%至6842萬。2012年，其上半年?duì)I收達(dá)8.76億元，同比增長(zhǎng)32.68%。但是出口營(yíng)收僅為3816 .74萬元，且同比下降2 .84%，水井坊海外銷售額的占比僅為4.36%。
這意味著水井坊左手開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，右手寄希望于國(guó)際市場(chǎng)的策略依然遭遇到不少阻力。
而更讓水井坊尷尬的是，其以“文化酒”的定位在高端白酒業(yè)一炮而紅的輝煌已經(jīng)成為歷史。“2000年，白酒向文化酒方向發(fā)展，水井坊得以蓬勃發(fā)展。但是現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)向名酒回歸�！笔鎳�(guó)華認(rèn)為水井坊要運(yùn)作起來現(xiàn)在難度更加大。2010年12月，為了沖破帝亞吉?dú)W控股水井坊的政策障礙，水井坊以4715萬元的價(jià)格將名優(yōu)白酒四川全興酒業(yè)40%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海市糖業(yè)煙酒集團(tuán)�！俺鍪哿巳d，現(xiàn)在水井坊的品牌有點(diǎn)單薄。”舒國(guó)華表示。
而一位代理著茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、劍南春等眾多知名白酒品牌的經(jīng)銷商同樣向南都記者表述了類似的擔(dān)憂�！拔夷壳拔从锌紤]代理水井坊�！痹摯砩讨毖运蝗鄙贇v史和品牌的積淀。
面對(duì)記者就柯明思辭職后水井坊如何面對(duì)現(xiàn)時(shí)的挑戰(zhàn)，帝亞吉?dú)W并無回應(yīng)記者的疑問。
洋白酒集體錯(cuò)過黃金5年
錯(cuò)過中國(guó)白酒過去發(fā)展黃金5年的并不止水井坊一家。在2006年-2008年這三年間，外資曾對(duì)中國(guó)白酒發(fā)起過一波并購(gòu)潮。2007年，軒尼詩(shī)首度在亞洲投資第一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)———文君酒，其從劍南春手上接過文君酒55%的股權(quán)。
2008年4月，國(guó)際洋酒巨頭保樂力加以52 .8億歐元100%收購(gòu)“V &S”，曲線以55%的股權(quán)控股四川“天成祥”。
不過時(shí)至今日，這些有著“洋血統(tǒng)”的白酒品牌的市場(chǎng)一直不溫不火。“目前文君酒用的是軒尼詩(shī)的渠道�！币晃挥写砦木频慕�(jīng)銷商陳華天(化名)告訴記者，軒尼詩(shī)會(huì)給經(jīng)銷商設(shè)置采購(gòu)的套餐，套餐里邊既有軒尼詩(shī)的產(chǎn)品又有文君酒。“如果要拿到軒尼詩(shī)的酒，就要同時(shí)拿文君的酒。”陳華天表示，文君酒在軒尼詩(shī)手上，品牌從低端一下子拉升至高檔白酒品牌，要讓市場(chǎng)認(rèn)同需要很長(zhǎng)的過程。
軒尼詩(shī)掌管下的文君酒近年 動(dòng) 作不斷。2 0 07年，文君酒推出零售價(jià)超過500元的52度文君酒；隨后，軒尼詩(shī)斥巨資歷時(shí)兩年打造了首座白酒酒莊；2009年文君推出面向超高端市場(chǎng)的天弦酒，零售價(jià)超過1500元，當(dāng)時(shí)這個(gè)價(jià)格甚至要遠(yuǎn)高于茅臺(tái)和五糧液；2010年文君推出首款限量版產(chǎn)品“大師甄選55”，同年又邀請(qǐng)姜文出任形象代言人。陳華天告訴記者，文君酒先后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過幾次調(diào)價(jià)。在其連鎖中，52度文君酒零售價(jià)將近900元。
“其實(shí)文君酒的酒質(zhì)和包裝都是很不錯(cuò)的，現(xiàn)在文君酒也有不斷幫助經(jīng)銷商做小范圍的品鑒會(huì)，但在白酒市場(chǎng)茅臺(tái)、五糧液、洋河等無論在占有率還是品牌認(rèn)同度上都比較強(qiáng)勢(shì)，文君酒800多元的價(jià)格相比還是有點(diǎn)偏高。”該經(jīng)銷商坦承，文君酒在廣東白酒市場(chǎng)的品牌影響力還是很有限，回頭客并不多。
而對(duì)于天成祥，保樂力加低調(diào)掌控后其狀況如何鮮有對(duì)媒體透露。能查知的最近的公開信息就是2008年四川大地震后，劍南春在復(fù)工儀式上對(duì)外透露過與保樂力加合資推的高檔商務(wù)白酒“天成祥”即將上市�！扒皟赡耆栽诔啥家姷竭^天成祥在市中心做廣告，但現(xiàn)在基本上也沒見到過�！敝拙茽I(yíng)銷專家鐵犁稱，這說明天成祥的發(fā)展并不十分順利。
記者觀察
外資白酒運(yùn)作本土化是老難題
“文君酒在廣東以小型品鑒會(huì)為主要推廣方式，這種影響力有限。但是中國(guó)傳統(tǒng)白酒品牌的運(yùn)作模式一般是走大型會(huì)議等形式的贊助，這種模式不但能聚集人氣，還能將活動(dòng)的宣傳面打開�！币幻拙平�(jīng)銷商一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比道出了“洋白酒”和中國(guó)白酒企業(yè)在營(yíng)銷模式上的明顯差異：中國(guó)白酒運(yùn)用的是一種機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)、見招拆招的營(yíng)銷模式；而洋白酒更注重嚴(yán)謹(jǐn)，講求循序漸進(jìn)。
鐵犁表示，目前外資運(yùn)作白酒沿用的是西方理性的市場(chǎng)運(yùn)作模式，然而這種方式并不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)�！敖K端開瓶費(fèi)、團(tuán)購(gòu)直銷、返點(diǎn)、給經(jīng)銷商較高的價(jià)格空間等是中國(guó)白酒市場(chǎng)慣常的運(yùn)作模式，然而外資企業(yè)卻不太愿意接受�！辫F犁指出，“洋白酒”同時(shí)普遍遇到動(dòng)作緩慢、市場(chǎng)費(fèi)用審慎等問題�！捌放仆度氲纳习肽辏鶗�(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)費(fèi)用高于銷售額的情況，在后半年比例降為60%，而兩三年后維持在30%左右的水平，這樣的投入方式，外資企業(yè)也不一定能理解。”鐵犁表示。
對(duì)于文君酒現(xiàn)在依賴軒尼詩(shī)銷售體系的渠道，文君酒總裁葉偉才在去年糖酒會(huì)期間接受媒體時(shí)曾表示，文君酒做市場(chǎng)的方法跟大部分白酒不一樣，大部分的營(yíng)銷偏向傳統(tǒng)的做法�；旧衔木谱龅氖乾F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，從來不做大規(guī)模的招商。這一點(diǎn)，或者可以很好地解釋為何洋白酒并沒有享受到過去白酒行業(yè)黃金5年的紅利了。
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近年外資控股白酒案例
1
2006年12月，帝亞吉?dú)W以5 .7億元收購(gòu)水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%股份，至2011年6月控股全興并間接控股水井坊，帝亞吉?dú)W前后投資近10億元。
2
2007年5月，軒尼詩(shī)以持股5 5 %的股權(quán)控股文君酒，收購(gòu)價(jià)格9608 .5萬元。
3
2008年4月，保樂力加以52 .8億歐元100%收購(gòu)“V & S”，曲線以55%的股權(quán)控股四川“天成祥”。 |
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