李興敏：解密茅臺營銷策劃，四戰(zhàn)大超越，走向無人區(qū)
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時間： 2023-09-11
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摘要：
隨著“醬香拿鐵”的火爆出圈，茅臺再一次以絕對的超級品牌身份霸榜領跑周一的熱搜熱評，引發(fā)全民關注，作為一次營銷活動，該怎么來認知茅臺的此次行為呢？
讓我們把視野放寬，時間線拉長一些，從這一輪白酒格局周期的維度，站在前事后繼的角度，并且站在操盤者角度，溯清和復盤茅臺這些年的營銷脈絡和營銷戰(zhàn)略意圖，尤其是競爭策略意圖，這樣才能更好的認知此次營銷活動。
對于茅臺這種世界級的企業(yè)來說，它的營銷不是小動作，而是大手筆，是塑造社會對產(chǎn)品，對品類和對企業(yè)形成獨特看法，讓消費者不僅僅形成認知，而且樹立了一個標準，讓消費者用這個標準去評價競爭對手的產(chǎn)品，并且評價自己的生活水平。
一、十年之前，茅臺也是四面受敵
這一輪白酒周期的起點，源于2012/2013三公消費反腐，這也是白酒黃金十年結束的標志。
可能很多年輕的消費者并不是很清晰當時白酒的品牌格局，對于當時的茅臺來說，并不像今天一樣一騎絕塵的領跑。
當時的茅臺，面臨著很多挑戰(zhàn)者。
在總體格局上，當時白酒行業(yè)是“茅五”格局或者“茅五洋”格局，其中的洋，指的是洋河。反映在末端消費中，當時的婚禮或者一些飯局上，一桌的高標準標配是一瓶茅臺+一瓶五糧液。
在全國市場中，尤其在重要的一二線城市市場，具體的單品競爭里，茅臺也面臨挑戰(zhàn)。
郎酒的紅花郎，定位與傳播“醬香典范—紅花郎”，在消費者端爭奪醬香品類的心智。
瀘州老窖的1573，洋河的夢之藍尤其是夢6夢9，在局部市場標價和售價都超過了當時的茅臺，去爭奪中國最高端白酒的寶座，彼時這些單品的銷量也不菲，在不少市場銷售過億，形成巨大沖擊力，讓不少消費者認為這些單品就是中國最高端的白酒單品。
五糧液的動作也沒閑著，除了五糧液這個品牌和茅臺并駕齊驅(qū)外，還正式發(fā)布并意圖打造第二品牌即“永福醬酒”品牌，實施“濃+醬”戰(zhàn)略，在濃醬兩個領域截殺茅臺，當時永福醬酒的高端產(chǎn)品的定價也是超過了茅臺的，而且那個時候五糧液的品牌勢能很高，沖擊之勢來勢洶洶。
如果不是12年的緊急剎車，濃香的五糧液+瀘州老窖+洋河，醬香的五糧液+郎酒，對茅臺的合圍之勢，或許會成就一番事業(yè)，不會形成今天的格局。
二、茅臺當時的底牌如何？
但茅臺也不是沒有反擊的能力，當時茅臺還是有一些底牌的。
第一張，茅臺的“國酒”品牌認知依然存在，盡管五糧液，瀘州老窖都在用另外的標準表達自己也是國酒，而洋河則干脆推起了“新國酒”運動，但是在當時，茅臺是國酒是認知沒有被瓦解，這是極強的品牌資源。
第二張，在黃金十年，很多品牌自身并不釀造原酒，而是從四川省去購買原酒，拉回到自己廠區(qū)進行勾兌，而茅臺一直在堅持對整個產(chǎn)線的不斷改造，對微生物和上游的高粱都投入了大量的資源去經(jīng)營，對比之下，茅臺的品質(zhì)保證是巨大的優(yōu)勢。
回頭來看，這些酒企在當時就是投機，一頭扎向了泡沫
第三張，茅臺的核心品牌價值沒有被稀釋，另一邊的五糧液和瀘州老窖則被五糧醇/五糧春/瀘州特曲等中低端子品牌稀釋，品牌低檔化的問題沒有得到解決，而另一個競爭對手洋河的產(chǎn)品，因為漫天席地的團購造成市場透支，造成終端價格又一再趨低，終端價站不住，消費品滿意度不斷下降。反觀茅臺，大部分銷量就是靠飛天茅臺，行業(yè)下行之下，茅臺的高端認知和品牌價值，是最堅挺的。
第四張，茅臺產(chǎn)品是最稀缺的，由于茅臺本身的工藝和品質(zhì)控制，茅臺的產(chǎn)品產(chǎn)能總量是有限的，人市場并不是隨時隨地就能買到，這對于很多向往喝到茅臺的消費者來說，有巨大的市場支撐能力，甚至便于饑餓營銷。
三、行業(yè)剎車，彎道出現(xiàn)
由于每個酒企的銷售方式和倚重的消費人群不一樣，三公消費限制令下來，對幾乎都靠三公消費貢獻的高端品牌來說，簡直是重創(chuàng)，急剎車之下都在尋找出路。
接下來就是各個酒企的營銷轉(zhuǎn)型，也就是行業(yè)轟轟烈烈的“名酒變民酒”運動了，對行業(yè)來說，造成了一個彎道。
當時的行業(yè)情況，絕非我們今天看到的這么輕松，茅臺和五糧液都出現(xiàn)了價格倒掛，即經(jīng)銷商賣出去的價格比他們的拿貨價還低，市場不接受了。這是行業(yè)的一次重大打擊。
在茅臺的品牌價值沒有被透支的情況下，茅臺產(chǎn)品本身在渠道里的壓貨沒有同行大的情況下，在茅臺公司的限量保價措施下，茅臺率先穩(wěn)住了經(jīng)銷出價和終端價格。
四、四大戰(zhàn)役，強勢超出
穩(wěn)住了終端價格，率先從行業(yè)齊跌的坑里爬出來，而那些曾經(jīng)覬覦自己頭把交椅，試圖圍剿自己的同行們，還在坑里，是時候進行關于行業(yè)地位的反擊了。
反擊可以總結為四大戰(zhàn)役。四大戰(zhàn)役圍繞著以下幾點展開，獨占性的講述了“醬香白酒才是好酒，醬香白酒世界茅臺”的時代故事。
1、醬香的產(chǎn)品優(yōu)勢；
2、醬香的區(qū)位優(yōu)勢；
3、茅臺的稀缺；
4、消費者口感培育的密碼；
5、茅臺自身和消費者的鏈接。
在2015年，2016年，大眾經(jīng)常能夠看到一種幾乎很LOW的話題，醬香是糧食酒，其他酒不一定，喝醬香糧食酒不上頭。
勾兌這個詞在那一段時間也被妖魔化了，本身勾兌是一道正常不過的程序，卻被暗自定義為“酒精加水”的劣質(zhì)表演。
誰讓某些白酒不釀酒，去四川拉原酒勾兌呢？
勾調(diào)一詞走上前臺，意思還是那個意思。
這是第一戰(zhàn)。
第二戰(zhàn)，醬香12987工藝走向舞臺，醬香酒一次完整的釀造周期被口訣式的被大眾熟知。端午踩曲、重陽下沙，一年一釀、兩次投糧，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒。
這個口訣之下，廣大的消費者被灌輸，形成一道標準，如此復雜的工藝才能釀就一瓶好酒。
這瓶好酒，是時間的朋友，釀造一年，存儲五年，即使當年買到的新酒，都花了沉淀了六年的歲月，香?。?/span>
這瓶好酒，是工匠精神的體現(xiàn)，是精益慢活的作品，是用苛刻工藝形成對品質(zhì)的尊重，這酒，他一定香啊。
其它香型白酒，沒有這樣的做法。
醬香的內(nèi)涵被大眾熟知，被大眾認可。
這一戰(zhàn)，有其他酒企的參與，是整個醬香品類行業(yè)企業(yè)的合力。
這一戰(zhàn)，讓茅臺擺脫了濃香酒企的近身騷擾，修筑了堅固的品類護城河。
在這個過程中，白酒金三角，茅臺產(chǎn)區(qū)的稀缺性被再一次向全球闡述，只有茅臺鎮(zhèn)才能出最好的醬香，而茅臺是醬香皇冠上最亮的明珠。
從此招待桌上再也不是茅五并存，而是只有茅臺了。
從消費者角度看，任何一個公司都會說自己的產(chǎn)品很好，那是不是消費者一定覺得醬酒好呢？
不一定，這就需要發(fā)動第三戰(zhàn)，解決消費者的口味密碼問題。
醬香酒必須要放大自己獨特的口感，在消費者大腦中牢牢的打上印記。
這個密碼就是，對于一款酒飲來說：3次適應，7次習慣，21次依賴。
依靠這個口味黏性密碼，加上醬香本身的品質(zhì)，配合醬香高于其它香型的說辭塑造，一大群醬香的忠實消費群被鞏固擴大。
很多之前喝濃香的改喝醬香了。
廣東省之前喝葡萄酒的很多場合也改喝醬香了。
這是第三戰(zhàn)。這場戰(zhàn)役，讓醬香擴大領先優(yōu)勢的同時，再一次擴大和鞏固了消費群體。
之后，第四戰(zhàn)則是茅臺自身的戰(zhàn)役，是“名酒變民酒”的延續(xù)，茅臺官方商城直銷的擴大,“I茅臺”App的推廣，私域的建設，這些都是在和消費者直接進行鏈接。
由名酒到民酒，讓茅臺實現(xiàn)最大程度的去除政務用酒的影響，讓茅臺廣泛出現(xiàn)在公司聚餐，家庭用酒，朋友招待等場景，實現(xiàn)了“好心情喝一點茅臺”的消費。
和消費者直接鏈接，則是更深入的理解大眾的生活，進一步把茅臺從招待的功能消費者轉(zhuǎn)向自飲的生活消費品。
這件事是以前酒企行業(yè)里沒有做過的，是時代的新命題。
五、進入無人區(qū)，新路在腳下
和消費者的鏈接，擴大消費影響力，只做到在傳統(tǒng)的白酒消費里占領市場，在新時代對于絕對的行業(yè)領頭羊茅臺來說，還不夠。
最近這四年最大的命題是白酒消費總量下降，白酒消費群體在萎縮，單人單次的消費量也在下降。
如何讓傳統(tǒng)的白酒和新興的消費進一步關聯(lián)，這是已無可以威脅自己，進入無人區(qū)的茅臺自己需要考慮的。
茅臺雪糕是一次嘗試。
醬香咖啡也是一次嘗試。
這是為白酒品類進行消費探索的一次嘗試，關乎年輕人，關乎新場景，關乎新形式，關乎新的產(chǎn)品載體。
這一次，是遙遙領先的茅臺往無人區(qū)的探索。
如果做得好了，受益的不僅僅是茅臺，也是醬香，更是白酒。其它酒企可以順著這種思路進行類似活動。
如果做的不好，受損的應該只是茅臺，其它的影響不大。
畢竟這類活動有一定風險，那就是茅臺的品牌形象太高端，而其它品牌未必匹配得上，有低端化的風險，也有潮流化的風險。
到目前看，作為一次品牌推廣活動，茅臺和瑞幸都是十分受益的，十分成功的。
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