劉祖軻：企業(yè)營銷管理應(yīng)“價值重建”來應(yīng)對未來的確定性
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時間： 2024-10-30
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華為公司從1987年創(chuàng)業(yè)，最早是一個貿(mào)易商，代理香港的小交換機起家，后來做加工，其實就是創(chuàng)造性模仿：加一加、減一減，換個裝，變個臉，再后來，就是重研發(fā)，《華為基本法》規(guī)定每年10%以上研發(fā)投入，技術(shù)領(lǐng)先全球，進入“無人區(qū)”。華為走的是一條“貿(mào)—工—技”的戰(zhàn)略，一家民營企業(yè)2.1萬元幾乎是白手起家，交換機是技術(shù)密集型、資本密集型，還有人才密集型行業(yè)，華為確實一路做的很辛苦，但是，2020年華為公司的營收高達8914億元人民幣，過去十年平均以19.47%的速度在增長，苦難輝煌。
20年前，交換機市場華為的競爭對手全球共26家，平均年齡106歲，基本為國際化大巨頭，絕大部分是國際化品牌，技術(shù)遙遙領(lǐng)先，但是，現(xiàn)在華為的競爭對手只剩下6家了，其他對手到哪里去了？——倒閉了，重組了，被收購了！
華為為什么能做到？因為華為公司一路在向國際化標(biāo)桿學(xué)習(xí)，在變革。從1987年到2017年十年時間里，華為用來變革的費用預(yù)算占到整個營收的1.38%，35年來，25年華為一路在進行變革，一直在進行變革。
華為公司為什么要不斷進行變革？因為客戶價值。華為公司說“滿足客戶需求，為客戶服務(wù)是企業(yè)存在的唯一理由”，“通過為客戶創(chuàng)造價值，才能實現(xiàn)自己企業(yè)的價值。”首先，要搞清楚什么是客戶價值，對客戶的痛點與需求進行了滿足，就是為客戶創(chuàng)造了價值。商業(yè)的本質(zhì)就是交換，為客戶創(chuàng)造了價值，客戶才愿意用貨幣與我們的產(chǎn)品或服務(wù)進行了交換。
很多營銷人，甚至很多老板說“我們要干掉競爭對手”，其實，競爭對手你是干不掉的，你兩個肩膀扛著一個腦袋，競爭對手也是兩肩膀扛著一個腦袋，我們白天與客戶搞關(guān)系，但是，競爭對手晚上去與客戶搞關(guān)系，競爭對手怎么能干掉呢？競爭對手是由客戶干掉的，同理，競爭對手是客戶和我們一起干掉的。當(dāng)華為公司發(fā)現(xiàn)這里道理以后，就明白了，我們一家企業(yè)唯一能做的就是比競爭對手做的更好、更優(yōu)秀。比如：在產(chǎn)品功能、性能等硬實力上比對手做的更好外，更要在速度、交期、響應(yīng)能力、定制化、服務(wù)、性價比、滿意度，甚至承諾能力等“軟實力”方面比對手做的更好、更優(yōu)秀，客戶才會選擇我們，優(yōu)秀者勝出。客戶價值不是一句空話，更不是企業(yè)和營銷人用來“忽悠”客戶的招牌，而是實實在在對客戶的痛點與需求進行了充分滿足！
這些就是客戶價值！華為25年來，一路在變革，一直在變革，始終圍繞客戶這一中心，始終圍繞客戶價值，一直在創(chuàng)新求變，就是為客戶創(chuàng)造更多價值、更大價值，比競爭對手更好解決客戶痛點與需求、解決客戶的問題。以客戶為中心是華為四大核心價值觀之一，華為把變革當(dāng)做自己的“命”，生怕把客戶搞丟了，客戶丟了，也就是把自己的飯碗給丟了。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們早已進入微商時代、視頻時代，抖音時代，各個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場嚴(yán)重供過于求，行業(yè)內(nèi)卷、企業(yè)內(nèi)卷十分突出，已經(jīng)嚴(yán)重困擾中國企業(yè)的生存狀態(tài)，很多企業(yè)因此陷入經(jīng)營困局，甚至破產(chǎn)清算。另一方面，客戶不斷倒逼要求供應(yīng)商降本，市場價格似乎還在走低，地板價屢見不鮮；加之疫情帶來消費不旺、需求規(guī)模的極大減少，2022年除了新能源、新能源汽車、光伏企業(yè)、抗疫行業(yè)上下產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)高增長外，其他行業(yè)呈現(xiàn)不同程度下行，有的行業(yè)甚至出現(xiàn)“腰斬”，增長不旺，毛利率走低。
當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的大環(huán)境面臨著很大的不可預(yù)測性，但是，又有一點是相當(dāng)確定的，一直不變：那就是商業(yè)的本質(zhì)就是為客戶創(chuàng)造價值。所以，真正一直能為客戶提供價值、創(chuàng)造價值的企業(yè)始終會立于不敗之地，客戶價值就是“牛耳”，執(zhí)牛耳者勝，執(zhí)牛耳者勝剩。落后的、發(fā)展慢的、競爭力弱的企業(yè)，根本原因就是提供客戶的價值少、弱，或者階段性為客戶提供了價值，但是，因為競爭環(huán)境與市場環(huán)境的變化沒有進行價值重塑、重構(gòu)、重建，再不能為客戶創(chuàng)造價值了，結(jié)果在激烈的市場競爭中被淘汰下來，不能與時俱進為客戶提供價值的企業(yè)將無法生存。
企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)原點應(yīng)該是客戶，是對方，從客戶出發(fā)，從對方出發(fā)，只有這樣才能為客戶創(chuàng)造更大價值?？蛻魞r值也是隨著時間、環(huán)境、時代不斷變化的，客戶的痛點與需求呈現(xiàn)巨大不同與迭代——企業(yè)需求進行價值重塑、重構(gòu)、重建。市場競爭就是馬太效應(yīng)，消費者、客戶青睞善于進行“價值重建”的企業(yè)。企業(yè)善于重建價值，同時，又擅長傳遞價值，這類企業(yè)往往成為市場的王者，成為燈塔企業(yè)，成為市場的領(lǐng)跑者。企業(yè)不斷實施變革，就是希望找到企業(yè)經(jīng)營更好的生態(tài)鏈，更好的生態(tài)圈，更好的商業(yè)模式，更好的贏利模式，這些灑落在地下的“鏈、圈、模式”就是“珍珠”，如何讓如此多的珍珠成為一根值錢的“項鏈”？穿起這些珍珠的這根線是什么——客戶價值。變革往往是利益的再次分配，就是不斷價值重建！
如何進行“價值重建”？今天，價值重建呈現(xiàn)出“五化”特征：第一，越來越需要量化客戶價值，我們已經(jīng)進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字經(jīng)濟本身也是國際戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級，消費者、客戶需要對價值進行感知，價值是可以用數(shù)字進行度量的，不再是定性的模糊或感性的體驗。第二，客戶價值需要貨幣化，實事求是地講，“性價比”是非常中國式營銷的術(shù)語，中國企業(yè)樂此不疲，但是，在國際市場上，客戶往往對“性價比”難以理解，“請你不要給我講你的產(chǎn)品或服務(wù)性價比是多么的高，請你對所提供的價值進行貨幣化”，談錢不傷感情，貨幣是對價值最直接的量化與表達。第三，客戶價值對比化，不同的產(chǎn)品或解決方案的對比，與友商進行對比，從性能、功能、裝配、運維、服務(wù)、維修，乃至投資多角度進行對比、迭代的對比。不怕不識貨，就怕貨比貨，價值又是比出來的。第四，客戶價值開源與節(jié)流化，首先從開源的角度說明帶來的價值，其次，又從節(jié)流的角度，進行價值度量，一正一反，往往能把客戶價值闡述的更透，客戶價值實現(xiàn)的更大，客戶對價值認(rèn)識的更清楚。第五，客戶價值理論化，一家企業(yè)、或商家的產(chǎn)品，或解決方案，或服務(wù)，既然能給客戶帶來可以量化的價值，偶然中一定包含了必然，該企業(yè)一定是運用了某種專業(yè)的理論、科學(xué)的方法論，為客戶帶來差異化的價值。
以“價值重建”的確定性對付市場環(huán)境、競爭環(huán)境及國際環(huán)境等變化的相當(dāng)不確定性。企業(yè)需要進行戰(zhàn)略規(guī)劃、達標(biāo)推演，需要對未來進行高瞻遠(yuǎn)矚，布局未來，未來已來。企業(yè)需要明確目標(biāo)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、配置資源，以及構(gòu)建能力，需要不斷提升核心競爭力，從而實現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。謝傳明老師本著作系統(tǒng)、全面地闡述了商業(yè)的本質(zhì)、競爭的實質(zhì)，告知我們未來的結(jié)果具有相當(dāng)不確定性，企業(yè)可能把控不了未來，但是，又是可以把握、把控的，未來必須屬于我們，正如中國出現(xiàn)的一批猶如華為這樣的標(biāo)桿企業(yè)，在美國圍追堵截中仍然逆勢增長，立于不敗之地，“不帶揚鞭自奮蹄”。只要中國企業(yè)善于對標(biāo)，善于學(xué)習(xí)，善于“價值重建”，始終圍繞“為客戶創(chuàng)造價值”這一商業(yè)的本質(zhì)，其實，就是牢牢抓住了企業(yè)經(jīng)營的確定性，以經(jīng)營過程的確定性、以規(guī)則的確定性對付未來結(jié)果的不確定性，就能抓住未來！
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