如何讓公司的營銷費用產(chǎn)生更大的價值？

     如何讓公司的銷售員工工作更有節(jié)奏與方法？

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     春節(jié)已過，我們的一線銷售人員都紛紛到市場中去了，新的一年，新的銷售戰(zhàn)斗早已打響，當一線人員在市場中啟動了新的規(guī)劃方案的時候，作為公司營銷高層，一方面我們要密切關(guān)注新規(guī)劃方案在市場中的執(zhí)行情況，另外一方面，我們也需要有時間對我們的營銷策略與手段展開更系統(tǒng)、更全面的審視與思考，以確保我們能夠應對不斷變化的市場。優(yōu)秀的營銷老總不是在于我們能夠在營銷的某一方面能夠指揮好，而是在于能夠有沒有營銷的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與控制，能夠在整體上把營銷的布局做好，布局好了，結(jié)果一般都不會差。因此，對營銷的整體結(jié)構(gòu)上的不斷思考，強化我們在營銷結(jié)構(gòu)上的能力與水平，是我們能否在市場中保持領(lǐng)先優(yōu)勢的不二法寶。在此，我們從營銷的整體結(jié)構(gòu)上來思考我們的營銷工作，從營銷的廣度、高度、深度、角度、力度、速度六個維度來構(gòu)建我們的立體營銷結(jié)構(gòu)，以便于企業(yè)能夠建立立體化的營銷結(jié)構(gòu)體系，建立優(yōu)勢營銷的布局，從而提升企業(yè)的整體營銷管理水平和結(jié)構(gòu)水平。

 

　　首先是建立營銷的廣度，營銷的廣度是營銷涉及的范圍，是營銷可能設(shè)計的維度，對于營銷經(jīng)理們而言，建立營銷的廣度就是建立營銷的結(jié)構(gòu)性問題，建立營銷的視野問題，能夠從全局的概念出發(fā)，來設(shè)計公司的營銷體系和框架。在這里我們至少可以從兩個層面來理解營銷的廣度：第一個就是營銷可能設(shè)計的到的工作內(nèi)容與范疇：從營銷內(nèi)部來講：營銷的組織、營銷的職能、營銷的管理、營銷的資源、營銷的人員、營銷的考核、營銷的流程……；從營銷外部來講：消費者、市場、競爭、產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、活動、促銷、品牌、形象、線上、線下、終端……；兩者之間，相互連接、相互影響、相互促進，本身就是一個大系統(tǒng)，需要在整體上進行思考與組合，從而建立公司整體營銷體系的概念。第二個層面是在建立市場的廣度：針對整體上的各個營銷要素，對各個營銷要素進行廣度的設(shè)計與思考，從而確定我們營銷的先后主次之分，從而確定我們公司的資源配置和投入方式，從而確定我們公司效益產(chǎn)生的來源與根據(jù)。比如：渠道的廣度，渠道的廣度是圍繞消費者來開展我們的渠道設(shè)計，在不同的接觸點上建立我們與消費者溝通的連接點，從而實現(xiàn)我們產(chǎn)品的最大化銷售，市場上出現(xiàn)多元化的渠道模式，從網(wǎng)上到網(wǎng)下，從經(jīng)銷到直銷，從賣場到專賣店，從一級城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從形象店到體驗店等，針對不同的市場，不同的消費群體，我們應根據(jù)市場的變化和技術(shù)的變化，來設(shè)計我們渠道的廣度，從而實現(xiàn)我們最優(yōu)化的覆蓋市場，建立與消費者多元化的接觸點。再比如，產(chǎn)品的廣度，消費者越來越細分化，不同層次、不同收入、不同生活方式的消費者，對產(chǎn)品的價值判斷相差很大，我們應根據(jù)消費者的類型來進行我們產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計，有的產(chǎn)品要加強，有的產(chǎn)品要淘汰，有的要推出新產(chǎn)品，有的要增加新系列，從而建立我們的產(chǎn)品旗艦組合，能針對性的滿足消費者對產(chǎn)品的個性化需求。

 

　　二、營銷的高度——看市場

　　營銷的高度決定了我們公司的營銷能夠走多遠，能夠走多持久，建立營銷的高度，代表了我們公司的營銷能力和水平，什么樣的高度，就有什么樣的營銷。簡單的說，就是我們是否具備對市場趨勢的把握能力，建立營銷高度需要我們站在市場的至高點，來看整體市場的發(fā)展，看現(xiàn)階段的市場結(jié)構(gòu)，看現(xiàn)階段的市場需求，看現(xiàn)階段的市場競爭，看現(xiàn)階段的市場問題，但這遠遠不夠，我們只是采取了平視和俯視的眼光來看我們現(xiàn)階段的市場狀況，我們還需要遠視的目光來看市場的趨勢與發(fā)展，市場的變化與調(diào)整，市場的機會與先機，占在市場的山坡上，看市場的全局與發(fā)展，能夠讓我們對整個市場的不同產(chǎn)生整體的判斷與走勢，而不是陷在市場的洼地與漩渦中苦苦掙扎，不能自拔。

     建立營銷的高度的方法其實很簡單：就是跳進市場中，又從市場中跳出來。除了多研究市場、多研究消費者，沒有其他的方法可以建立我們的營銷高度。市場是變化的市場，我們必須與市場保持緊密性，讓市場的脈搏成為我們的脈搏，市場的呼吸成為我們的呼吸，對市場的不同角度展開深入的研究與分析，對消費者的行為展開細致的描述與感受。要站得高，首先得跳得深，要有海撥，才有高度，同時，在深入的過程中，我們也能夠跳出來，不能深陷其中；跳出來的方法，就是需要我們能夠逆向思考、換位思考的角度，來思考我們的市場，來分析我們的市場，從本行業(yè)出發(fā)，從外行業(yè)驗證，整體來判斷我們市場發(fā)展的階段和需求的變化，從而建立我們市場的高度，從而能夠?qū)κ袌龅淖兓c發(fā)展，風險與陷阱有先見之明。

 

　　三、營銷的深度——做市場

　　營銷的深度在于我們對消費者內(nèi)心的影響程度，在于我們對消費者行為的觸及程度，我們能夠在多大范圍內(nèi)去刺激促動我們的消費者認識我們的產(chǎn)品、了解我們的產(chǎn)品、接受我們的產(chǎn)品、滿意我們的產(chǎn)品。簡單的來說，就是如何讓我們有價值、有意義、有結(jié)果的工作對消費者產(chǎn)生更強烈的沖擊和感受。這不需要我們在每一個面上都面面俱到，需要的是我們在關(guān)鍵的因素、關(guān)鍵的點上能夠把事情、工作做到更精細、更精致、更精益、更深刻、更標準、更到位。在關(guān)鍵的點上，不論是我們的動作、行為、語言都不能產(chǎn)生任何瑕疵，不能讓消費者有絲毫猶豫的念頭。

     在營銷的深度上，至少有兩個標準，一是我們能夠比競爭對手在關(guān)鍵的接觸點上做得更好一些，以競爭對手為參照或標桿，將我們的工作更加標準化、流程化、形象化、細致化、深入化，產(chǎn)生可比性，讓我們在這方面，一目了然的顯示出我們的競爭力和優(yōu)勢力，不需要對比，就能界定我們在這方面的能力。比如過去海爾電器，在服務上進行了流程化的設(shè)計，很多服務內(nèi)容并不是顧客要求產(chǎn)生的，而是海爾電器故意設(shè)計的，從而在服務上顯示出了深度，不需要比較和鑒別，消費者在第一時間，對這一深度就打下了烙印。再比如龍湖房地產(chǎn)公司的物業(yè)管理，不是龍湖的物業(yè)人員比其他公司的物業(yè)人員優(yōu)秀，而是針對物業(yè)管理，龍湖房地產(chǎn)公司制定了深入的標準與流程，遠遠超越于其他物業(yè)公司的水平，從而建立其了在物業(yè)服務的深度，致使消費者在購買房子的時候，選擇龍湖的標準不是簡單的選擇龍湖的房子，而是選擇了龍湖的物業(yè)。

 

　　站在營銷的高度上，我們能夠?qū)φ麄€市場進行一些判斷，哪些地方火力比較薄弱，哪些地方火力比較強大，哪些地方火力比較一般。這個時候，我們能夠確定我們營銷出擊的角度。沒有一家公司有足夠的資源能夠?qū)φw市場發(fā)動全面進攻，同時保證在整體上的一致性。因此，市場投入的角度問題，能夠為公司在資源投入、效果實現(xiàn)方面取得事半功倍的結(jié)果。在某種程度上，營銷的角度決定了公司的營銷策略，從那個地方切入到市場，能夠產(chǎn)生最大的效果。

　　在任何一個市場，都顯示出多角度，首先是市場的角度，到底選擇哪個市場，對我們公司更有利，在同一個市場中，我們從市場中的哪個層次進行切入。其次，從產(chǎn)品的角度突破市場，還是從渠道的角度突破市場，還是從品牌的角度突破市場，還是從價格的角度突破市場，還是從消費者的角度突破市場。每一個角度的選擇，決定了我們公司的資源投入方式，決定了我們公司的營銷方式。因此，對市場角度的選擇是一個營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的手段。比如，在燕京啤酒的聽裝產(chǎn)品營銷策劃中，我們對聽裝啤酒市場做了深入系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)聽裝啤酒目前處于市場進入期，產(chǎn)品五花八門，價格高低不一、大廠家不重視，小廠家大重視，在對整個市場的角度分析后，我們選擇了渠道的角度，來構(gòu)建燕京聽裝啤酒的整體營銷：進入大渠道，擠占小渠道，從而實現(xiàn)燕京聽裝啤酒的業(yè)績突破。再比如，當三星、諾基亞手機開始以大屏幕手機對蘋果手機開展攻擊時候，蘋果手機根據(jù)消費者的使用習慣，告訴消費者蘋果手機的大小就是你用一個手也能完成所有使用的手機，從而告訴消費者，人性化的手機才是你最適合的手機，不是大手機，也不是小手機。

 

　　五、營銷的力度——打市場

    營銷的力度就是營銷的力量到底能夠發(fā)揮多大，相當一部分公司，基本上是靠營銷在驅(qū)動公司的發(fā)展，靠營銷在推動業(yè)績的提升。因此，營銷力度的大小，決定了營銷效果的好壞。營銷要考慮面面俱到，但不能同時發(fā)力，要聚焦資源，在關(guān)鍵的釘子上用力，而不是在整個墻壁上使力。是握緊拳頭的出擊，不是伸開五指的撫摸。在營銷的力度上，也可以分為兩個層面來思考，一是營銷資源的力度，這一點上，在營銷的深度上有一定的闡述。有力度，才有深度。有深度，就必須有力度。圍繞影響營銷銷售業(yè)績的核心要素，用力集中出擊，持續(xù)不斷的出擊，做到以點影響全局的的效果。二是營銷資源執(zhí)行的力度，營銷的執(zhí)行力不能是通過心態(tài)來解決的，也不是通過營銷執(zhí)行力的培訓來解決的，而是要通過動作、標準、方法、流程、考核體系來保證的，如果是資源是釘子，哪么人員就是錘子，經(jīng)理就是掄大錘的人員，只有三者結(jié)合，才能保證釘子有力度。南方略的咨詢客戶——重慶百亞公司是從事女性衛(wèi)品的企業(yè)，公司的營銷著力點在終端，圍繞終端，公司集中了營銷的70%的資源，80%的人員，從不同層面總結(jié)終端操作之法、終端推廣之法、終端銷售之法，集公司之力，在終端發(fā)力，從而實現(xiàn)了在西南市場品牌第一、銷量第一的優(yōu)秀業(yè)績。

 

　　六、營銷的速度——搶市場

　　營銷的速度是企業(yè)快速相應市場的能力，是公司適應市場變化的能力，是公司各項工作效率的能力。在今天的信息社會，信息的傳播速度之快，是我們無法想象的，誰能最新達到市場，誰就有可能搶占市場，因此，提高營銷的決策速度、反應速度、調(diào)整速度、變化速度、執(zhí)行速度、銷售速度，能夠更快、更多、更好的去收獲市場的果實。營銷速度的提升，來源于兩個方面，一是從市場外部推動營銷速度的提升：營銷的速度來源于市場銷售速度的快與慢，要提高營銷的速度，我們首先要提高的是我們在市場上的銷售速度，如何更快的消費者達成購買交易，就更快的拉升我們的市場速度。二是從市場內(nèi)部加快營銷的步伐：不斷的開發(fā)新的產(chǎn)品，不斷的實現(xiàn)新產(chǎn)品的升級，不斷的淘汰落后的產(chǎn)品；提升公司內(nèi)部營銷的效率，將營銷的動作過程時間化，從上自下傳遞高效率聲音，高節(jié)奏步伐，把復雜的事情簡單化，把簡單的事情高效化，以過程管理為標準，以目標管理為結(jié)構(gòu)，強化時間效率。

 

 

　　小記：

　　營銷的廣度、高度、深度、角度、力度、速度，從不同層面上構(gòu)思了營銷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，從不同方向上理清了營銷的規(guī)劃與發(fā)展，能夠從立體上、系統(tǒng)上建立一個公司的營銷組合，從而建立公司的營銷競爭力，實現(xiàn)公司業(yè)績的整體突破與發(fā)展。

　　營銷廣度構(gòu)市場

　　營銷高度看市場

　　營銷深度做市場

　　營銷角度破市場

　　營銷力度打市場

　　營銷速度搶市場