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六“大”標(biāo)準(zhǔn)打造城市品牌
發(fā)布時(shí)間:2007-8-29 9:02:24 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 謝付亮、邵怡丹 摘自:
　　　　城市品牌打造是一個(gè)非常浩大的工程，但又是有規(guī)律可循的。我們?cè)陂L(zhǎng)年品牌實(shí)戰(zhàn)和理論研究過程中，提煉出了一套有效打造城市品牌的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，以幫助城市品牌高效崛起。
　　標(biāo)準(zhǔn)一：大境界，和諧天地間
　　境界主要是指人生境界。人生境界指人們對(duì)于存在世界的認(rèn)識(shí)與覺悟狀況，它對(duì)人的行為及其人性的判斷有直接影響。但該題屬哲學(xué)范疇，品牌塑造過程中極少有人重視。人生有四大境界：自然境界、功利境界、道德境界和天地境界。具體說：自然境界中的人類對(duì)自己的行為缺乏清楚的認(rèn)識(shí)，行為往往順乎習(xí)俗而行，是一種近似“混沌”的意識(shí)境界。功利境界中的人主要關(guān)心自我之利，雖然其行為在客觀上可以利他，然而其境界卻有限。在道德境界中，“行義”、“利人”是人們行為的主要特征。道德境界之后的天地境界是存在的最高境界，在此境界中，人不僅是社會(huì)的一員，而且也是自然的一中員，宇宙的一員。人類一旦到達(dá)此種境界，便超越了人已、內(nèi)外、物我的區(qū)分，而將人自同于天，天人合一，最終使人道與天道走向統(tǒng)一。
　　此四大境界表明的是人與外部存在世界的意義聯(lián)系，它建立于人們對(duì)存在世界的不同的“覺解”之上，因而自有高下的差異。由于“境界”與“存在”的影響是相互的，境界依存于存在，也會(huì)給存在世界以新的發(fā)展和促動(dòng)，尤其當(dāng)存在世界已經(jīng)發(fā)生深刻變化或際遇到諸多問題時(shí)，境界這種意識(shí)世界對(duì)存在世界的作用更是不可輕視。
　　天地境界是人生境界的最高層面，它以天理的自覺行天道。達(dá)到天地境界的人有海的廣闊胸懷和竹子的高尚氣節(jié)，可以“與天地比壽，與日月齊光”，成為真正的“天之驕子”。城市品牌的建設(shè)正需要政府領(lǐng)導(dǎo)階層有天地境界。他們能實(shí)現(xiàn)自我精神的超越：超越自我存在、超越自然，把自己放在道德層面之上，為人類謀福祉，達(dá)到天人合一的境界。在指導(dǎo)城市品牌建設(shè)的過程中，政府領(lǐng)導(dǎo)并不是為自己謀利，而是把自己放在功利世界之外，達(dá)到精神超脫。他們有明確的人生定位，不但把“自覺有我”之“覺”，升華為“自覺人是社會(huì)存在”之“覺”，而且還超越了人已、內(nèi)外、物我的區(qū)分，使社會(huì)利益高于個(gè)人利益，中長(zhǎng)期利益與短期利益巧妙兼顧，真正避免“吃祖宗飯，斷子孫路”的品牌困境。只有把個(gè)人境界上升到人道與天道的大融合、大統(tǒng)一，政府領(lǐng)導(dǎo)層才會(huì)創(chuàng)建出有利于人民利益、有利于社會(huì)發(fā)展的城市品牌，才會(huì)構(gòu)建基于“和諧”的強(qiáng)勢(shì)城市品牌。
　　標(biāo)準(zhǔn)二：大視野，橫貫古今中西
　　欲窮千里目，更上一層樓。打造城市品牌也要登高望遠(yuǎn)，開拓視野。因?yàn)橛辛舜笠曇�，才可能有�?chuàng)造性；有了創(chuàng)造性，才可能有大制作�！肮沤駸o定時(shí)，周為古則漢為今，漢為古則晉宋為今�！背鞘衅放频拇蛟煲獩_破古今藩籬，傳承歷史，在歷史中挖掘品牌亮點(diǎn)；文化無界限，品牌無國界，城市品牌的打造要跨越地域界線，借鑒中外城市品牌之成功案例。城市要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，就要有穿越時(shí)空，古為今用，西為中用的大視野。
　　城市品牌的主要魅力在于特色，它要以它獨(dú)有的特色區(qū)別于其它城市品牌，打造獨(dú)一無二的品牌形象，逐步建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。城市品牌各具特色，以多種內(nèi)容與形式展現(xiàn)：有歷史的、傳統(tǒng)的特色品牌，有民族的、地方的特色品牌，有新興的、時(shí)代的特色品牌，有景觀、環(huán)境的特色品牌，也有產(chǎn)業(yè)的、功能的特色品牌等等。城市品牌的形成有自然因素、人工因素、社會(huì)因素等許多因素。城市品牌的定位可從地理位置、自然條件、歷史形成、人口規(guī)模、民族構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化環(huán)境、影響力等多方面尋找亮點(diǎn)。如：底特律是汽車城、拉斯維加斯是賭城、米蘭是時(shí)裝城、威尼斯是水城、香港是“亞洲國際都會(huì)”、杭州是旅游城市（現(xiàn)為“生活品質(zhì)之城”）、景德鎮(zhèn)是“瓷都”……那么，如何來順應(yīng)、利用和突出這些因素打造特色品牌？如何從眾多資源中挑選最有個(gè)性的特色進(jìn)行品牌定位？這都需要有開闊的視野、靈活的思維、無疆界的模式。城市品牌要不斷創(chuàng)新、繼承發(fā)展，把傳統(tǒng)美、地方美和時(shí)代美結(jié)合起來，把東方文化和西方文化的精華融合一體，結(jié)合實(shí)際加以塑造。同時(shí)也需注意，求新不等于求洋，更不等于媚外；繼承傳統(tǒng)不等于仿古，更不等于復(fù)古。只有這樣，一座城市才能形成擁有自己特色的城市品牌。
　　從城市品牌的發(fā)展來看，對(duì)于剛建立新品牌的城市，要突出現(xiàn)有城市特色，凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，合理配置資源，在深度拓展上下功夫；對(duì)于品牌穩(wěn)步成長(zhǎng)的城市，要開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，體現(xiàn)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，塑造新的形象。在時(shí)間的推移中，城市品牌也不是一成不變的，城市可以開發(fā)另外的特色，進(jìn)行新的定位，以鑄造更具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌。
　　標(biāo)準(zhǔn)三：大氣魄，開窗放入大江來
　　中國自古就是崇尚大氣魄的民族。神話《愚公移山》中的愚公果斷行事，預(yù)見方向，發(fā)展未來，為自己的抉擇勇往直前、永不放棄，具有征服自然之大氣魄；孟子云：“故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚……”足見孟子意志錘煉之大氣魄；“苦心人天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”是越王堅(jiān)忍之大氣魄；“迎漢獻(xiàn)帝入許昌，挾天子以令儲(chǔ)候”是曹操果斷決策之大氣魄……氣魄是一種修養(yǎng)，一種底蘊(yùn)，一種境界。大氣魄者，要有虛懷若谷的氣度，海納百川的雅量，卓爾不群的素質(zhì)，博大寬廣的胸懷，深厚的文化底蘊(yùn)；要有大思維、大手筆、大眼光；要有開明、開放、開通的新理念；能干大事，創(chuàng)大業(yè)，邁大步。
　　城市品牌的建設(shè)需要懷有大氣魄的決策者，他們有鋼鐵般的意志，勢(shì)不可擋的氣概，能屈能伸的氣度，關(guān)鍵時(shí)刻一錘定音的魄力。城市品牌的建設(shè)關(guān)系到一個(gè)城市的發(fā)展，城市跟產(chǎn)品和人一樣，順利發(fā)展也需要品牌支撐。城市品牌能提高城市的知名度和美譽(yù)度，使人們記住這個(gè)城市，喜愛這個(gè)城市，進(jìn)而提高了城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌是未來城市競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)城市品牌將獲得更多的投資聚焦和跨越式的大發(fā)展。因此，城市品牌的決策者責(zé)任重大，在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)始終保持清醒的頭腦，要有大思想、大氣魄。
　　首先，決策者要胸懷大氣，有發(fā)展眼光。在城市品牌建設(shè)過程中既要運(yùn)用創(chuàng)新思維、觀瞻全局、放眼世界，又要實(shí)事求是、腳踏實(shí)地、通達(dá)應(yīng)變。同時(shí)，決策者對(duì)發(fā)展前景不僅要看得清，識(shí)得遠(yuǎn)，而且要善于應(yīng)對(duì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
　　其次，決策者要有勇于革新的魄力，勇于沖破所有阻礙品牌建設(shè)的錯(cuò)誤思想觀念，敢于革除所有制約品牌建設(shè)的體制弊端，善于調(diào)整所有影響品牌建設(shè)的改革措施，以超人的氣魄謀策略，求得城市的深遠(yuǎn)發(fā)展。
　　再次，決策者要有過人的膽識(shí)，用全局性戰(zhàn)略眼光看城市品牌建設(shè)，有果斷的作風(fēng)，能正確做出決策，并在正確策略的實(shí)施中肯投大資金，對(duì)品牌建設(shè)中所遇困難無所畏懼，有戰(zhàn)勝困難、做強(qiáng)品牌的決心和信心。
　　最后，決策者要有謀大勢(shì)、創(chuàng)大業(yè)的氣魄。城市品牌建設(shè)是為人民謀發(fā)展，為子孫謀幸福，關(guān)乎城市興衰的百年大計(jì)乃至千年大計(jì)。決策者要躊躇滿志，信心滿懷，建設(shè)品牌時(shí)既要有金戈鐵馬，氣吞萬里如虎之氣勢(shì)，又要有秋風(fēng)掃落葉、席卷千軍、一馬平川之沖天豪氣。
　　“枕中云氣千峰近，床底松聲萬壑哀。要看銀山拍天浪，開窗放入大江來！”欲做強(qiáng)城市品牌，決策者就要有開窗遠(yuǎn)眺的眼界和海納百川的氣魄。大氣魄是成功的關(guān)鍵，有大氣魄，才有大手筆，最終才得大勝利。
　　標(biāo)準(zhǔn)四：大系統(tǒng)，一個(gè)都不能少
　　企業(yè)品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)得起時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)等多方面的考驗(yàn)。它包括企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等諸多方面，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，還包括品牌命名、品牌定位、品牌推廣、品牌再定位、再推廣等一系列工作。
　　城市品牌的塑造遠(yuǎn)比企業(yè)品牌復(fù)雜得多，更需要大系統(tǒng)操作，更需要大刀闊斧地進(jìn)行系列運(yùn)作。
　　首先，要調(diào)查研究。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前要進(jìn)行科學(xué)周密的調(diào)查研究。因?yàn)榇_定一個(gè)城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評(píng)價(jià)這個(gè)城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。要聽取官方、專家、市民等多方的建議，發(fā)動(dòng)媒體收集相關(guān)資料，參考外界的輿論評(píng)價(jià)，為打造品牌的整體工程提供決策依據(jù)。
　　其次，要有戰(zhàn)略規(guī)劃。打造城市品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的、戰(zhàn)略層面的、立體的整體策劃，沒有策劃就提不出響亮的名字，沒有大創(chuàng)意、大手筆，不能進(jìn)行品牌的系統(tǒng)推廣，也無法實(shí)現(xiàn)城市品牌的整合提升。打造城市品牌是一項(xiàng)科學(xué)化、社會(huì)化、藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及到的機(jī)構(gòu)、部門很多，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，一時(shí)的熱情與急功近利都無法成功打造品牌。城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃也可以說是城市品牌塑造的戰(zhàn)略藍(lán)圖，它包括規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。
　　再次，要進(jìn)行品牌定位。因?yàn)檎_的城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂。定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是對(duì)城市核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。個(gè)性品牌定位是城市品牌存在價(jià)值的體現(xiàn)，它能有效區(qū)分別的城市品牌，顯示出其特有的品牌優(yōu)勢(shì)。差異化的品牌定位能使城市在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)獨(dú)一無二的位置，從而體現(xiàn)了不同城市的鮮明的品牌個(gè)性。
　　最后，要進(jìn)行品牌推廣。城市品牌要提高知名度，就必須向社會(huì)各個(gè)層面宣傳、推廣、灌輸、滲透城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌的推廣需通過廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊以及其它形式來宣傳、擴(kuò)散城市品牌的理念、風(fēng)格和形象，使品牌理念深入人心，提高市民維護(hù)城市品牌的積極性和自覺性。從而，城市品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能得到充分發(fā)揮。同時(shí)，公關(guān)也是城市品牌推廣的有效形式。城市要深諳公關(guān)活動(dòng)的精義，利用種種活動(dòng)或者事件，策劃實(shí)施眾多頗富特色的城市品牌推廣宣傳活動(dòng)。
　　標(biāo)準(zhǔn)五：大手筆，“四化”推動(dòng)品牌
　　在如今信息化時(shí)代，信息鋪天蓋地，在成千上萬的信息中，什么才能吸引人的眼球？只有前所未有或無人知曉的新奇事件才能引起人們的關(guān)注，獲得大量傳播。廣告存在的形式就是傳播，只有通過傳播，廣告才能產(chǎn)生價(jià)值，才能把其中的所要傳達(dá)的信息傳達(dá)給人們。所以，廣告要獲得最佳效果，就必須足夠新奇。品牌推廣不僅僅依靠廣告，但是其也要?jiǎng)?chuàng)建傳播渠道進(jìn)行有效傳播，同時(shí)，品牌還需要有足夠的新聞賣點(diǎn)來贏得眼球。
　　城市品牌在確立核心定位之后，就需要向社會(huì)各個(gè)層面宣傳、推廣、灌輸、滲透城市的品牌理念，逐步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因城市品牌具有一定的特殊性，所以城市品牌在品牌推廣策略上與一般產(chǎn)品品牌的推廣有所不同。城市品牌要提升知名度、深入人心，就需要大手筆推廣。城市品牌的大手筆推廣，主要是指城市品牌推廣要實(shí)行戰(zhàn)略化、規(guī)�；�、持續(xù)化、系統(tǒng)化。
　　所謂戰(zhàn)略化是指城市品牌的推廣需先進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以戰(zhàn)術(shù)制勝。各城市先要明確自己是推銷自己品牌的特殊營銷人員，也要做廣告、搞公關(guān)，采取商業(yè)與外交相結(jié)合的手段，以更強(qiáng)有力的營銷方式來宣傳自己的品牌。同時(shí)，品牌推廣要抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速有效傳播。
　　規(guī)模化是指城市品牌的推廣需全方位、多渠道，形成規(guī)模效應(yīng)，各個(gè)擊破。例如，城市品牌形象廣告最好在全國電視臺(tái)和地方電視臺(tái)同時(shí)投放，投放渠道也多種多樣，一般通過廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)刊以及其它形式，從而實(shí)行大規(guī)模、全方面、立體化的推廣。一個(gè)省可以同時(shí)推出多個(gè)以整體形象出現(xiàn)的品牌，同樣一個(gè)城市也同時(shí)推出多個(gè)不同品牌。
　　持續(xù)化是指城市品牌的推廣需要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，不是在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的。人們認(rèn)識(shí)事物需要一個(gè)過程，接受一個(gè)新品牌也需要時(shí)間。城市品牌推廣不能只是心血來潮、一時(shí)沖動(dòng)，它需要持續(xù)不斷地進(jìn)行推廣，讓人們漸漸熟悉這一品牌，加深品牌在腦中的印痕。
　　系統(tǒng)化是指城市品牌推廣是個(gè)系統(tǒng)工程，要進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、系統(tǒng)推廣。決策者不應(yīng)該把每個(gè)推廣工作分離出來，應(yīng)該把它們有效結(jié)合，自成系統(tǒng)，有規(guī)律、有順序進(jìn)行流水線式的系統(tǒng)推廣。
　　標(biāo)準(zhǔn)六：大精細(xì)，彰顯“揮臂之間”的美麗
　　因?yàn)榫?xì)才精致。這句話意思是凡事只有精耕細(xì)作，注重細(xì)節(jié)，才能達(dá)到極致。同樣，要打造精致城市，把城市品牌滲透到城市的角角落落，使每一個(gè)城市居民和外來游人都能感受到城市品牌的魅力，就必須要“大精細(xì)”�，F(xiàn)實(shí)中我們也能看到很多精致城市，如倫敦、巴黎、溫哥華、悉尼等歐美城市，香港、東京、新加坡等亞洲城市，這些城市無論是雕塑、道路、城市公共交通系統(tǒng)，還是戶外廣告、建筑外立面，都盡可能的選取最優(yōu)方案，給市民游客帶來最大的便利和最愉悅的享受。它們?cè)诔鞘衅放频慕ㄔO(shè)中也十分注重精耕細(xì)作。
　　所以說城市品牌建設(shè)是項(xiàng)雕玉工程，需精雕細(xì)琢、注重每個(gè)雕刻細(xì)節(jié)、不能忽視每一個(gè)細(xì)小動(dòng)作。古人云：“言治骨角者，既切之而復(fù)蹉之；治玉石者，既琢之而復(fù)磨之；治之已精，而益求其精也�！闭绱搜裕鞘衅放频慕ㄔO(shè)也需要如切如磋，如琢如磨，進(jìn)行精細(xì)化操作，力求精益求精。此“細(xì)”有四層含義：一是規(guī)范，即城市品牌建設(shè)的每一環(huán)節(jié)都必須規(guī)范，符合大系統(tǒng)的要求，如果不規(guī)范，就會(huì)使整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。二是科學(xué)，指操作的方法要科學(xué)，即從品牌定位出發(fā)，品牌的每個(gè)推進(jìn)過程都要嚴(yán)格控制，有機(jī)銜接，符合客觀規(guī)律的內(nèi)在要求。三是周到，即品牌著陸的每個(gè)點(diǎn)都必須考慮到，不留死角，不留隱患，保障處處通暢。四是微小，即城市品牌的打造應(yīng)該注意細(xì)節(jié)的打造，在微小的事件中提升品牌形象，特別要注重對(duì)城市窗口行業(yè)人員的行為細(xì)節(jié)打造。2005年五一黃金周期間，我在火車站送姐姐去江蘇工作。因正值黃金周，火車站人山如海，但人流還是如潮水般拼命地涌向火車站，一時(shí)間人群都擠成了一團(tuán)。正當(dāng)大家爭(zhēng)先恐后拼命往前擠時(shí)，一位武警伸出一只手臂攔住了一位正在努力向前擠的女士，隨即用另一只手臂向前指了指，以示明緣由。原來，前面是一位抱著嬰兒的婦女。這么擁擠雜亂的環(huán)境中，他居然能夠如此本能般的眼疾手快，以避免一個(gè)很有可能發(fā)生的“悲劇”！這位武警的“揮臂瞬間”充分展示了其充滿“愛”的心靈，和對(duì)生命本能般的愛護(hù)，讓大家在感動(dòng)的同時(shí)，立即對(duì)其產(chǎn)生由衷的敬意，而且在一定程度上影響了大家對(duì)杭州火車站的看法，仿佛隱隱的感覺到，繁忙雜亂的火車站也立即溫馨了起來，甚至可以說，正是這個(gè)“揮臂瞬間”，讓大家看到杭州這個(gè)城市的“另外一種美麗”。而且這“另外一種美麗”，才是一個(gè)城市之所以真正美麗的根本要素。這個(gè)經(jīng)典的細(xì)節(jié)讓杭州的城市品牌形象迅速在人們心中“升溫”。
　　要使城市時(shí)時(shí)刻刻都散發(fā)品牌魅力，就需要把城市品牌融入到環(huán)境、歷史、文化、建筑、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、管理和服務(wù)等社會(huì)的方方面面，不僅要搞好城市環(huán)境建設(shè)，還要搞好城市服務(wù)，同時(shí)把新品牌推廣落實(shí)到城市的每個(gè)角落，使每個(gè)市民都能感知城市品牌的存在與它帶來的具大影響力。要在城市掀起城市品牌熱潮，將城市新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創(chuàng)造城市新風(fēng)貌、新氣象。同時(shí)，決策者要把城市品牌推廣工作當(dāng)作城市全體成員共同參與的一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，把市民打造成“活廣告”，讓全體市民深刻領(lǐng)悟“人人都是城市品牌”，使他們自覺維護(hù)城市品牌，共同鑄造一個(gè)生機(jī)勃勃的強(qiáng)勢(shì)城市品牌。
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