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| 城市營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃，經(jīng)典城市營(yíng)銷(xiāo)案例分析。 |
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| 城市營(yíng)銷(xiāo)探討 |
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| 發(fā)布時(shí)間:2007-9-28 10:18:33 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 葉正綱 周易 摘自:
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城市營(yíng)銷(xiāo)的定義
在「城市管理」的框架下，現(xiàn)今的城市營(yíng)銷(xiāo)已有它既有的實(shí)踐基礎(chǔ)。城市營(yíng)銷(xiāo)是一種過(guò)程，涵蓋了一系列的策略規(guī)劃活動(dòng)，它可以協(xié)助城市轉(zhuǎn)型，進(jìn)入以觀光、文化與城市重新開(kāi)發(fā)為中心的‘后工業(yè)時(shí)代’。特別是觀光旅游這塊領(lǐng)域，逐漸在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略中扮演著愈來(lái)愈重要的角色。此外，在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，城市間吸引觀光客的競(jìng)爭(zhēng)也日愈激烈，城市營(yíng)銷(xiāo)則起到了關(guān)鍵性的作用。為了創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，城市就必須具備吸引企業(yè)、投資者、居民和觀光客的能力。城市就跟產(chǎn)品一樣，它的訴求也必須具備動(dòng)人的媚力，并透過(guò)準(zhǔn)確的傳播渠道，將信息傳送給目標(biāo)群體。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒(Kotler/1999)指出，當(dāng)工作者、企業(yè)和居民對(duì)工作與生活現(xiàn)狀感到滿意、觀光客及新進(jìn)企業(yè)和投資者的期望與事實(shí)符合，才稱得上是成功的城市營(yíng)銷(xiāo)。
城市營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)性與長(zhǎng)期性的過(guò)程，不能單只執(zhí)行一小部份，或是一塊既定的范圍。促銷(xiāo)活動(dòng)只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并非核心主體。此外，「品牌化」并不只是為了城市促銷(xiāo)而發(fā)展出來(lái)的標(biāo)志與口號(hào)，「城市品牌化」也是一種過(guò)程，但并不能取代了城市營(yíng)銷(xiāo)的所有功能，它在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中扮演了溝通與認(rèn)知的角色。
過(guò)去二十年來(lái), 特別是歐洲國(guó)家的城市，為了強(qiáng)化城市競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛以促銷(xiāo)手段突顯自己的形象，使得許多專家學(xué)者不斷地涌入城市營(yíng)銷(xiāo)這塊領(lǐng)域進(jìn)行研究�？铺乩�(1999)指出，區(qū)域或城市的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力亦反應(yīng)在地方開(kāi)發(fā)之上，它決定了該地方是否具有吸引力的特質(zhì)，并可透過(guò)促銷(xiāo)手法，將這種特質(zhì)轉(zhuǎn)化成正面形象，在外部環(huán)境中表現(xiàn)出來(lái)。如果以地方營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，特別是論及旅游目的地時(shí)，‘地方’、‘城市’、或‘一座島嶼’即是營(yíng)銷(xiāo)組合中所謂的‘產(chǎn)品’。理論上，城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程，也就是傳統(tǒng)上4P營(yíng)銷(xiāo)組合模式的翻版 – 產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家索特與基姆（Short and Kim /1998）亦提出了類似的主張: “城市營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)為基礎(chǔ)所衍生出來(lái)的理論與實(shí)踐”。另兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿斯沃茲和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)將區(qū)域或城市營(yíng)銷(xiāo)定義為:
“ 城市營(yíng)銷(xiāo)是一種過(guò)程, 過(guò)程中的各種活動(dòng)，必須以盡可能貼近目標(biāo)顧客群的方式，
滿足他們的需求。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)則是擴(kuò)大城市更有效率的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能”。
科特勒于1999年提出了支持上述定義的論點(diǎn), 他主張, 地方營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的計(jì)劃性過(guò)程, 而成功的地方營(yíng)銷(xiāo)必須做到以下兩點(diǎn):
·提供產(chǎn)品或服務(wù)的城市必須滿足購(gòu)買(mǎi)者（企業(yè)和居民）的需求。
·城市所提供的產(chǎn)品或服務(wù), 必須是潛在目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)和觀光客）所期望得到的。
每個(gè)城市都具有與眾不同的特質(zhì), 而這些特質(zhì)也正是設(shè)定明確的城市發(fā)展遠(yuǎn)景、目標(biāo)與策略、以及有效的城市營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃之重要依據(jù)。有許多人認(rèn)為，城市營(yíng)銷(xiāo)只是推銷(xiāo)城市（產(chǎn)品）的方法之一，事實(shí)上，這種論點(diǎn)過(guò)于淺薄、簡(jiǎn)陋，城市營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了城市本身及其形象，顧客群如何評(píng)價(jià)一座城市，完全在于你的營(yíng)銷(xiāo)如何去牽引他們的認(rèn)知。因此，營(yíng)銷(xiāo)在城市與潛在使用者之間，扮演著舉足輕重的角色，它在兩者間搭建了一座傳遞當(dāng)?shù)厣鐣?huì)利益點(diǎn)的橋梁，特別是國(guó)際間有些著名的城市，它們本身不但是本地色彩濃厚的文化中心，同時(shí)也是全球性的地方標(biāo)志，不僅觀光客趨之若騖，甚至在成千上萬(wàn)未曾造訪過(guò)（或一輩子可能都無(wú)法前往）該城市的人們心中，早已留下了既定的印象。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家卡爾莫斯加（Karmowska/2002）的論述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的資產(chǎn)，如果無(wú)法成功的引進(jìn)顧客群，極有可能是在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略上出現(xiàn)漏洞。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策略的主要目的有：
·吸引觀光客
·引進(jìn)外來(lái)的企業(yè)投資
·吸納新居民
·影響本地社會(huì)（內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)）
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒(1993)亦提出城市在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的六種策略目的：
·吸引觀光客及來(lái)訪者，刺激產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)
·從其他城市爭(zhēng)取企業(yè)入駐
·維護(hù)和延伸既有產(chǎn)業(yè)
·推展中小企業(yè)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)業(yè)
·擴(kuò)張出口量，引進(jìn)海外投資
·擴(kuò)張人口或改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)
城市品牌化
在城市營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域當(dāng)中，應(yīng)用最普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略則是「城市品牌化」，特別是標(biāo)竿型建筑物如上海浦東的世界金融中心（號(hào)稱全球最高層大廈），或是超大型活動(dòng)如2008北京奧運(yùn)及2010上海世博會(huì)。有人認(rèn)為，城市品牌化就是一種代表性的圖騰與標(biāo)志，應(yīng)用到城市身上，但這種論點(diǎn)很快就被徹底地推翻掉了，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿斯沃茲（Ashworth /2004）主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復(fù)雜，并不像一般性產(chǎn)品，城市當(dāng)局不是產(chǎn)品制造商，居民也不是一般性顧客，光憑城市標(biāo)志，更不足以代表城市所有的品牌屬性。換句話說(shuō)，城市品牌化必須跨越品牌名稱與標(biāo)志的范疇，因?yàn)槌鞘兄g還面臨著居民和企業(yè)流失的巨大壓力，以及財(cái)政收支、城市名聲與競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，而品牌化則提供了一個(gè)較完整的城市辨識(shí)系統(tǒng)。
為城市或區(qū)域創(chuàng)造獨(dú)特的認(rèn)知，其過(guò)程跟一般性產(chǎn)品大同小異，但要復(fù)雜許多。有人認(rèn)為，城市涵蓋了許多不同的產(chǎn)業(yè)、商機(jī)和地區(qū)利益，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識(shí)訴求，但過(guò)于復(fù)雜又難以創(chuàng)造預(yù)期的效果，因而只能選擇幾種具有代表性的社會(huì)和文化象征做為推廣城市的訴求。品牌效應(yīng)能夠幫助城市提高地位，讓觀光客前來(lái)旅游，讓企業(yè)前來(lái)投資。成功的案例如紐約的“我愛(ài)紐約”和“永不打烊的紐約”、費(fèi)城的“回到愛(ài)你的地方”、倫敦的“倫敦第一”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。品牌辨識(shí)訴求也有它缺陷的一面，過(guò)于理性顯得僵硬呆滯，過(guò)于通俗又容易淪為陳腔濫調(diào)，因此，城市的辨識(shí)只能選擇較精華、經(jīng)典的部份，做為它的認(rèn)知訴求。有時(shí)候，品牌塑造可能是成功的，卻失去了與城市的連結(jié)性，在這種情況下，確實(shí)很難放棄已經(jīng)成型的既有形象，因?yàn)樯婕暗讲呗匀嫘缘母膭?dòng)與換新，這也是我們?cè)谶M(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須特別注意的地方。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾吉古（Ejigu/2004）認(rèn)為，品牌認(rèn)知如太過(guò)于侷限性，將無(wú)法反應(yīng)出真正的城市生活本質(zhì)，并很有可能造成社會(huì)文化的不平等和疏離感。由上而下的都市策略所決策的認(rèn)知訴求，也有可能是不受當(dāng)?shù)鼐用袼С值�，雖然在執(zhí)行上會(huì)有一定的效果產(chǎn)生，最終卻導(dǎo)致了社會(huì)疏離感。過(guò)去，也曾發(fā)生過(guò)類似的品牌化失敗案例，加拿大渥太華（Ottawa）以“科技之美”為品牌化主調(diào)，試圖將城市的自然美與科技發(fā)展融合在一起，但當(dāng)?shù)鼐用癫⒉徽J(rèn)同這樣的訴求，而變成了人們屢屢嘲笑的話題，迫使該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門(mén)于執(zhí)行后不久，即終止了這項(xiàng)品牌化活動(dòng)。最近，倫敦于2007年6月公布了2012奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，官方人士極力贊賞該標(biāo)志代表著年輕一代的精神，卻沒(méi)想到一經(jīng)公開(kāi)，立即招致民眾從四面八方涌來(lái)的嚴(yán)厲批評(píng)，城市當(dāng)局見(jiàn)勢(shì)頭不妙，立刻收回該標(biāo)志設(shè)計(jì)。以下是摘錄自倫敦民眾成千上萬(wàn)的批評(píng)之其中三則供大家叁考：
“到目前為止，我還沒(méi)碰到過(guò)有人說(shuō)喜歡這個(gè)標(biāo)志。簡(jiǎn)直就是垃圾！”
“這個(gè)標(biāo)志的意義是針對(duì)年輕新世代，好，我十七歲，正是你們所謂‘街頭智慧’的一群，我的看法是, 這個(gè)標(biāo)志就像后街巷弄墻上的涂鴉，正好人們對(duì)著它小便時(shí)可以好好欣賞一番�！�
“像這樣的垃圾標(biāo)志，我完全可以提供免費(fèi)設(shè)計(jì)，但我也很高興知道有些蠢蛋愿意花40萬(wàn)英鎊去搞一個(gè)這樣的垃圾出來(lái)�！�
城市的旗艦型項(xiàng)目在塑造形象與辨識(shí)認(rèn)知上，也有它一定程度的營(yíng)銷(xiāo)功能。無(wú)論是城市當(dāng)局，或是民營(yíng)企業(yè)，投資高知名度的地標(biāo)型建筑物，也是打造形象的促銷(xiāo)工具之一，國(guó)際間大部份的著名城市也都擁有他們的地標(biāo)型建筑物，例如，紐約的帝國(guó)大廈、自由女神象，巴黎的羅浮宮、凱旋門(mén)、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國(guó)會(huì)大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城…等等。對(duì)一座現(xiàn)代城市來(lái)講, 其建筑屬性和視覺(jué)效應(yīng)都是城市結(jié)構(gòu)中較經(jīng)典的特質(zhì)部份, 也是一種重要的城市象征模式。
旗艦型項(xiàng)目或地標(biāo)型建物同樣是觀光旅游的促銷(xiāo)亮點(diǎn)，中東國(guó)家的迪拜（Dubai）就是個(gè)經(jīng)典案例，該城市采用了過(guò)去新加坡的模式，利用刻意打造出來(lái)的環(huán)境，并施以營(yíng)銷(xiāo)手法促銷(xiāo)城市，成功地引進(jìn)了許多外來(lái)的投資。令人印象深刻、過(guò)目難忘的建物一幢接一幢地從地平線上升起，為迪拜打造出舉世皆知的城市形象，同時(shí)也變成了全球性的旅游目的地。2004年期間，迪拜總共有272家酒店旅館，3萬(wàn)間客房，30個(gè)購(gòu)物中心，吸納了近500萬(wàn)人次的海外觀光客。新興城市應(yīng)用這種策略，一開(kāi)始就必須創(chuàng)造出一種‘特殊的城市感覺(jué)’，計(jì)劃性地發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)、塑造城市形象，最終則形成吸引‘人’與資金的‘產(chǎn)品’。該策略也有它的缺陷，就是得持續(xù)不斷地努力更新老區(qū)。迪拜的案例也同時(shí)告訴我們，透過(guò)建筑項(xiàng)目塑造城市形象，一樣適用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞羅納(Barcelona)海岸線去工業(yè)化，很有系統(tǒng)地將舊有的傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)改造成高產(chǎn)值的科技服務(wù)園區(qū)，并配合主辦一系列創(chuàng)新的國(guó)際性大型活動(dòng)，引進(jìn)了許多海外投資入駐。曾是上海十里洋場(chǎng)起始地的外灘‘十六鋪老碼頭’，重新開(kāi)發(fā)成休閑旅游地標(biāo)之規(guī)劃，亦堪稱為難得的去工業(yè)化經(jīng)典杰作。
就城市主辦超大型活動(dòng)而言，有兩個(gè)主要因素值得我們探討，首先，城市當(dāng)局基于策略性考量，希望以較低成本尋求區(qū)域性、全國(guó)性、或全球性促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)來(lái)推廣城市，例如，承辦奧運(yùn)會(huì)除了可以透過(guò)媒體傳播達(dá)到促銷(xiāo)目的之外，主辦城市還可在明確的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化各項(xiàng)建設(shè), 創(chuàng)造更多的周邊經(jīng)濟(jì)效益。其次，超大型活動(dòng)可以促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市尋求更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，這種以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是主要的策略考量之一，例如，中國(guó)除了13億人口的龐大市場(chǎng)是引進(jìn)外企的誘因之外, 其雄厚的旅游資源亦是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要來(lái)源之一，是值得大家深度探討的大課題。巴塞羅納是城市營(yíng)銷(xiāo)典型的成功案例，該市于1992年主辦奧運(yùn)會(huì)而在國(guó)際間一炮而紅，城市當(dāng)局藉由這次活動(dòng)的機(jī)會(huì)，重新改造城市，并于奧運(yùn)會(huì)后，透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)行，持續(xù)舉辦一系列大型的國(guó)際性活動(dòng)，如‘2004全球文化論壇’，成功的轉(zhuǎn)型成‘歐洲的娛樂(lè)與文化中心’，其實(shí)，這才是巴塞羅納城市營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。
現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)概念
相信大家對(duì)圖2都非常熟悉，「為人民服務(wù)」是一代偉人毛澤東所提出來(lái)的理念。事實(shí)上，今天，當(dāng)包括我們?cè)趦?nèi)的全球?qū)W術(shù)界與營(yíng)銷(xiāo)界的專家學(xué)者們，還在努力鉆研城市營(yíng)銷(xiāo)的核心意義、并為其定義爭(zhēng)議不休之時(shí)，卻沒(méi)想到，早在幾十年前毛澤東所提出的“為人民服務(wù)”理念，簡(jiǎn)潔的五個(gè)字，即已一針見(jiàn)血地點(diǎn)出了現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)的精髓。換句話說(shuō)，也就是城市營(yíng)銷(xiāo)定義中所提及的 “滿足目標(biāo)顧客群的需求，擴(kuò)大城市更有效率的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能”，而這些目的與結(jié)果，都是「服務(wù)提供者」 – 城市當(dāng)局，「顧客或潛在顧客」 – 當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼顿Y者、觀光客及新移民者，雙向互動(dòng)之下所構(gòu)建形成的。因此，城市營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)還是在于「服務(wù)提供者」與「顧客」的框架下發(fā)展成型的。
城市營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，并非單純的只向人們推銷(xiāo)城市的開(kāi)發(fā)建設(shè)、觀光旅游，而是創(chuàng)造目標(biāo)顧客群（城市居民、旅游者、投資者、或新移民者）滿意的價(jià)值。城市營(yíng)銷(xiāo)的精髓，在于創(chuàng)造城市品牌的價(jià)值，成功的城市品牌靠顧客不斷地進(jìn)入居住、投資、或重復(fù)回來(lái)觀光旅游，或成為城市的終身顧客，這才是城市可持續(xù)性發(fā)展的根本。因此，城市營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)設(shè)定在“創(chuàng)造顧客長(zhǎng)期的滿意度”, 因而我們將其定義為:
“城市營(yíng)銷(xiāo)的目的在于創(chuàng)造顧客、留住顧客，并成為城市的終身顧客。它的核心主體是‘營(yíng)銷(xiāo)’及‘創(chuàng)新’, 基本功能則是以吸引顧客、留住顧客來(lái)產(chǎn)生更大的城市社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值�！�
城市營(yíng)銷(xiāo)的角色應(yīng)界定在 –「創(chuàng)造顧客」及「留住顧客」。毫無(wú)疑問(wèn)地，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的是創(chuàng)造利潤(rùn)，而城市營(yíng)銷(xiāo)最終目的則是創(chuàng)造最大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、改善居民生活品質(zhì)，增加城市歲收…等，讓城市永續(xù)的發(fā)展下去。企業(yè)是營(yíng)利機(jī)構(gòu)，城市當(dāng)局則是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，兩者目的不同，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程則一致。
城市銷(xiāo)售的是服務(wù)性產(chǎn)品，而非一般消費(fèi)性產(chǎn)品，兩者的類別與屬性完全不同，因此，營(yíng)銷(xiāo)的策略決策基本上是有些區(qū)別的。以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的城市，都應(yīng)該了解：“提供顧客滿意度來(lái)建立與老顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，并透過(guò)城市開(kāi)發(fā)所提供的服務(wù)附加價(jià)值來(lái)吸引新顧客”。同時(shí)，大家應(yīng)該都很清楚，現(xiàn)今的國(guó)際社會(huì)舞臺(tái)，或城市與城市之間，都存在著競(jìng)爭(zhēng)的威脅，任何一個(gè)城市品牌都無(wú)法豁免，不往前走，就落人于后，如果你不能讓顧客滿意，他們自然就投向其他城市的懷抱里。
上述所討論的觀點(diǎn)，主要是在厘清一個(gè)觀念 – 城市必須靠顧客滿意來(lái)創(chuàng)造各種有利的城市開(kāi)發(fā)條件及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但我們也不能忽略了現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的一項(xiàng)重要元素 – 競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念是必要的，惟略嫌不夠全面；讓顧客滿意，不但是成功的城市之必備條件，同時(shí)還要能在城市間的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)法則是殘酷的，不進(jìn)則退�，F(xiàn)代的城市營(yíng)銷(xiāo)概念可扼要的解讀為：
“透過(guò)了解與滿足顧客需求，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，完成既定之城市發(fā)展目標(biāo)、創(chuàng)造最大化之經(jīng)濟(jì)價(jià)值�！�
構(gòu)成上述之城市營(yíng)銷(xiāo)概念有三項(xiàng)基本要素。第一，城市當(dāng)局的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須聚焦于顧客滿意度上。第二，要達(dá)成顧客滿意度，得靠如何整合城市的營(yíng)銷(xiāo)資源，執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)是所有相關(guān)叁與者的責(zé)任，光靠城市某個(gè)部門(mén)或單位，不足以完成任務(wù)。顧客需求是城市營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)轉(zhuǎn)的中心思想，還必須仰賴各相關(guān)部門(mén)的密切合作去落實(shí)。主掌城市營(yíng)銷(xiāo)的單位，則是扮演“營(yíng)銷(xiāo)火車(chē)頭” 的角色，協(xié)調(diào)各相關(guān)叁與者或部門(mén)，正確無(wú)誤的執(zhí)行各項(xiàng)活動(dòng)。第三，城市的最高決策管理層必須具備強(qiáng)烈的信念，確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)須靠滿足顧客需求來(lái)完成，規(guī)劃人員因而能據(jù)此從事整合城市的各項(xiàng)資源。
城市營(yíng)銷(xiāo)與市政當(dāng)局
都市發(fā)展的過(guò)程中，城市當(dāng)局所扮演的角色，特別是在城市促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和全球性的形象塑造上，顯得尤其重要。這些策略的首要任務(wù)通常是聚焦于地方的持續(xù)性發(fā)展之上。到了90年代期間，先進(jìn)國(guó)家的城市逐漸在城市管理的領(lǐng)域中導(dǎo)入了企業(yè)管理概念，并已成了必然的趨勢(shì)，尤其是應(yīng)用在都市計(jì)劃中的城市重新改造、促銷(xiāo)、文化活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之上。城市發(fā)展的重要因素，在于地方環(huán)境的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱度，但又跟執(zhí)行計(jì)劃中的各項(xiàng)領(lǐng)域息息相關(guān)，如產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、文化建設(shè)發(fā)展計(jì)劃…等，而城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程則是透過(guò)市政當(dāng)局與相關(guān)叁與者之間的伙伴合作關(guān)系而形成互動(dòng)，因而有人認(rèn)為，城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一種多方面的活動(dòng)、溝通協(xié)調(diào)、策略決策之組合，但必須在‘城市管理’的框架下運(yùn)行。簡(jiǎn)言之，可將其定義為：
“城市管理是一種決策過(guò)程，透過(guò)這個(gè)過(guò)程執(zhí)行決策�！�
過(guò)去30年來(lái)，在不同程度上，我們已目睹了國(guó)際間許多國(guó)家的城市行政權(quán)力從中央政府下放到地方當(dāng)局，并在改善城市經(jīng)濟(jì)地位、提高財(cái)政歲收及執(zhí)行經(jīng)濟(jì)政策上，授予地方更多的自治權(quán)力，特別是歐洲，國(guó)家的財(cái)政壓力與日俱增，使得中央政府的預(yù)算必須更合理化的分配，同時(shí)與民間叁與者攜手合作，共同為都市人口日愈高漲的需求提供良好的服務(wù)。由于中央政府的補(bǔ)助減少，財(cái)政壓力遂逐漸轉(zhuǎn)移至地方當(dāng)局的同時(shí)，城市也發(fā)現(xiàn)了自己本身必然得從競(jìng)爭(zhēng)中尋求新資源，以舒解轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的財(cái)政壓力，但城市競(jìng)爭(zhēng)并不只是財(cái)政資源上的問(wèn)題，例如，國(guó)際間存在著許多流動(dòng)性的豐富資源，城市之間為了留住和吸引優(yōu)秀的專業(yè)人才，促進(jìn)所謂‘知識(shí)經(jīng)濟(jì)’的成長(zhǎng)，而產(chǎn)生了互相競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。
此外，地方經(jīng)濟(jì)受到全球化趨勢(shì)的影響，將城市帶入了‘去工業(yè)化’的潮流，同時(shí)也為城市帶來(lái)了高失業(yè)率的頭痛問(wèn)題，于是，尋求可行的方法, 重新開(kāi)發(fā)已廢棄的龐大工業(yè)用地，便成了城市當(dāng)局的當(dāng)務(wù)之急。更有甚者，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化快速，往往令跟不上應(yīng)變腳步的城市, 大幅減弱了可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，城市當(dāng)局和地方叁與者為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力與排解壓力，就必須導(dǎo)入城市管理概念，讓城市具備足夠的能力在競(jìng)爭(zhēng)圈中與鄰近的城市或國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者分庭抗禮。
城市管理概念是結(jié)合許多不同專業(yè)領(lǐng)域的叁與者, 共同貢獻(xiàn)集體智慧的團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)工程， 現(xiàn)代城市隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需求，也只有明確的責(zé)任分配與集體智慧，才能有效地提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。因此，也可以這么解讀 – 城市管理及其執(zhí)行過(guò)程是一種各級(jí)地方政府、人民和自愿者或機(jī)構(gòu)連結(jié)在一起的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，必須靠緊密的合作與互動(dòng)，才能以高效的管理，將城市推上國(guó)際舞臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)者決勝市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家巴斯多尼（Bastoni/2004）的論述中指出，城市管理之所以難行，主因乃在于政府的行政風(fēng)格過(guò)于保守與官僚化，因而必須導(dǎo)入?yún)f(xié)調(diào)、溝通與合作的概念。涉及城市管理的所有相關(guān)叁與者，各有各的角色扮演：
·地方政府是最重要的協(xié)調(diào)角色，是城市競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境質(zhì)量、引資、吸引人才和企業(yè)政策的主要決策者。
·中央、省級(jí)政府在地方城市經(jīng)濟(jì)方面，較無(wú)直接性的叁與，他們主要是創(chuàng)造策略性的、較宏觀性的整體政策和提供財(cái)政上的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)助，以促進(jìn)地方城市發(fā)展。
·民營(yíng)企業(yè)主要是透過(guò)單方運(yùn)行或與城市當(dāng)局相關(guān)單位合作的方式，貢獻(xiàn)他們的資金能力與經(jīng)營(yíng)技術(shù)。企業(yè)挹注資金主要還是看重產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、投資環(huán)境和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的可控制性程度。
·個(gè)人方面如居民、企業(yè)員工或其他相關(guān)人員，則透過(guò)他們的行動(dòng)叁與力量，壯大城市競(jìng)爭(zhēng)力，但關(guān)鍵在于整個(gè)過(guò)程中城市當(dāng)局與這些群體的互動(dòng)契合程度。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家凡登柏格和布昂（Van den Berg & Braun/1999）認(rèn)為，杰出的城市管理跟城市營(yíng)銷(xiāo)一樣，都必須要有系統(tǒng)性的組織能力。所謂的‘組織能力’，可將其定義為“城市當(dāng)局對(duì)內(nèi)對(duì)外在選擇相關(guān)叁與者或配合單位時(shí)，將合適人選組織起來(lái)的能力，透過(guò)他們的協(xié)助，為城市的可持續(xù)性發(fā)展，創(chuàng)造良好的條件。他倆指出，構(gòu)成良好組織能力的因素如下：
·行政組織
·策略性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)
·合適的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)
·發(fā)展遠(yuǎn)景與策略
·合適的經(jīng)濟(jì)條件與環(huán)境
·政治支持
·社會(huì)支持
這些構(gòu)成因素需要具備專業(yè)素養(yǎng)的企業(yè)經(jīng)理人來(lái)進(jìn)行整合。因此，城市當(dāng)局在人力資源上的投資，應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)一些力度。在所謂的資訊時(shí)代里，無(wú)論是企業(yè)管理，或是城市管理，知識(shí)和資訊是決定成功與失敗的重要關(guān)鍵之一，城市當(dāng)局在管理系統(tǒng)上的知識(shí)，亦應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)和國(guó)際潮流同步。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布昂（2001）的研究論述中指出，城市營(yíng)銷(xiāo)是融合了學(xué)術(shù)單位、企業(yè)組織和政府三者間的叁與者共同執(zhí)行的一種公共政策，并不像一般消費(fèi)性商品，純粹是利用營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、創(chuàng)造利潤(rùn)、或爭(zhēng)取一席生存空間�；旧希鞘械臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在政治、行政法規(guī)與過(guò)程、以及城市管理的框架下進(jìn)行的，有時(shí)候難免會(huì)受到政治因素的牽制，如政治立場(chǎng)或政見(jiàn)相左、政治目標(biāo)下的支持度偏低、持續(xù)性受到限制，這些都將影響到長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，城市營(yíng)銷(xiāo)的成功前提是政府行政單位的叁與者必須要有共識(shí)，一致認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是協(xié)助都市發(fā)展的重要策略，摒棄個(gè)人的市場(chǎng)偏見(jiàn)，以超然的立場(chǎng)和角度審視最可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，去除了濃厚的商業(yè)利益色彩，將其調(diào)整到符合政府的政治和行政要求及社會(huì)需求，即能將所有營(yíng)銷(xiāo)工具的作用發(fā)揮到極致。以下是必須界定清楚的重要營(yíng)銷(xiāo)工具：
·營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中叁與者的角色功能及其利益目標(biāo)必須明確界定
·市場(chǎng)區(qū)隔是針對(duì)目標(biāo)群體不同期望與需求的策略模式
·營(yíng)銷(xiāo)資訊系統(tǒng) – 根據(jù)市場(chǎng)研究調(diào)查的分析結(jié)果，研判不同市場(chǎng)區(qū)塊的特性
·關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）
·營(yíng)銷(xiāo)組織與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
根據(jù)歐洲基金會(huì)（European Foundation)的研究報(bào)告指出，成功執(zhí)行城市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵在于：
·市民或叁與者和城市當(dāng)局的相關(guān)部門(mén)或單位必須是一種‘下而上’與‘上而下’并行的雙向模式
·新的規(guī)則必須凝聚當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的共識(shí)
·應(yīng)取得各方叁與者的高度合作
·建立特殊的溝通協(xié)調(diào)渠道
·確保特殊資料彚集無(wú)障礙
結(jié)論 – 都市發(fā)展中城市營(yíng)銷(xiāo)的重要性
基本上，城市管理是一種比較龐大、復(fù)雜的管理體系，涵蓋了許多構(gòu)成元素，城市營(yíng)銷(xiāo)只是輔助它創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)最大價(jià)值的策略工具之一，還必須透過(guò)品牌化來(lái)包裝城市、以及有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)來(lái)推廣城市品牌，但在經(jīng)濟(jì)全球化的潮流下，城市為了吸引更多的企業(yè)、外資、居民和觀光客，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也愈來(lái)愈大，為了解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，城市管理必須導(dǎo)入企業(yè)管理的策略觀與市場(chǎng)導(dǎo)向概念，因此，無(wú)可避免地，營(yíng)銷(xiāo)策略被納入都市計(jì)劃和觀光旅游計(jì)劃之中是必然的趨勢(shì)，而營(yíng)銷(xiāo)策略的主要目標(biāo)則是成功的引進(jìn)觀光客、投資者、企業(yè)、居民及促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的持續(xù)性發(fā)展。
城市營(yíng)銷(xiāo)的基本結(jié)構(gòu)涵蓋了四塊：1）設(shè)計(jì)城市所提供的服務(wù)及城市特性 2）定義潛在購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī) 3）高效的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道4）有效的形象促銷(xiāo)。市場(chǎng)區(qū)隔的作用在于選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，而普遍被接受的營(yíng)銷(xiāo)策略則是城市品牌化、地標(biāo)型或旗艦型建筑及主辦超大型國(guó)際性活動(dòng)。為了完成這些目標(biāo)，城市所采取的行動(dòng)工具包括解析城市的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、市場(chǎng)研究調(diào)查、促銷(xiāo)政策、以及與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)叁與者的合作與互動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須在城市管理的框架下進(jìn)行評(píng)估。特別是觀光旅游這塊領(lǐng)域，旅游目的地已普遍被認(rèn)同為是一項(xiàng)產(chǎn)品，因而城市營(yíng)銷(xiāo)在觀光旅游計(jì)劃中已成為關(guān)鍵性的主流角色。
就城市行政管理而言，城市當(dāng)局的角色尤其重要，無(wú)論是形象的推廣，或是促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)，都必須將城市升級(jí)到進(jìn)入國(guó)際決賽圈的水平。城市當(dāng)局與本地叁與者之間的合作與互動(dòng)亦不容忽視，現(xiàn)代都市的行政管理是一種整合叁與者的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，每位叁與者和單位都有其獨(dú)特的角色與任務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)策略必須符合城市的一些既定要求，換句話說(shuō)，城市必須了解大環(huán)境的趨勢(shì)變化和目標(biāo)市場(chǎng)的需求、期望與行為，為未來(lái)的發(fā)展及重新改造設(shè)定可執(zhí)行的城市遠(yuǎn)景，提出實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景的行動(dòng)計(jì)劃，同時(shí)還得凝聚所有叁與者的共識(shí)，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)和階段監(jiān)控進(jìn)度與效果。
城市營(yíng)銷(xiāo)是都市計(jì)劃整合過(guò)程中的一個(gè)重要部份，透過(guò)精度設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與有效地執(zhí)行，能讓城市的競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)，跨上國(guó)際舞臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)者決勝市場(chǎng)。
整體而言，在城市營(yíng)銷(xiāo)這塊領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)不管是學(xué)術(shù)研究上，或是實(shí)踐上，都還處于起步階段，許多論點(diǎn)仍需做進(jìn)一步的深度探討，希望本文能夠起到拋磚引玉的作用，引起國(guó)內(nèi)專家學(xué)者們的興趣，并投入這塊領(lǐng)域的研究行列，為我們自己的城市貢獻(xiàn)出一份心力。
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