從2010年7月1日開始，隨著國家在摩托車行業(yè)實行“國三”標(biāo)準(zhǔn)以來，整個行業(yè)都面臨成本上行的壓力，2011年一年是整個行業(yè)國內(nèi)銷售市場處于較大下滑的一年�？傁肫谂�2012年國內(nèi)市場能有所作為，但實際上可能事與愿違，本文就摩托車行業(yè)目前的渠道變革方面作以下探討，究竟摩托車行業(yè)的渠道變革的出路在哪里呢？
一：首先，我們來看看目前摩托車行業(yè)國內(nèi)市場目前所面臨的環(huán)境。
1：近10幾年來，全國大中城市絕大部分限制摩托車上牌或禁牌越演越烈，禁牌或限牌影響了摩托車在大中城市的銷售；
2：行業(yè)國家排放等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，成本不斷上漲，早就有摩托車“論斤賣”的論調(diào)。特別是前年以來實施的“國三”標(biāo)準(zhǔn)，摩托車行業(yè)成本上行，給予燃油助力車和電動自行車極大的機(jī)會，助力車和電動車?yán)脙r格優(yōu)勢不斷蠶食摩托車市場份額。2011年燃油助力車銷量的大幅增長，就是實證。
3：摩托車早已不再是高消費品，近幾年汽車行業(yè)的長足發(fā)展，也對摩托車的市場份額作了部分分割。
二：就渠道層面來看，目前存在哪些突出的問題呢？
今年以來，摩托車出口有較大下滑，因此摩企不得不把聚焦又重回國內(nèi)市場，以期在國內(nèi)市場多分一杯羹，減少企業(yè)的經(jīng)營壓力。面臨國內(nèi)市場近3年來的不斷下滑，作為承載各品牌銷售的各省級區(qū)域代理商銷量也大幅縮水，渠道層面的各方面問題也凸顯出來。
1：大部分區(qū)域代理商銷量大幅縮水，加上前幾年積累下來高居不下的實物庫存。因此運營成本上升，投資回報大幅下降。于是代理商就采取收縮策略，減少人員、降低庫存。這兩項行動的害處在于，一是減少人員看起來是減低了部分成本，但對市場的管理效率會大大降低；二是縮減實物庫存量，降低投入，以保證基本的投入產(chǎn)出比。但渠道庫存降了，給工廠本來不好的銷售狀況簡直是雪上加霜，當(dāng)期銷售數(shù)據(jù)更是慘不忍睹，工廠經(jīng)營壓力加大。
2：部分代理商面臨新的競爭態(tài)勢，一味收縮，不在渠道變革和管理上下功夫，思想僵化，還處在10年前粗放管理階段。部分代理商已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的競爭形勢。
3：隨著大中城市禁牌和限牌的不斷擴(kuò)散，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)成為目前摩托車銷售市場最重要的銷售和服務(wù)承接地�；诖耍瑢τ谇赖慕ㄔO(shè)管理，工廠或一級代理商都將要把工作重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，否則，別無出路。
4：就目前渠道層級管理上看，層級較多，管理和渠道成本高，不利于實施一切圍繞終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為中心的新的營銷策略。
三：摩托車行業(yè)渠道變革的出路究竟在哪里呢？
一切變革都會有著積極的方面和消極的方面，都會付出代價，損傷既得利益者的利益，但不變革機(jī)會就永遠(yuǎn)不會有�；谝陨锨皟牲c簡要分析，摩托車行業(yè)就渠道層面的變革勢在必行。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面著手。
渠道的變革主要圍繞渠道“扁平化改造和管理”這個核心工作推進(jìn)，提升精細(xì)化管理工作，達(dá)到精耕市場的目的。就目前行業(yè)渠道層次而言，最長的管理層次可多達(dá)以下這樣的情況：工廠——（省級）一級平臺——（縣級）二級經(jīng)銷商——（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）三級經(jīng)銷商。工廠到達(dá)終端需在中間經(jīng)歷兩個環(huán)節(jié)。就目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要地位，就凸顯出渠道變革的重要性和必要性，工廠不得不減少層級管理，提高管理效率，降低渠道中間環(huán)節(jié)成本，提升產(chǎn)品市場競爭力，一切圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場這個中心轉(zhuǎn)。
渠道變革的扁平化可采取以下兩種方式，“自下而上”和“自上而下”的方式。不管是哪一種方式，都應(yīng)是以工廠為主導(dǎo)下進(jìn)行。
一是“自下而上”的方式，即在工廠的指導(dǎo)下，部分思路到位、措施得力的一級平臺采取的渠道扁平化改造。一級平臺對所轄區(qū)域做重新分割，主要以物流便利、習(xí)慣集散地的方式分類。在部分地區(qū)建立中轉(zhuǎn)庫、設(shè)立工作站，以工作站為中心進(jìn)行周邊有效銷售和服務(wù)的輻射，把中轉(zhuǎn)庫變?yōu)橘Y金流和物流的中心，砍掉部分二級（縣級）的代理權(quán)，把其變?yōu)閱渭兊牧闶凵�，同時把三級（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）網(wǎng)絡(luò)升級為二級網(wǎng)絡(luò)。這樣的渠道扁平化改造為：工廠——一級平臺（或代表一級平臺的工作站）——縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商。
二是“自上而下”的方式。實施對象：不響應(yīng)工廠的渠道扁平化改造策略的一級平臺。在工廠的主導(dǎo)下，采取“削藩”行動，改變以前的代理格局，把一個省級區(qū)域根據(jù)物流及銷售服務(wù)便利細(xì)分為多個區(qū)域，分別設(shè)立一級區(qū)域代理商，由工廠直接供貨到達(dá)小區(qū)域，再由小區(qū)域商直接輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端。這樣渠道扁平化改造為：工廠——多個一級平臺（小區(qū)域代理商）——縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。
摩托車行業(yè)極個別品牌在渠道扁平化工作方面已經(jīng)做了很好的嘗試，有的品牌因渠道壓力渠道扁平化工作陷于停滯或只是做了點隔靴撓癢的局部工作。就目前摩托車行業(yè)的現(xiàn)狀，渠道扁平化變革不推進(jìn)，不實施，害怕渠道既得利益者的阻力，那工廠只有自食苦果了。 |
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