1、背景：致敬抗“疫”英雄、品牌建設(shè)背景

　　首先，疫情之下，向奔赴武漢的一線醫(yī)護(hù)人員致敬；向維護(hù)抗“疫”成果，尚未復(fù)工的企業(yè)致敬。

　　疫情期間，有了更多的時(shí)間，讓筆者再次對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行思考和總結(jié)。“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，品牌建設(shè)已經(jīng)納入國(guó)家戰(zhàn)略。當(dāng)前品牌建設(shè)的方法、專家、理論、新概念太多，太亂。很多“行家”語(yǔ)不驚人死不休。然而這些年，無(wú)論是自媒體，咨詢公司，廣告公司，對(duì)我國(guó)的品牌建設(shè)參入了很多的精華，也參入了大量的糟粕。無(wú)論是出于功利心，還是無(wú)奈的現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣等原因，向企業(yè)導(dǎo)入晦澀難懂的理論，導(dǎo)致企業(yè)捉摸不透，胡亂理解。

　　2、眾多企業(yè)的誤區(qū)：品牌就是花錢(qián)、大企業(yè)才需要品牌、好產(chǎn)品自然就有品牌

　　作為南方略咨詢公司一名資深顧問(wèn)在工作中，接觸一些企業(yè)主對(duì)品牌建設(shè)的觀點(diǎn)。他們存在認(rèn)知、方法上的一些問(wèn)題，這些問(wèn)題是導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)難的重要原因。

　　?品牌建設(shè)就是做廣告，要花很多錢(qián)，而且有一半的錢(qián)都是冤枉錢(qián)。

　　?品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，我們小企業(yè)怎么活下去最重要。

　　?品牌建設(shè)就是創(chuàng)意好，不斷的出新創(chuàng)意，吸引顧客的眼球。

　　?很多企業(yè)自己也具備了很強(qiáng)的品牌規(guī)劃能力，而且規(guī)劃得像模像樣，沾沾自喜。規(guī)劃完，就上墻；上完墻，就結(jié)束。

　　?做品牌很輕松嘛，做好產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)了自然就有品牌。

　　3、咨詢公司的誤區(qū)：十分擅長(zhǎng)規(guī)劃、創(chuàng)意，但規(guī)劃完就結(jié)束

　　國(guó)內(nèi)大部分咨詢公司對(duì)品牌建設(shè)，都沿用統(tǒng)一的模板，統(tǒng)一的內(nèi)容提綱。本人也國(guó)內(nèi)企業(yè)管理咨詢?nèi)耍瑥臉I(yè)近10年，看了很多品牌規(guī)劃報(bào)告，驚人的發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容幾乎如出一轍。無(wú)論是快消品、工業(yè)品、還是服務(wù)行業(yè)，幾乎都是統(tǒng)一的模式。而這個(gè)模式就是品牌金字塔。本身品牌金字塔是很好的工具，但是企業(yè)拿到品牌金字塔怎么用？

　　中國(guó)當(dāng)前企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知，可以說(shuō)咨詢公司、包括培訓(xùn)公司有很大貢獻(xiàn)，讓很多企業(yè)主知道品牌的重要性；但也有責(zé)任，很多咨詢公司一做品牌模塊就開(kāi)始搞品牌規(guī)劃，就開(kāi)始搞品牌創(chuàng)意，且往往規(guī)劃的高大上。其實(shí)，一些小企業(yè)自己就很會(huì)規(guī)劃品牌，世界500強(qiáng)的品牌規(guī)劃也沒(méi)他們牛。然而，規(guī)劃完了就結(jié)束了。用筆者同事調(diào)侃的話講：這是墻上的品牌。

　　而且，企業(yè)品牌無(wú)論是否是通過(guò)有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的建設(shè)，在渠道和客戶端已經(jīng)形成一定的核心價(jià)值和影響。這是資產(chǎn)，不是所有品牌都應(yīng)該打碎重新規(guī)劃，很可能得不償失。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際情況來(lái)決定。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，更多的品牌需要的是升級(jí)和落地指導(dǎo)，而不是全新規(guī)劃。

　　4、廣告公司的誤區(qū)：擅長(zhǎng)創(chuàng)意和傳播，缺乏品牌的體系化建設(shè)

　　很多企業(yè)相信廣告公司，把新品牌的規(guī)劃和推廣交給廣告公司。廣告公司利用強(qiáng)大的案例經(jīng)驗(yàn)和策劃人才庫(kù)，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，形成平面廣告、TV廣告，在配以天量的廣告資源，狂轟亂炸。廣告資源不夠？不怕我們先不謀全局，謀一域，針對(duì)一個(gè)區(qū)域定點(diǎn)轟炸。品牌價(jià)值傳出去了，品牌知名度也快速起來(lái)了。這是成功的，但媒體碎片化的時(shí)代，大部分是不成功的。假設(shè)成功了，趕快招商，鋪貨，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷總監(jiān)再表示點(diǎn)誠(chéng)意，配合廣告上促銷。大家一起慶祝吧！

　　真的成功了？命好的1年，不知所終；命差的3個(gè)月，不知所終。不怕！收了渠道商的錢(qián)再投廣告，形成良性循環(huán)，這個(gè)邏輯太牛了！而且我們把產(chǎn)品做好，自然就有回頭客。那么恭喜，成為了一個(gè)“知名”品牌，又完美了！但是，忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)節(jié)，這是可以復(fù)制的，這不具備區(qū)隔性和差異化，如果來(lái)了個(gè)高富帥對(duì)手，不差錢(qián)····

　　此時(shí)，品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌忠誠(chéng)度，顯得很重要了，這是廣告和創(chuàng)意無(wú)法解決的。

　　5、品牌建設(shè)應(yīng)該先明道，再明術(shù)

　　大家都說(shuō)品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌規(guī)劃、品牌傳播，只是品牌建設(shè)長(zhǎng)河里的一條小溪，而這條大河是品牌管理。不得不承認(rèn)，很多企業(yè)主花重金做的媒體廣告、代言人、宣傳活動(dòng)，僅僅是品牌大河的一條小溪。品牌管理是由專業(yè)的品牌人員根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部資源及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找一條品牌之路，并賦予品牌核心價(jià)值體系，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系，把品牌各類資源、企業(yè)及員工行為圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行放大或約束，使品牌核心價(jià)值體系不斷在目標(biāo)客戶群心智中積淀和強(qiáng)化，從而獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)同。

　　通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)人為的塑造品牌核心價(jià)值及形象。這個(gè)過(guò)程是持續(xù)的過(guò)程，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程有很多的方法和原則。書(shū)本上，自媒體上也有很多的“道”。但是，企業(yè)應(yīng)遵循統(tǒng)一的道，道只能有一個(gè)，術(shù)可以無(wú)窮多。筆者建議，最好的道是：真實(shí)可信、系統(tǒng)管理、內(nèi)外統(tǒng)一、渾然一體、不懈努力。

　　既然是人為的塑造，就是理想化的，是我們刻意想讓顧客形成的心理認(rèn)知。但顧客心目中的真實(shí)形象不完全是這樣的，甚至是相反的。真實(shí)的品牌形象：是研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、渠道、廣告、售后服務(wù)對(duì)你品牌產(chǎn)品的能力、認(rèn)知和意愿，所產(chǎn)的行為，給顧客留下的綜合映像。（在此特別解釋能力、認(rèn)知和意愿：如南方略品牌邀請(qǐng)一個(gè)研發(fā)人員對(duì)品牌應(yīng)該做的貢獻(xiàn)，首先這個(gè)研發(fā)人員要懂，其次他有能力實(shí)現(xiàn)，再次南方略的文化、激勵(lì)、前景讓他有意愿去做好）。

　　例如：某公司說(shuō)我們的品牌代表可靠，品牌部如是策劃和推廣，渠道商如是推銷，顧客在購(gòu)買的時(shí)候，也是這樣預(yù)期。但是生產(chǎn)人員因能力不夠，責(zé)任心不夠等原因，生產(chǎn)了劣質(zhì)產(chǎn)品。顧客在使用過(guò)程中，三天就壞了，本著“可靠”的期望，申請(qǐng)售后，但售后人員不負(fù)責(zé)任，百般推脫。顧客此時(shí)，對(duì)該品牌的認(rèn)知是“不可靠”，不論企業(yè)花再多的錢(qián)推廣，顧客還是認(rèn)為不可靠。甚至，推廣越厲害，顧客的負(fù)面情緒越重，認(rèn)為這家企業(yè)只會(huì)吹牛。這就是內(nèi)外不統(tǒng)一，造成的“車禍”。

　　6、道層面不明晰，術(shù)層面太單一

　　品牌建設(shè)的“道”決定了品牌建設(shè)的方向和高度。道不高，導(dǎo)致我們?cè)凇靶g(shù)”上忽略了很多機(jī)會(huì)，浪費(fèi)了太多資源，這是品牌建設(shè)不專業(yè)的后果。這個(gè)觀點(diǎn)包括品牌建設(shè)的方方面面。

　　在此，在品牌建設(shè)上的“差異化策略”、“品牌印記策略”的應(yīng)用上舉例。一些企業(yè)在品牌定位上，把差異化策略應(yīng)用得淋漓盡致，在核心價(jià)值上形成差異，在產(chǎn)品和服務(wù)上形成差異，并通過(guò)各類廣告和物料上宣傳自己的不同之處，逐步在消費(fèi)者心智中形成自己的品牌印記。這種做法非常好，也是很主流的品牌建設(shè)方式，但是不夠。在一切皆品牌的理論支持下，我們其實(shí)還有很多的“術(shù)”可以去做差異化，去建立品牌印記：

　　◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品功能的差異、外觀上的差異不是本次想提的，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)品牌的差異特點(diǎn)。例如：買“南方略”品牌的化肥，每袋產(chǎn)品都有一個(gè)量杯，讓農(nóng)戶很方便的掌握化肥用量。農(nóng)戶以后，見(jiàn)到有量杯的化肥就是南方略的化肥。

　　◆銷售場(chǎng)景：銷售場(chǎng)景上做出差異化，讓顧客在走到我們的銷售場(chǎng)景就形成特定的感受。例如南方略品牌的加油站，顧客一到南方略的加油站，就能吃到玫瑰香的軟糖；一進(jìn)南方略加油站的收銀臺(tái)就能聞到玫瑰花香，同外邊充滿汽油味的環(huán)境形成鮮明對(duì)比，讓顧客留下深刻映像。

　　◆促銷活動(dòng)：30幾種促銷方式，大家都在做。哪一種具備自己的特色，那種讓顧客一想到這種促銷就想起我們？

　　還有很多方方面面都有機(jī)會(huì)去做差異化。在差異化上應(yīng)配套兩個(gè)策略，一致策略和堅(jiān)持策略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，我們是具有差異化的；但對(duì)自己產(chǎn)品體系的差異化，我們是具有一致性的。另外差異化要堅(jiān)持下去，要不斷升級(jí)保持差異化領(lǐng)先。品牌建設(shè)的道要明確，術(shù)要多，還要堅(jiān)持。

　　7、原有眾多品牌建設(shè)方法失效了？

　　南方略在咨詢項(xiàng)目中遇到一個(gè)企業(yè)主的疑惑：現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化了，需求點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、信息獲取方式都在變化，原來(lái)的品牌理論是否還應(yīng)該堅(jiān)持，不堅(jiān)持又該怎么做。面臨這樣的問(wèn)題，筆者當(dāng)時(shí)很難過(guò)，這說(shuō)明我們很多企業(yè)主對(duì)品牌的理論認(rèn)知不夠，并容易受到一些“語(yǔ)不驚人死不休”的觀點(diǎn)影響。我當(dāng)時(shí)回答：AI時(shí)代都到來(lái)了，嫦娥都到五號(hào)了，1+1=2這些理論是不是沒(méi)有用了。其實(shí)還有一個(gè)品牌經(jīng)理也問(wèn)過(guò)類似的問(wèn)題。

　　品牌原有的眾多觀點(diǎn)是理論支持，企業(yè)在做品牌建設(shè)時(shí)，確實(shí)應(yīng)適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、新的媒體環(huán)境。但是，首先應(yīng)該問(wèn)自己品牌人格化、CIS等方法，我們理解到什么程度了，應(yīng)用到什么程度了？筆者認(rèn)為眾多的品牌理論仍然非常有效。例如，CIS體系對(duì)品牌個(gè)性及差異化塑造是非常好的方法，但今天視乎已經(jīng)被大家遺忘了。

　　8、再談堅(jiān)持

　　當(dāng)今時(shí)代，建立一個(gè)品牌不難，難的是建立一個(gè)具有生命力的品牌。內(nèi)外統(tǒng)一，渾然一體：企業(yè)行為、形象，員工行為、形象，品牌價(jià)值體系，應(yīng)保持內(nèi)外統(tǒng)一，渾然一體，為品牌核心價(jià)值體系塑造賦予正能能量。內(nèi)部才是重點(diǎn)和難點(diǎn)：品牌從內(nèi)部開(kāi)始，它始于員工、經(jīng)銷商、零售商、中間人的責(zé)任心、熱情，而不是某個(gè)外部廣告創(chuàng)意、噱頭或捏造的特征。

　　品牌建設(shè)是個(gè)持續(xù)的過(guò)程，是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是個(gè)專業(yè)的過(guò)程。

　　品牌人、企業(yè)主不要再把全部精力和資源都投在廣告、創(chuàng)意和促銷上。它們的確很重要，但那只是一條小溪，最多算一條小河。更多是內(nèi)部品牌建設(shè)，這是主干，這是難點(diǎn)。筆者想談的堅(jiān)持，應(yīng)該是這方面的堅(jiān)持。無(wú)論多完美的品牌規(guī)劃都只有1分，無(wú)論多牛的廣告都只能展現(xiàn)一面，影響一時(shí)。通過(guò)專業(yè)的咨詢公司或品牌經(jīng)理人，讓品牌規(guī)劃形成體系化的舉措，實(shí)施到“內(nèi)和外”，到每個(gè)員工，每個(gè)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)去，并堅(jiān)持下去。

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