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城市營銷咨詢策劃，經(jīng)典城市營銷案例分析。
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尋找自己的城市品牌
發(fā)布時間:2004-7-26 10:02:52 訪問統(tǒng)計:點擊次 評論: 次 作者: 摘自:
　　　　中國城市營銷“病”得不輕

　　記者：陳放先生，中國城市營銷的現(xiàn)狀怎樣？

　　陳放：城市營銷在我們國家才剛剛被提上議程，而在美國，營銷專家科特勒早就寫了一本《國家營銷》的書，專門講述了社會營銷的一整套理念�，F(xiàn)在我們很多地方的領(lǐng)導(dǎo)還不太了解這門科學(xué)。他們沒有學(xué)過或者說也沒有時間去學(xué)這門科學(xué)，他們對于什么是城市營銷，如何打造城市名片，如何進行城市產(chǎn)業(yè)的職動，心中都沒有明確的概念。所以，在一些領(lǐng)導(dǎo)不了解城市營銷的狀況下，中國城市營銷出現(xiàn)了很多毛病。一是形象工程太多。現(xiàn)在中國的很多地方都在搞形象工程，是不是一個城市搞了一個形象工程，城市品牌就出來了呢？其實不是！山東的一個縣搞了一個廣場居然和北京天安門廣場一樣大，天安門廣場是全國人民和全世界向往的地方，你一個小縣搞一個和天安門廣場一樣大的廣場，有什么必要？投資的錢怎樣收回？二是中國的節(jié)慶活動過濫。節(jié)慶活動該如何定位，如何宣傳，如何包裝？比如說冰雪節(jié)、風(fēng)箏節(jié)，全國有20多個城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)，他們的冰雪節(jié)定位跟哈爾濱一樣，風(fēng)箏節(jié)跟濰坊的定位一樣，但其他城市搞冰雪節(jié)肯定比不過哈爾濱，搞風(fēng)箏節(jié)也肯定比不過濰坊。此外，中國一年的節(jié)慶活動有幾千個，國家旅游局的官員幾乎是天天過節(jié)，這些節(jié)日大多大同小異，沒有特色，包裝也沒有特點。三是我們的很多城市定位不清晰，沒有自己的個性。許多城市在城市營銷中沒有注重自己的個性，沒有特色，城市與城市之間沒有充分發(fā)掘自己的差異性。

　　城市營銷八大寶典

　　記者：城市營銷的原理是什么，在城市規(guī)劃中應(yīng)該怎樣引入城市營銷的理念？

　　陳放：對城市營銷，我提出的第一大原理就是政策原理。政策是第一生產(chǎn)力。中國和其他國家不一樣，在中國搞城市營銷，了解政策、大政方針是相當(dāng)重要的。
　　第二是“兩劃”原理。在城市營銷中要先策劃后規(guī)劃，策劃是什么意思呢？就是你要做什么；規(guī)劃呢？就是你該如何做，用什么材料、用什么設(shè)施來做。策劃應(yīng)該圍繞市場和軟件來做，規(guī)劃應(yīng)該圍繞硬件來做。策劃解決思想路線，規(guī)劃解決組織路線；策劃是靈魂，規(guī)劃是身體；策劃是皮，規(guī)劃是毛，“皮之不存，毛將焉附？”但是現(xiàn)在我們的很多城市本末倒置，他們根本不重視策劃。在國外，科特勒做城市營銷，他首先要研究“我是誰？我做什么？我能做什么？”然后，才來規(guī)劃道路該怎么做，橋梁該有多寬，配套設(shè)施怎么做。但現(xiàn)在的城市一上來就做規(guī)劃，做規(guī)劃的人卻又不知道市場。從1992年到1998年，中國做了兩千多個主題公園，現(xiàn)今幾乎全死掉了，幾千個億打了水漂。這就是說，你做了規(guī)劃照樣會死掉，關(guān)鍵是你沒做策劃。城市營銷中要做N次策劃。城市既要規(guī)劃，也要策劃，先策劃完了再規(guī)劃，規(guī)劃完了再策劃，再施工，再營銷。在城市營銷中也不能一次策劃，要多次策劃，我們叫做N次策劃、深度策劃。我覺得一個城市要搞城市營銷首先要搞策劃，然后才是規(guī)劃，然后是實施，然后再策劃、再營銷。上面所說的就是一條城市營銷的流水線。
　　第三是“兩手抓”原理。一手抓軟件，一手抓硬件。我們很多市長、縣長都認為只要抓好了城市硬件建設(shè)，就可以打造城市名片。一個城市不是說你道路有多長、橋梁有多寬、基礎(chǔ)設(shè)施有多好就可以打造城市名片了，還要依賴與一個城市的精神文明程度，再寬的道路如果沒有人來也沒有任何作用。所以一個城市真正吸引人的，真正能賣出去的還是軟件，比如說，大連就靠一個服裝節(jié)就出名了，北京靠奧運拉動經(jīng)濟，云南提前十年駛進經(jīng)濟發(fā)展的快車道，就是靠世博會，所以說城市“軟件”很重要。
　　第四是“兩態(tài)”原理。城市是靜態(tài)的東西，要營銷石家莊，就是要通過動態(tài)的東西來營銷。我在北京的超市看不到石家莊，為什么呢？因為城市是搬不動的。那該怎么來營銷呢？那就是應(yīng)該通過活動。比如說博螯亞洲論壇把海南給推銷出去了；瑞士達沃斯經(jīng)濟論壇，把達沃斯這個小村莊推銷出去了；法國嘎納廣告節(jié)把嘎納這個小村莊推銷出去了；那么我們石家莊自己的動態(tài)軟件在那里呢？石家莊有多好，你讓別人怎么看到呢？凡是好的城市都有自己的“行動”，比如說云南，動態(tài)的東西有世博會，云南的民族舞蹈在全國各地都能看到，那石家莊自己的動態(tài)軟件是什么呢？我們?yōu)閲@“中國藥都”的“中國國際健康節(jié)”將會是很好的軟件。做好了它決不會亞于哈爾濱的冰雪節(jié)，大連的服裝節(jié)。
　　第五是“個性”原理。每個城市都應(yīng)該有自己的個性。比如說大連是浪漫之都，寧波是服裝之都，哈爾濱是冰雪之都，杭州是休閑之都，那么石家莊自己的定位在那里？應(yīng)該找到自己最拿手的個性，最鮮明的特色。不要企圖打很多張名片，有一張拿出手的名片就已經(jīng)很不得了，什么都想打可能什么都打不好。
　　第六是“產(chǎn)業(yè)鏈”原理。城市營銷跟產(chǎn)品營銷不一樣，你要到歐洲、到美國去推銷石家莊，你賣的不是一個具體產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)業(yè)，你的產(chǎn)業(yè)群，要使整個城市的財富增長。比如說，現(xiàn)在石家莊把自己定位為中國藥都，但你不能把所有的“寶”都押在華藥和石藥上面，因為每個企業(yè)每種具體的產(chǎn)業(yè)都是有風(fēng)險的，你應(yīng)該通過營銷中國藥都帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括當(dāng)?shù)氐穆糜�、餐飲、商貿(mào)、健康教育等等，才能使藥都形成產(chǎn)業(yè)鏈。比如長春定位為中國汽車之都，一個一汽500個億，圍繞一汽配套的相關(guān)產(chǎn)業(yè)有500個億。長春主要靠一汽，沒有一汽長春就完了。所以說我們在城市營銷中，要注重帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。這樣就會發(fā)揮乘法效應(yīng)，通過一個主產(chǎn)業(yè)達到1：8或1：10的經(jīng)濟效應(yīng)。
　　第七是“大盤”原理。城市營銷是一項非常復(fù)雜的工程，涉及到一個城市的生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市布局等等，相當(dāng)復(fù)雜！所以這就要求我們的市長、我們的縣長要有高瞻遠矚的眼光，要有大系統(tǒng)、大市場、大創(chuàng)意、大品牌的大盤運作技術(shù)，才能把一個城市營銷好。
　　最后一個原理是“品牌”原理。城市營銷中的城市品牌跟產(chǎn)品營銷中的品牌不一樣。根據(jù)一般產(chǎn)品市場營銷的原理，首先是要做市場調(diào)查，市場有需要我們才生產(chǎn)。城市營銷應(yīng)該是“先生孩子后找娘”，已經(jīng)有城市存在，需要的就是想辦法推銷出去，而產(chǎn)品營銷是“先找娘再生孩子”：市場需要了，你才能生產(chǎn)。現(xiàn)在石家莊已經(jīng)存在了，所以我們遇到的問題就是怎樣把他銷售出去。

　　打造城市品牌十大秘訣

　　記者：怎樣打造石家莊的城市品牌呢？

　　陳放：第一，城市要有自己的定位。比如北京的定位就是政治之都、文化之都、體育之都。上海就是金融之都，石家莊應(yīng)該找到自己的城市定位。
　　第二，要有自己準(zhǔn)確的城市主題。北京的主題是什么呢？他有奧運村、中關(guān)村高科技概念、西城區(qū)金融一條街、東城區(qū)王府井商圈，長安區(qū)CBD，那石家莊自己的主題是什么也應(yīng)該找準(zhǔn)。
　　第三，要有自己特有的城市特色。一個城市的城市品牌應(yīng)該要有自己的特色。
　　第四，一座城市應(yīng)該有自己的一句口號。一個城市的形象不是靠標(biāo)識，而是靠口號。“桂林山水甲天下”就是一句口號；“不到長城非好漢”也是一句口號。每個城市都應(yīng)該有自己的一句口號。
　　第五，一座城市應(yīng)該有自己的一項有重大影響力的“活動”。如濰坊的風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)、寧波的服裝節(jié)。濰坊的風(fēng)箏節(jié)本來是虧損的，但濰坊通過這個節(jié)日招商引資，帶動了整個城市的很多產(chǎn)業(yè)。所以一個城市應(yīng)該有自己的一項重大活動。
　　第六，城市要注重自己的對外傳播。打造城市品牌還要有很好的傳播，一個城市要讓外人知道，靠什么呢？主要靠傳播，要樹立傳播的理念�！熬坪眠�怕巷子深”。
　　第七，城市應(yīng)該有優(yōu)越而靈活的機制。有的城市領(lǐng)導(dǎo)人對我說，我的城市活動做不下去了，每做一次都要貼錢。我認為政府應(yīng)該抽出來，讓好的公司去做，市場化運作。這才是長久之計。
　　第八，城市應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。城市品牌不能務(wù)虛，應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
　　第九，城市在城市品牌打造中應(yīng)該有更新意識。如桂林的品牌更新，從山水消費向吃住行娛樂發(fā)展，任何品牌都會老化，所以都需要更新，城市品牌需要管理。
　　第十，城市應(yīng)該有能代表自己獨特地位的“吸引物”。城市品牌需要一個硬件標(biāo)志，到一個城市，這個“吸引物”就代表著這個城市，給人留下深刻印象。　
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