南方略國際營銷&品牌咨詢機構(gòu)重慶公司高級項目經(jīng)理 邵丹青
【項目背景】榮達(dá)集團是重慶一家集地產(chǎn)、建筑于一體的集團公司，已開發(fā)重慶龍匯苑、瑪雅上城等項目。本項目位于仙女山國家森林公園內(nèi)部，無法直接銷售，且周邊酒店、農(nóng)家樂眾多，開發(fā)商拿到地至今已兩年，始終沒有明確開發(fā)思路，導(dǎo)致項目遲遲無法動工。
前言：項目思路
南方略首先進(jìn)行了簡要分析，項目優(yōu)勢在于位處國家公園內(nèi)部核心、景區(qū)資源零距離和不可復(fù)制的山水稀缺資源；劣勢在于無法出售所有權(quán)、以及項目規(guī)模小，宣傳推廣預(yù)算較小。在這樣優(yōu)勢、劣勢都非常明顯的情況下，不同運作思路會得到差異化極大的結(jié)果。
南方略指出，本項目只需回答三大問題，解決三個關(guān)鍵點：
一、差異化的項目定位是成功的關(guān)鍵
仙女山避暑休閑度假的價值已得到重慶主城區(qū)居民的認(rèn)同，近幾年已成為重慶地產(chǎn)熱點區(qū)域，大量物業(yè)開發(fā)項目立項，其中不乏知名地產(chǎn)企業(yè)。在眾多的項目中，本項目如何才能做到撼動市場，石破天驚？
南方略圍繞著市場、競爭和客戶進(jìn)行了分析。
?。ㄒ唬┦袌?。分為重慶和仙女山兩個層面。
（二）競爭
我們對仙女山現(xiàn)有主流項目進(jìn)行了調(diào)研，從規(guī)模、區(qū)位、景觀、產(chǎn)品及推廣等方面進(jìn)行了側(cè)面了解和分析。
表格1：仙女山主流項目調(diào)研
通過分析，我們發(fā)現(xiàn)目前競爭狀況呈現(xiàn)以下特征：
1、項目推廣主流概念集中于——原生＊度假＊養(yǎng)生；
2、已圍繞個人、家庭度假形成度假公寓+度假別墅+度假酒店的產(chǎn)品體系
3、競爭環(huán)境日趨激烈，項目差異化加大，但主要在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計等細(xì)節(jié)上表現(xiàn)
4、產(chǎn)品概念仍然重疊，瞄準(zhǔn)“度假、第二居所”概念，導(dǎo)致主要目標(biāo)人群嚴(yán)重重疊
5、品牌地產(chǎn)商和大盤出現(xiàn)，且產(chǎn)品出現(xiàn)高端化趨勢
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我們認(rèn)為，項目定位必須從市場需求中深度挖掘，同時凸顯獨特優(yōu)勢，賦予其主題和文化符號，以區(qū)別于其他度假項目，完成項目品牌化推廣運作。因此，我們對作為純住宅和商務(wù)住宅兩種模式做了比較如下：
表格2：純住宅及商務(wù)住宅對區(qū)位、品牌、模式和價值的不同要求
表格3：針對上述需求點本項目匹配度和優(yōu)劣勢
由此導(dǎo)出。
項目定位方向為：依托自然區(qū)位優(yōu)勢,借勢仙女山品牌,，避項目劣勢實現(xiàn)長期經(jīng)營，著重商務(wù)市場提升品牌價值
項目關(guān)鍵詞：高端。純粹別墅。重慶休閑商務(wù)、休閑交友第一平臺。頂級企業(yè)會館。
項目定位為：重慶頂級會所別墅區(qū)
項目差異化為：
二、精準(zhǔn)化的推廣宣傳是項目實施的重點
由于項目定位與仙女山其他物業(yè)具有實質(zhì)上的差異，在推廣上本項目也不能采用一般項目“仙女山現(xiàn)場+重慶主城商圈雙展廳營銷”，必須在推廣上更加精準(zhǔn)化、渠道化、圈層化。
（一）廣泛造勢
【2011.10月 亮相重慶秋交會】（有條件可召開小型項目推介會）
推廣主題：
CEO的森林會客廳 ——仙女山核心地帶。純粹別墅
突出核心：面對大眾突出稀缺區(qū)位價值+內(nèi)容貫穿強調(diào)頂級（重慶第一個）商務(wù)及休閑交友平臺
推廣重點：利用大眾媒體造勢，達(dá)到市場關(guān)注目的；整合媒體資源，在秋交會前及秋交會上提前進(jìn)行市場預(yù)熱，同時累積意向客戶
（二）主題活動——發(fā)揮圈子文化鏈?zhǔn)叫?yīng)
寶馬、法拉利車友會親邀體驗
高端男士SPA會所聯(lián)誼活動
西部達(dá)沃斯論壇（總部經(jīng)濟·重慶經(jīng)濟發(fā)展論壇）
與經(jīng)理人雜志聯(lián)合舉辦職業(yè)經(jīng)理人論壇
與《新財富》雜志舉辦財富人士聚會
聯(lián)手武隆旅游推廣，增強項目社會形象
……
【例：主題活動——世界級會館邀你冠名】
目標(biāo)群體：以企業(yè)為主，召開小型項目冠名推介會，會前提前一個月開始發(fā)送邀請函并按時間階段逐個確認(rèn)
首批企業(yè)以全國型企業(yè)重慶總部、重慶大中型企業(yè)為主；可繼而擴展到外資企業(yè)、有意擴展西南市場等總部經(jīng)濟意向范圍內(nèi)客戶
冠名形式： 1、冠名：如中石油——昆侖會館
2、冠名+使用權(quán)
3、可根據(jù)需求進(jìn)行定制
主要賣點： 1、企業(yè)品牌事件
2、對外商務(wù)接待
3、對內(nèi)休閑交友、度假、（半）年會、特殊激勵等
【聯(lián)姻發(fā)布會】
跨界與Armani聯(lián)合舉行發(fā)布會
借勢
吸引媒體眼球，達(dá)到造勢效果
品牌植田T應(yīng)用，樹立項目高端形象
引起高端客戶群體關(guān)注和項目品牌認(rèn)同
?。ㄓ捎陧椖客茝V尚未完成，僅節(jié)選部分以說明思路）
三、建立特定經(jīng)營模式是通向品牌的捷徑
?。ㄒ唬╀N售模式
基于項目無法直接出售所有權(quán)的情況，項目在資金回收時會采用其他方式，以會員制營銷為主體，同時采用從物業(yè)銷售轉(zhuǎn)向股權(quán)銷售的方式規(guī)避政策風(fēng)險。
?。ǘI銷模式，
開盤前：訂單式營銷為主，會員制營銷為輔
開盤運營后：會員制營銷為主
項目盈利點：
【結(jié)語】這種優(yōu)勢、劣勢都非常明顯的項目，做得不好就會淪為沙礫，無人知曉，或陷入旅游相關(guān)酒店、農(nóng)家樂產(chǎn)品競爭中，做得好則可以借勢借力，產(chǎn)生市場影響力，塑造項目品牌。所以我們說，不同運作思路會得到不同的結(jié)果。運作思路，就像是海面上的燈塔，指引著項目的方向。而這個思路，必從市場中來，并依靠市場來檢驗。在項目定位確立后，我們選取了重慶區(qū)域目標(biāo)消費群體做了更為充分的訪談，項目差異化定位和圈層概念獲得了意向客戶群體高度認(rèn)同和興趣，與客戶深度欲望匹配度高，進(jìn)一步證實了此項目的可行性。目前，項目已推進(jìn)至設(shè)計階段。
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