| 在銷售開發(fā)與推進(jìn)中，與客戶的每一次溝通都是極大的機(jī)會(huì)成本。因?yàn)槲覀兯菰L的對象并非是“專門”來接待我們的（這個(gè)“專門”包含專門的時(shí)間及專門的意識），他是因?yàn)槟撤N需求或機(jī)緣才會(huì)“安排”與我們見面交流的機(jī)會(huì)，且他們擁有隨時(shí)收回的權(quán)利。銷售人員除了“見縫插針”式的創(chuàng)造見面溝通的機(jī)會(huì)，而珍惜每次的溝通機(jī)會(huì)也是非常重要的。我常說“無益的就是有害的”，見客戶時(shí)要保持語言的有效性，否則就是極大的浪費(fèi)，這是銷售人員的巨大損失，銷售工作就會(huì)呈現(xiàn)“有溝通無機(jī)會(huì)”的現(xiàn)象。所以必須把握好每次溝通的推進(jìn)性和提升性。
溝通，多以為是信息交換而已，這嚴(yán)重扭曲溝通的目標(biāo)性，尤其是銷售溝通。只有做到每句（段）話的信息交換和信念激發(fā)的作用同在，溝通才是有力的完整的，才算是不浪費(fèi)機(jī)會(huì)成本的銷售溝通。筆者將銷售溝通中的信念激發(fā)部分稱為“動(dòng)力對話”。
先說說問答式溝通時(shí)，動(dòng)力對話的運(yùn)用。
在交流中，客戶自然會(huì)有疑問。如果是客戶開口問話了，這其實(shí)是溝通有效的最佳時(shí)機(jī)。但是很多的銷售人員沒有抓住這個(gè)良機(jī)。比較糟糕的銷售人員反會(huì)害怕客戶提問，或是怕招架不住而“露餡”（不專業(yè)與缺乏信心所致），或是怨客戶太“挑剔”（只想遇到所謂的“優(yōu)質(zhì)客戶”）；比較普通的銷售人員則只是如實(shí)作答。然而客戶的問話只是反應(yīng)他自我的思維導(dǎo)圖（和你不是一樣的背景），他是選擇性的問話，也是選擇性的接受和理解答案。所以不能只是單純地提供答案。因?yàn)樗麑⒋鸢改萌シ旁谀睦�、如何用，我們都無法控制。所以我們常會(huì)覺得客戶問的問題怎么都是東一句西一句的，這是因?yàn)榭臀译p方的思維并非在一條線上的，盡管表面上關(guān)心的是“同一件事情”。
事實(shí)上，客戶開始提問，表示客戶有了接受信息的需要，表示是客戶“開門”了，并將會(huì)利用接受到的“信息”進(jìn)行新的思考和決策。這是一次難得的機(jī)會(huì)，作為銷售人員需要抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用這一“管道”。在回答客戶時(shí)，將客戶所要的事實(shí)信息與必要的激發(fā)信息，一并傳遞給客戶。
具體案例如：
客戶問“你的具體供貨價(jià)是多少？你們的提供的服務(wù)怎么樣？”
銷售人員不是僅僅回答“價(jià)格是多少”、“服務(wù)是怎么做的”而已。而是需要將我們的定位告訴客戶，因?yàn)閮r(jià)格的后面事實(shí)是我們產(chǎn)品的定位，服務(wù)品質(zhì)的后面也有我們的企業(yè)信念。而我們定位的背景是什么？我們企業(yè)是什么樣的信念？這都是具有激發(fā)力的信息，需要我們簡練扼要地闡述。
“我們的價(jià)格是每臺5000元。定位屬于中高端產(chǎn)品，這就是我拜訪您的理由，因?yàn)橛卸ㄎ坏漠a(chǎn)品他的客戶也應(yīng)該是堅(jiān)持品質(zhì)和一定消費(fèi)能力的…….”
激發(fā)客戶：“您這樣的客戶就應(yīng)該擁有這樣的產(chǎn)品”“客戶就應(yīng)該享受我們這樣的水準(zhǔn)的服務(wù)”等，并盡可能言簡意賅地告訴他理由。
其實(shí)客戶選擇的只是了解價(jià)格或服務(wù)是如何做的而已，他將答案拿回去如何運(yùn)用我想你也能猜到八九。但是我們將運(yùn)用這一話題“隨便”將具有激發(fā)式的信息傳遞過去。這樣就使客戶了解我們的同時(shí)也啟發(fā)起了客戶的關(guān)于“定位”、“信念”的共鳴或意識。
所以在回答客戶提問時(shí)，勿以為客戶問話只是為了獲得事實(shí)信息，他們更加需要激發(fā)信息。而更多的銷售者，只是做到了前者，卻又待客戶“關(guān)門”之后，再選擇滔滔不絕式解釋來激發(fā)，客戶也就沒有心思去聽你的“專場介紹”了。那么優(yōu)秀的銷售者，就會(huì)擺脫“受制于客戶” 的溝通弊�。纯蛻魡柺裁淳椭还怨曰卮鹚膯栴}）�？蛻舻膯栐挷⒎侵皇橇私庑畔⒍眩皇且环N拒絕，而是一種擔(dān)憂，或是某種消費(fèi)（投資）意識缺乏的體現(xiàn)。這就是我們要選擇動(dòng)力對話的原因。
再說說表述性溝通時(shí)的動(dòng)力對話運(yùn)用。
很多時(shí)候需要我們主動(dòng)展示產(chǎn)品或方案。同理，只要客戶給予我們時(shí)間，銷售者就要把握好這次機(jī)會(huì)。所以在表述時(shí)，不僅僅說出解決方法，即現(xiàn)實(shí)性的話題（事實(shí)信息），還需要說出為什么要解決這個(gè)問題，即意義性的話題（激發(fā)信息），就是要將現(xiàn)實(shí)的話題進(jìn)行提升到一個(gè)高度，表達(dá)出解決它具有的“偉大”意義。而不是在后來客戶提出抗拒的問題時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)客戶對這個(gè)解決方案“不屑”才來彌補(bǔ)。其實(shí)客戶抗拒不是這個(gè)解決方案（能不能解決問題），而是因?yàn)椴恢肋@個(gè)解決方案實(shí)現(xiàn)的意義（能解決這個(gè)問題又有多大的意義），加之處于決策機(jī)會(huì)成本和決策風(fēng)險(xiǎn)的考慮，也就只有選擇了“拒絕”。所以你自信你的產(chǎn)品那是你的事情，你自信自己的表述很到位，那也是你的以為，而客戶關(guān)注的則是你所說的對于他而言到底有什么意義。沒有意義他就抗拒，因?yàn)槟憷速M(fèi)了他的時(shí)間以及他投入的些許情感，又加之你先前說對他“有益”，于是落差為一種欺騙。
具體案例如：
“我只告訴您關(guān)鍵的一點(diǎn)——我們這款新產(chǎn)品就是操作非常簡單！”。
這是銷售人員想要說的，也叫事實(shí)信息。但關(guān)鍵是接下來，過多的銷售人員仍繼續(xù)事實(shí)信息，即：“我們這款產(chǎn)品操作是如何簡單的”。表面上有因?yàn)橛兴裕珔s顯得累贅乏味或太過專業(yè)。這個(gè)時(shí)候則需要意義性的話題（激發(fā)信息）：“比起你目前用的設(shè)備可以節(jié)約什么，提高什么，以及改善的意義，所以我今天特地向您介紹我們的產(chǎn)品這一優(yōu)勢。”
在銷售陳述中，若是缺失了消費(fèi)“意義”的激發(fā)和提升，客戶將失去解決問題的動(dòng)力和意愿，甚至是擺不上日程�？陀^講，作為銷售人員不要忘記，客戶每天、每階段要改善或是解決的問題那是太多了：無論他的工作還是他的生活，他的團(tuán)隊(duì)還是他的家庭，他的部門還是他的企業(yè)，他的將來還是他的現(xiàn)在等等，你可以盤點(diǎn)一下，再想想你的產(chǎn)品（服務(wù)）幫他解決的這個(gè)問題，是多少分之一啊，甚至在同一問題上也許只是其中的一個(gè)方向而已（如：是開源或是節(jié)流）。如果解決某個(gè)問題的意義性激化不到一定的高度，達(dá)不成必要性，人們多會(huì)采用默認(rèn)（承認(rèn)，但默默擱置）的方式來對待。
所以，發(fā)現(xiàn)到客戶需要解決的問題，只是銷售機(jī)遇而已，是銷售的基礎(chǔ)。而只有關(guān)注到客戶解決問題的意義性，并激化和提升到一定程度，才是銷售行為的玄機(jī)所在。銷售成功的機(jī)率將大幅度提升。所以產(chǎn)品性能及其他的表述就不僅僅是廣而告之式的“清晰表達(dá)”而已，更需要具有“意義性”激發(fā)的部分，這樣的溝通才真正具有動(dòng)力性和建設(shè)性。
動(dòng)力對話的話題分為兩種：
一是升華性或叫延伸性話題，就是在本來話題的基礎(chǔ)上更加有高度地說出來，以達(dá)到激發(fā)客戶的作用。如價(jià)格太貴問題，你不用先回答能否便宜，而是用“其實(shí)在購買我們產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)人都會(huì)覺得很貴”來將個(gè)體問題升華為大眾問題而產(chǎn)生淡化細(xì)節(jié)問題的效果，即：是啊，我們這樣定位的產(chǎn)品，所有人都會(huì)覺得“貴”，而非你一人而已。你是對的，但是大家還都買了。來激發(fā)客戶逾越?jīng)Q策障礙快速做出決策。你并沒有逃避和否定這個(gè)話題，而是默認(rèn)、同理，以及將其升華化。
另一種則是轉(zhuǎn)換式話題，即判斷出不需要在某個(gè)話題上進(jìn)行提升和闡述，而是由此發(fā)現(xiàn)客戶在另外一個(gè)關(guān)鍵意識上需要激發(fā)，那就利用目前話題轉(zhuǎn)換過去進(jìn)行激勵(lì)。如現(xiàn)在談的是時(shí)間問題：“沒空參加健身”，可以過度到消費(fèi)意識問題，再從消費(fèi)意識轉(zhuǎn)到產(chǎn)品價(jià)值上去激發(fā)。例：“其實(shí)每個(gè)人的時(shí)間是固定的，也是絕對要消費(fèi)掉的，我們肯定是把時(shí)間安排給比較重要的事情上” ，再轉(zhuǎn)到“健身（產(chǎn)品）對他目前的重要性迫切性” 來重點(diǎn)激發(fā)。這樣就不僅僅是解決了“時(shí)間”等細(xì)節(jié)性問題，而是更加鞏固和激化了采購核心需求。
筆者將含有激發(fā)信息的溝通對話稱之為“動(dòng)力對話”，就是在與客戶對話交流中既傳送信息又能有力激發(fā)客戶接受信息和運(yùn)用信息的意愿或欲望。讓客戶從吝惜地給我們很短的時(shí)間，激發(fā)出客戶愿意給我們更多的時(shí)間；從客戶勉強(qiáng)聽到愿意聽，甚至到很想聽我們在表達(dá)什么。這樣的對話才是具有建設(shè)性的銷售對話。如果說，在銷售拜訪中有效地告知了事實(shí)信息（如產(chǎn)品有多好多優(yōu)），“對號”上了部分顯在需求客戶購買我們的產(chǎn)品的話，而動(dòng)力對話則能啟動(dòng)更潛的客戶，因?yàn)樗谋举|(zhì)就是具有啟發(fā)性、培植性和挖掘性，讓銷售人員獲得更廣更多的客戶市場。
但值得提醒的是，動(dòng)力對話在成交環(huán)節(jié)時(shí)的運(yùn)用要設(shè)計(jì)好、謹(jǐn)慎用。因?yàn)槌山换蚝灱s環(huán)節(jié)講究的是“關(guān)門”的學(xué)問。而動(dòng)力對話則“開門” 性較強(qiáng)，所以要設(shè)計(jì)得當(dāng)，不能進(jìn)入“開”的怪圈（既又多出一個(gè)話題），讓成交和締結(jié)一直無法落地。而設(shè)計(jì)出短小可控、重復(fù)強(qiáng)調(diào)性、沖擊性強(qiáng)的動(dòng)力對話，對于成交和簽約環(huán)節(jié)也將是起到不可估量的作用。
讓必然從偶然開始，讓高效從縫隙開始，讓神奇從平凡開始，這是銷售精神。在我看來銷售缺的不是機(jī)會(huì)，而是銷售者們珍惜機(jī)會(huì)的意識和能力！ |
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