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古懷亮：淄博燒烤，接下該干什么？

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時(shí)間：  2023-05-25 瀏覽人數(shù)：  0

摘要：
　　“小餅小蔥加蘸料，燒烤靈魂三件套”，淄博燒烤今天有多出名，毋庸置喙。五一節(jié)后，看到新聞“淄博燒烤”被多家商戶搶注（下圖），當(dāng)時(shí)筆者同幾個(gè)營銷咨詢師朋友有過比較充分的討論。
　　
　　節(jié)后某天，筆者在客戶高層帶領(lǐng)下，在重慶吃到了“淄博燒烤”，老板正好是家鄉(xiāng)人，非常熱情和詳細(xì)的講解了淄博燒烤的特點(diǎn)、卷餅、蘸醬、擼串流程。感覺味道確實(shí)非常不錯，操作流程有儀式感，給人留下深刻的印象。作為消費(fèi)者，在重慶也能吃到淄博燒烤非常不錯。
　　
　　今天，從做商標(biāo)注冊的朋友了解到：淄博燒烤公共品牌注冊和建設(shè)工作由淄博市政府授權(quán)淄博燒烤協(xié)會開展（下圖函件）。三件事湊在一起，筆者今天就淄博燒烤公共品牌建設(shè)工作做一些探討。
　　
　　一、淄博燒烤公共品牌保護(hù)和建設(shè)的必要性和緊迫性
　　
　　淄博燒烤擁有今天的影響力，非常難得，成功原因在此不做分析。什么是淄博燒烤，淄博燒烤的特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)價(jià)值？絕大部分消費(fèi)者沒去過淄博，是不清楚的。但各個(gè)城市有不少燒烤店想借這一把東風(fēng)，學(xué)淄博燒烤的形，學(xué)淄博燒烤的神，甚至什么都不學(xué)直接把名字拿來用。各個(gè)燒烤店水平不一樣，理解不一樣，商業(yè)目的不一樣，消費(fèi)者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)淄博燒烤就那樣。淄博燒烤可能就真的只是個(gè)網(wǎng)紅命。防止大家趁熱度最好的辦法就是尋求法律的保護(hù)——《中華人民共和國商標(biāo)法》，合法持有“淄博燒烤”商標(biāo)。
　　
　　二、淄博燒烤公共品牌建設(shè)需要干五件事
　　
　　2.1核心價(jià)值體系規(guī)劃
　　
　　淄博燒烤品牌化了之后，首先要解決的問題是品牌核心價(jià)值體系，顧客選擇淄博燒烤會擁有什么消費(fèi)價(jià)值。關(guān)于品牌核心價(jià)值體系梳理，南方略有兩大策略：一是基于價(jià)值支撐邏輯，是什么？憑什么？二是基于價(jià)值細(xì)化邏輯，是什么？有什么用？
　　
　　2.2品牌形象體系設(shè)計(jì)
　　
　　基于品牌核心價(jià)值體系，設(shè)計(jì)品牌LOGO、品牌主形象、廣告語、門店終端形象體系、推廣物料等等，宣傳品牌核心價(jià)值體系。
　　
　　2.3差異化記憶體系設(shè)計(jì)
　　
　　為區(qū)別于各地?zé)?，在食材、烤法、食用流程、服?wù)標(biāo)準(zhǔn)等維度圍繞品牌核心價(jià)值尋找差異點(diǎn)，并進(jìn)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，形成獨(dú)特的體驗(yàn)和差異化記憶點(diǎn)。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的體驗(yàn)感和消費(fèi)者的記憶。
　　
　　2.4品牌核心價(jià)值塑造
　　
　　圍繞品牌核心價(jià)值做實(shí)，內(nèi)外統(tǒng)一，在食材、烤法、服務(wù)等方面，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并配套監(jiān)管制度。讓顧客聽到的價(jià)值和體驗(yàn)到的價(jià)值保持一致。并從品牌背書規(guī)劃、品牌核心故事集編寫、品牌儀式等維度，持續(xù)塑造品牌核心價(jià)值。
　　
　　2.5品牌核心價(jià)值推廣
　　
　　圍繞品牌核心價(jià)值做推廣，設(shè)計(jì)一套年度的推廣規(guī)劃工作，有計(jì)劃有預(yù)算的持續(xù)傳播淄博燒烤品牌核心價(jià)值。
　　
　　三、淄博燒烤公共品牌變現(xiàn)需要構(gòu)建商業(yè)模式體系
　　
　　當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)要成就一個(gè)網(wǎng)紅，太快了，也太容易消失了。淄博人要持續(xù)擁有這塊紅利，是一件非常難得事?？焖賹?shí)體化、商業(yè)化，擺脫互聯(lián)網(wǎng)流量續(xù)命，找到自己的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為實(shí)體，持續(xù)通過品牌核心價(jià)值內(nèi)外統(tǒng)一的服務(wù)顧客，就能平穩(wěn)著陸。
　　
　　從營銷角度看，淄博燒烤品牌目前已經(jīng)蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)價(jià)值。作為區(qū)域公共品牌，可以借鑒的商業(yè)模式非常多，涪陵榨菜就是一個(gè)非常成功的模式。但需要考慮“燒烤”這個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)屬性（分散、即食、熱才香等），以及市場潛力（不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的發(fā)展?jié)摿Γ?，同時(shí)還要考慮一個(gè)更重要的維度，對淄博燒烤行業(yè)只能賦能，不能破壞。
　　
　　3.1商業(yè)模式探討
　　
　　以淄博燒烤文化、品牌和技術(shù)輸出，通過品牌授權(quán)模式，對淄博市內(nèi)、市外燒烤進(jìn)行賦能；再通過品牌授權(quán)費(fèi)，做淄博品牌推廣、門店規(guī)范管控和燒烤技術(shù)創(chuàng)新和輸出，對門店實(shí)現(xiàn)反哺。形成良性循環(huán)，三方共贏。
　　
　　3.1.1燒烤門店商業(yè)價(jià)值
　　
　　用淄博燒烤品牌解決行業(yè)門檻低、競爭激烈問題；用平臺資源解決商戶實(shí)力弱，研發(fā)創(chuàng)新難問題；用平臺技術(shù)解決產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量問題；利用平臺推廣，解決門店引流問題等等。
　　
　　3.1.2消費(fèi)者商業(yè)價(jià)值
　　
　　解決燒烤店食品安全和衛(wèi)生痛點(diǎn)；解決燒烤店選擇難的痛點(diǎn)；解決風(fēng)格口味單一痛點(diǎn)等等。
　　
　　3.1.3品牌平臺商業(yè)價(jià)值
　　
　　掌握品牌成長帶來的無形資產(chǎn)價(jià)值；掌握大量門店數(shù)據(jù)帶來的商業(yè)化延伸價(jià)值（金融、調(diào)料、食材、商業(yè)數(shù)據(jù)等等）；掌握大量用戶帶來的商業(yè)化延伸價(jià)值（用戶習(xí)慣、偏好、相關(guān)好物推薦、廣告等等）；淄博燒烤文化產(chǎn)業(yè)塑造及傳播價(jià)值。
　　
　　備注：以上商業(yè)價(jià)值為南方略商業(yè)模式咨詢項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)舉例，需結(jié)合具體商業(yè)模式，梳理明確的商業(yè)價(jià)值。
　　
　　3.2商業(yè)模式落地策略
　　
　　3.2.1立足淄博，走向全國
　　
　　市場定位為全國的淄博燒烤，立足淄博，走向全國市場。向全國燒烤行業(yè)輸出淄博燒烤文化、技術(shù)和品牌，讓全國消費(fèi)者在家鄉(xiāng)就能享受正宗的淄博燒烤。淄博燒烤是小市場，中國燒烤才是大市場。
　　
　　3.2.2每年認(rèn)證，提高門檻
　　
　　每年對門店進(jìn)行認(rèn)證，對門店規(guī)模、功能分區(qū)、服務(wù)能力、從業(yè)人員健康程度、技術(shù)專業(yè)程度、硬件配置完善程度等等，制定標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)每年開展認(rèn)證工作。
　　
　　3.3.3品牌授權(quán)，每年考核
　　
　　根據(jù)門店認(rèn)證結(jié)果，顧客投訴和評分情況，年度考核結(jié)果，綜合認(rèn)定是否繼續(xù)品牌授權(quán)。
　　
　　3.3.4標(biāo)準(zhǔn)輸出，把控質(zhì)量
　　
　　對食材、調(diào)料、預(yù)處理、每串分量、炭火要求、烤架要求、不同菜品烤制流程和工藝、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等形成標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)體系，并配套執(zhí)行管控制度。
　　
　　3.3.5考核評級，保護(hù)品牌
　　
　　制定定期檢查、隨機(jī)檢查、委托第三方抽查等方式對以上管理體系執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，根據(jù)檢查結(jié)果評分；根據(jù)得分結(jié)果對門店進(jìn)行評級或淘汰。
　　
　　3.3.6統(tǒng)一推廣，強(qiáng)化品牌
　　
　　對淄博燒烤公共品牌進(jìn)行統(tǒng)一推廣，進(jìn)一步提升淄博燒烤的品牌核心價(jià)值傳播、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)傳播，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
　　
　　3.3.7研發(fā)創(chuàng)新，引領(lǐng)發(fā)展
　　
　　組織食品、餐飲等領(lǐng)域的知名科研機(jī)構(gòu)、院校專家團(tuán)隊(duì)，對淄博燒烤特色、健康、美味、香氣、色澤等指標(biāo)進(jìn)一步提升，形成淄博燒烤技術(shù)體系2.0版，3.0版，引領(lǐng)中國燒烤行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。
　　
　　后記
　　
　　淄博當(dāng)前確實(shí)有一把好牌，流量風(fēng)口只能創(chuàng)造網(wǎng)紅，不能成就網(wǎng)紅。當(dāng)前淄博燒烤的公共品牌建設(shè)和保護(hù)是重點(diǎn)工作，淄博燒烤公共品牌的商業(yè)模式建設(shè)也是重點(diǎn)工作。做好這兩項(xiàng)工作，就能從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而且要快。另外，根據(jù)南方略的經(jīng)驗(yàn)，公共品牌運(yùn)作交給松散的團(tuán)體組織風(fēng)險(xiǎn)是極大的。由政府牽頭、民營企業(yè)參與的混合所有制模式，有明確的法人，建立完善的決策和管控體系，是公共品牌運(yùn)作的一個(gè)好選擇。