對一個追求理性成功的企業(yè)來說，一份理性成熟的營銷戰(zhàn)略報(bào)告顯得非常重要，而一個理性的決策者會借助咨詢公司的外腦來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但事實(shí)上，企業(yè)如果能夠理解一份營銷戰(zhàn)略報(bào)告書的編制過程和內(nèi)在邏輯，則這份營銷戰(zhàn)略報(bào)告就能夠發(fā)揮更為實(shí)在的作用。 由于戰(zhàn)略問題是一個理論色彩較濃，且在實(shí)踐中較虛的課題，在現(xiàn)實(shí)中就出現(xiàn)了 1 ，營銷戰(zhàn)略靠拍腦袋形成； 2 缺乏較嚴(yán)密的邏輯過程； 3 ，缺乏厚度，流于企劃書水平。基于此，筆者在長期營銷戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中站在真正為客戶創(chuàng)造價值的角度，總結(jié)了一個科學(xué)編制營銷戰(zhàn)略報(bào)告的框架和方法，以供參考。

　　一、營銷戰(zhàn)略 LAPE 分析框架



　　二、編制營銷戰(zhàn)略報(bào)告應(yīng)掌握的原則

　　目前，營銷戰(zhàn)略報(bào)告的編制基本上有二種模式，即 1 ，描述式，即描述問題，分析問題 , 提出建議； 2 ，量化式，即將問題指標(biāo)化，將指標(biāo)放在一個可量化的評價系統(tǒng)中，通過戰(zhàn)略分析工具篩選出可實(shí)施的戰(zhàn)略。這二種模式各有利弊，筆者建議要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和要求結(jié)合使用。具體來說要掌握以下原則； 1 ，戰(zhàn)略理論性和實(shí)踐性相結(jié)合； 2 ，營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合； 3 ，營銷戰(zhàn)略的長期性與短期性相結(jié)合； 4 ，編制過程中外腦與內(nèi)腦相結(jié)合。在此原則下，營銷戰(zhàn)略報(bào)告還應(yīng)該注意幾個統(tǒng)一，即 1 ，營銷戰(zhàn)略的過去，現(xiàn)在與未來的邏輯統(tǒng)一； 2 ，營銷戰(zhàn)略與營銷策略的統(tǒng)一； 3 ，戰(zhàn)略分析方法與戰(zhàn)略分析中經(jīng)驗(yàn)與直覺的統(tǒng)一； 4 ，營銷戰(zhàn)略報(bào)告與各種營銷方案的統(tǒng)一。