有一則笑話：一個(gè)鄉(xiāng)下小伙子應(yīng)聘到城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”**超市公司當(dāng)銷售員。第一天快下班時(shí)，老板問(wèn)他：“你今天做了幾單買賣？”“一單。”年輕人回答�！爸挥幸粏�？”老板很吃驚，“我們這兒的售貨員每天得完成20到30單生意呢！你賣了幾塊錢﹖” “30萬(wàn)美元，”年輕人回答，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后是中號(hào)的魚(yú)鉤，最后是大號(hào)的魚(yú)鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚(yú)線，中號(hào)的魚(yú)線，最后是大號(hào)的魚(yú)線。我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng) 20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。可后來(lái)他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。我就帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’�！崩习鍐�(wèn)：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買個(gè)魚(yú)鉤，你就能賣給他這么多東西？”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“其實(shí)他是來(lái)給他妻子買衛(wèi)生巾的。我就對(duì)他說(shuō)，‘你這個(gè)周末算是毀了，干嘛不去釣魚(yú)呢？’”
對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的不同性質(zhì)，客戶可以大概分為兩類客戶，進(jìn)而也適用兩類銷售類型。
第一類產(chǎn)品（或服務(wù)）同質(zhì)化高、供應(yīng)商多、替代性強(qiáng)，客戶很容易得到產(chǎn)品信息，或者不太在乎區(qū)別。這種客戶叫做內(nèi)在價(jià)值型。他們最在意價(jià)格和購(gòu)買方便性。對(duì)應(yīng)交易型銷售。
第二類產(chǎn)品（或服務(wù)）相對(duì)復(fù)雜，或者變化較快，客戶需要較多信息才能明白不同產(chǎn)品的差異，以及這些差異對(duì)自己意味著什么。這種客戶叫外在價(jià)值型。他們需要專業(yè)的個(gè)性化的建議才能放心購(gòu)買。對(duì)應(yīng)顧問(wèn)型銷售。
交易型銷售和顧問(wèn)式銷售有很大差別，雖然都叫銷售。（就像說(shuō)飛機(jī)與自行車都是交通工具一樣）
開(kāi)篇的笑話，很傳神并且全面地勾勒了顧問(wèn)式銷售不同于交易型銷售的特點(diǎn)：顧博問(wèn)式銳銷售管與交理易型在銷售線的差異。
1、精力投入。交易型銷售目的是傳遞產(chǎn)品本身的價(jià)值，所以不能在每個(gè)客戶身上花更多時(shí)間，就像老板強(qiáng)調(diào)的，拜訪量是很重要的指標(biāo)。顧問(wèn)式銷售剛好相反，如果不投入足夠時(shí)間和精力，就不可能真正了解客戶。這一點(diǎn)的一個(gè)重要推論是：顧問(wèn)式銷售不適合用傳統(tǒng)的拜訪量指標(biāo)來(lái)考核。顧問(wèn)式銷售要求全新的考核方法和銷售工具。
2、更多次的成交：鑒于前期對(duì)客戶了解和咨詢會(huì)投入大量精力，如果只成交一次生意，顧問(wèn)式銷售往往得不償失。如果小伙子只賣了一個(gè)小號(hào)魚(yú)鉤……
3、不同技巧。顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵技巧在于提問(wèn)，而非講解�！澳阒泪炇裁呆~(yú)用什么魚(yú)鉤嗎？”“你打算上哪兒釣魚(yú)？”“你怎么把這架帆船運(yùn)回去呢？”
4、最重要的，顧問(wèn)式銷售的重點(diǎn)是在銷售早期，幫助客戶界定需要和解決方案。甚至在客戶自己都還沒(méi)有意識(shí)到自己的問(wèn)題之前�！澳氵@個(gè)周末算是毀了，干嘛不去釣魚(yú)呢？”
由此，我們可以看出兩種銷售的本質(zhì)區(qū)別：
（首先，銷售人員存在就一定要有價(jià)值，不然就不如換成自動(dòng)販賣機(jī)。）
交易型銷售的價(jià)值，體現(xiàn)在降低客戶采購(gòu)難度，即為客戶節(jié)約成本。
顧問(wèn)式銷售的價(jià)值，體現(xiàn)在幫助客戶界定需要，即為客戶增加價(jià)值。
兩種銷售類型本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，也不能按銷售額簡(jiǎn)單區(qū)分。只有適合不適合的區(qū)別——適合這種產(chǎn)品嗎？適合目標(biāo)客戶嗎？
比如所有的超市商店百貨公司，都是交易型銷售。我們誰(shuí)也不想去買只牙刷，還要聽(tīng)銷售員嘮叨半天�？垂俚墓拘枰�(gòu)買一千個(gè)文件夾，肯定是也是希望交易型銷售。不過(guò)若想采購(gòu)一次培訓(xùn)，雖然花費(fèi)差不多，卻應(yīng)該傾向于對(duì)方做顧問(wèn)式銷售了。
很多銷售隊(duì)伍不甘于做交易型銷售，試圖向顧問(wèn)式銷售轉(zhuǎn)變。很容易理解這種傾向，因?yàn)閮?nèi)在價(jià)值型產(chǎn)品被選擇余地大，所以更經(jīng)常遇到壓價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)�？上У氖�，這樣的轉(zhuǎn)變多數(shù)是不成功的。不是努力程度的問(wèn)題，而是產(chǎn)品本身就不適合。況且，顧問(wèn)式銷售肯定會(huì)增加成本——如果牙刷柜臺(tái)前站一個(gè)營(yíng)業(yè)員，給每位顧客咨詢用哪個(gè)牌子最合適，那么每只牙刷的價(jià)格至少會(huì)貴五毛錢。
好比有兩家運(yùn)輸公司，都只運(yùn)營(yíng)從泰安到濟(jì)寧的線路，一家提供自行車，另一家卻提供飛機(jī)——我敢賭一塊錢，肯定不是自行車那家先倒閉。
所以，如果我是“應(yīng)有盡有”百貨公司的老板，會(huì)感慨一番，然后給這個(gè)可愛(ài)的小伙子結(jié)算好傭金，拍拍他肩膀，請(qǐng)他走人。笑話講到這里就一點(diǎn)都不好笑了。但是如果百貨公司盲目鼓勵(lì)顧問(wèn)式銷售，而不管拜訪量，結(jié)果八成是關(guān)門大吉。商業(yè)原則本身是不好笑的。 |
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