營銷到底是什么？

    不同的人認(rèn)知不一樣；由于認(rèn)知的不一樣，導(dǎo)致市場的結(jié)果也不一樣。

大多數(shù)人會從教科書上來定義，有的人認(rèn)為營銷就是滿足消費者需求的過程，這是從市場中總結(jié)出來的真理，也很容易被人理解，但在實際的營銷過程中，很少有企業(yè)能夠秉承這一理念，一方面他們在口頭上強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，而另一方面，又受到公司和競爭的各種羈絆和約束，使他們無法滿足消費者的各類需求，而當(dāng)他們真正的去滿足這些需求的時候，發(fā)現(xiàn)公司正在衰落，甚至倒閉。我認(rèn)為科學(xué)定義的條理并沒有錯，但它只告訴了我們方向和結(jié)果，而在營銷的實際過程中，是由很多瑣碎的營銷活動構(gòu)成，而每一項活動都有它的規(guī)律和本質(zhì)，只理解冰山上面的東西，而忽略冰山下面的東西，這樣的認(rèn)知是危險的。有的人認(rèn)為營銷就是4p,就是產(chǎn)品、價格、渠道與促銷，這也是很傳統(tǒng)很經(jīng)典的認(rèn)知，不錯，營銷是圍繞這些活動在開展，但我們往往會把他們相互之間割裂開來，產(chǎn)品是產(chǎn)品，價格是價格、渠道是渠道、推廣是推廣，導(dǎo)致在整個營銷過程中，缺乏聯(lián)動與系統(tǒng)，缺乏相關(guān)與銜接。當(dāng)然，我們還有很多對營銷的不同理解，不同崗位的人對營銷的理解也不一樣，不同公司的人對營銷的理解更不一樣，在我15年的營銷咨詢生涯過程中，我們埋頭從市場中去尋找答案，從成功的客戶中去發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，從復(fù)雜的活動中去理清營銷的路徑。通過不斷的總結(jié)與實踐，我們認(rèn)為以下觀點，往往更能促進(jìn)客戶銷售的增長，更能夠促進(jìn)客戶市場的開發(fā)，更能夠獲得客戶與市場的認(rèn)可。

　　我們談到產(chǎn)品的時候，往往會關(guān)注到產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能……，特別是產(chǎn)品賣點，很多企業(yè)都在尋找自己產(chǎn)品的賣點，甚至認(rèn)為公司的產(chǎn)品銷售不好，就是沒有找到產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點理論提出來已經(jīng)超過50年了，50年的思想是否能夠指導(dǎo)今天的市場。今天的市場，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，相互之間的差異點已經(jīng)微乎其微了。在今天的市場上，同樣一種產(chǎn)品，至少有幾十個產(chǎn)品在銷售，如果每個產(chǎn)品都去尋找一個差異點，哪就會出現(xiàn)幾十個差異點，這些差異點真的是產(chǎn)品的差異點嗎？在沒有差異點的產(chǎn)品和市場中，尋找出來的差異點是差異點嗎？這些差異點只是企業(yè)的一廂情愿罷了，只是企業(yè)自己認(rèn)為的差異點，而非消費者接受的差異點。因此，企業(yè)在尋找差異點的過程中，在很大程度上，只是企業(yè)的自娛自樂而已，還有一些策劃公司，以幫客戶尋找賣點為樂，告訴客戶，你銷售不好，就是產(chǎn)品沒有賣點，甚至為這個差異點作為營銷的閃光點，仿佛看到了營銷的光明前景，實際上，這個差異點最終沒有未客戶帶來半點銷售。我們不是否定尋找差異點不好，而是否定把差異點當(dāng)成產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。

　　產(chǎn)品包含各種要素，這些要素構(gòu)成了基本的產(chǎn)品，但他們不是產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)品是通過交易后才發(fā)生變化的，沒有交易的產(chǎn)品只是產(chǎn)品，而通過交易后的產(chǎn)品，變成了商品，對企業(yè)來說，產(chǎn)品已經(jīng)不是產(chǎn)品，而是回款，要實現(xiàn)產(chǎn)品從商品的變化，最重要的是通過價格來實現(xiàn)，而價格制定得好壞，決定了這個產(chǎn)品是否能夠最終變成商品。我認(rèn)為，在今天的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)都能夠生產(chǎn)出符合市場條件的基本產(chǎn)品，不論是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品的附屬部分，但還有相當(dāng)一部分企業(yè)，缺無法理解產(chǎn)品的本質(zhì)在價格，他們把太多的因素放在了產(chǎn)品的基本要素條件上，而對產(chǎn)品的本質(zhì)，價格缺思考甚少。

   產(chǎn)品如何定價，有很多種方法：成本導(dǎo)向法、競爭定價法、市場定價法、九型定價模型，這些方法，是我們企業(yè)普遍采用的方法，可在實際營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)，通過我們自認(rèn)為很科學(xué)、很合理的公式化的定價，其價格在市場中很難被消費者接受，很難被渠道認(rèn)可。那么，產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)和本質(zhì)是什么？產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)和本質(zhì)是價值本身，脫離產(chǎn)品價值本身的定價，是無法在市場中獲得持續(xù)的成功的，消費者在購買產(chǎn)品的理由，更重要的是看重這個產(chǎn)品能夠帶給消費者的價值，在價值層面，我們認(rèn)為產(chǎn)品至少有兩種價值體現(xiàn)，一種是產(chǎn)品的物理價值，一種是產(chǎn)品的精神價值，有些產(chǎn)品物理價值高，精神價值低；有些產(chǎn)品物理價值低，精神價值高。只有基于價值的產(chǎn)品定價法，才能更與消費者的商品交換達(dá)成共識與共贏，而脫離產(chǎn)品價值的定價法，是很難獲得消費者的持續(xù)認(rèn)可。

　　價值最終要體現(xiàn)出分配，沒有分配的價值在營銷活動中，就是沒有價值，在營銷的價值鏈過程中，至少要滿足廠家、經(jīng)銷商、終端、消費者這四層價值分配，而價值鏈的分配最終是通過價格來體現(xiàn)出來的，而價格是通過價值體現(xiàn)出來的。不同的產(chǎn)品，在不同的環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)的價值鏈分配是有差異的。在相互競爭的市場中，消費者大利、渠道商中利、公司小利，則持續(xù)，公司大利，其他小利，則不持續(xù)。

　　價值鏈的分配過程，實際上就是在滿足營銷各個環(huán)節(jié)中的利益過程，不同的環(huán)節(jié)，對利益的訴求不一樣，但他們愿意一起來共同參與這個營銷過程，最終的目的是為了滿足自身利益的訴求，在自身利益未滿足時，他們對利益的追求是熱情的，迫切的，強(qiáng)烈的。在自身利益滿足時，他們對利益的保護(hù)也是熱情的、迫切的、強(qiáng)烈的。各個環(huán)節(jié)的利益沒有得到充分體現(xiàn)時，他們很難表現(xiàn)出高尚，很難說他們只是為了事業(yè)，為了品牌，心甘情愿付出一切，而即使在說這些話的時候，背后也都是為了利益的訴求和滿足。

　　五、利益的本質(zhì)是需求的滿足

　　營銷各個環(huán)節(jié)對利益的追求，實際上是為了滿足自身的需求，在研究利益的時候，首先要研究各個環(huán)節(jié)的需求，對于同樣的一種產(chǎn)品，在不同的經(jīng)銷商中，產(chǎn)品的價值和利益是完全不一樣的，有的是要依賴該產(chǎn)品賺錢，有的是要依賴該產(chǎn)品完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是要依賴該產(chǎn)品樹立形象，有的甚至是要用該產(chǎn)品控制市場競爭。而對于消費者也是同樣的道理，同樣的產(chǎn)品，對于不同的消費者的滿足感也是存在差異的，比如手機(jī)，有的只要通話功能就可以了，有的要上網(wǎng)方便，有的要聽音樂好，有的要商務(wù)功能強(qiáng)。

　　總之、營銷就是一個滿足消費者利益的過程、滿足中間商利益的過程、滿足廠家利益的過程，滿足相關(guān)人士的利益過程。忽略了這個滿足利益的過程，我們的產(chǎn)品做得再好、包裝設(shè)計得再好、賣點提煉得再好，廣告打得再好，都不可能在市場上取得成功，都不可能得到消費者的認(rèn)可，都不可能渠道商的認(rèn)同。