23年咨詢(xún)行業(yè)遙遙領(lǐng)先
用系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)助1000家企業(yè)成為行業(yè)標(biāo)桿
用系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)助1000家企業(yè)成為行業(yè)標(biāo)桿
186 6430 5161
時(shí)間： 2010-12-29 瀏覽人數(shù)： 356
聚合的本質(zhì)是信息服務(wù)，通過(guò)信息技術(shù)讓服務(wù)資源形成全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在本刊調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，金馬甲、聯(lián)嘉網(wǎng)、去哪兒和團(tuán)購(gòu)之家(Tuanp)四家都具有鮮明的聚合特征，它們的復(fù)雜程度依次遞減，需求人群的規(guī)模和需求精準(zhǔn)性卻依次遞增。
金馬甲：資源壟斷型的聚合
【《中國(guó)企業(yè)家》雜志】金馬甲誕生于2009年12月，由23家副省級(jí)以上產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立。它基于互聯(lián)網(wǎng)，以動(dòng)態(tài)變價(jià)為標(biāo)志。截至5月31日，金馬甲各工作站累計(jì)完成網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)項(xiàng)目24個(gè)，起始總價(jià)6939.78萬(wàn)元，成交總價(jià)10687.13萬(wàn)元，平均溢價(jià)率54.00%。
與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)相比，它有兩大特色：一是交易對(duì)象不同，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)都是以商品交易為主，金馬甲則是以投資品交易(股權(quán)、債券、實(shí)物等等)為主，單個(gè)標(biāo)的價(jià)格動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)，受眾相對(duì)高端;二是交易方式不同，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)多以報(bào)價(jià)、訂購(gòu)為主，金馬甲則是以競(jìng)價(jià)為主要交易形式。
在金馬甲總裁樊東平看來(lái)，金馬甲是典型的聚合模式。“聚合跟整合不同，整合更強(qiáng)勢(shì)、更具主導(dǎo)性，聚合則更強(qiáng)調(diào)平等、互利，強(qiáng)調(diào)在不影響原有利益格局的情況下實(shí)現(xiàn)共贏。金馬甲的聚合有三個(gè)維度：一是投資信息的組合，二是中間服務(wù)商和服務(wù)需求的組合，三是投資人的組合。”
樊東平認(rèn)為，聚合領(lǐng)域做得最好的企業(yè)是百度，但它只做了信息聚合，沒(méi)有進(jìn)入到交易層面?！拔覀兪怯靡环N搜索的理念來(lái)做聚合，并不是把其它產(chǎn)權(quán)交易所的信息拿到我們平臺(tái)上據(jù)為己有，這些信息是他們授權(quán)讓我自動(dòng)抓取的。而且我們可以做路演、做網(wǎng)上競(jìng)價(jià)，這極大的拓展了成交的時(shí)間和空間，影響面由當(dāng)?shù)氐耐顿Y人圈子擴(kuò)展到全國(guó)乃至全球的投資人?！?/FONT>
各省產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)自成一攤，準(zhǔn)入門(mén)檻非常高，每一個(gè)從業(yè)機(jī)構(gòu)都很獨(dú)立，都強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)平等和身份獨(dú)立，但他們同時(shí)又希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具提升其項(xiàng)目資源和投資人資源的利用效率。因此，首要前提是不能破壞現(xiàn)有利益格局。
事實(shí)上，一般的企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)化手段去聚合這些信息異常困難。很多民營(yíng)企業(yè)想做跟金馬甲類(lèi)似的平臺(tái)，有的甚至已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了四五年，但始終做不大，他們現(xiàn)在只能做到信息的聚合，而且信息來(lái)源很低檔次、不完整，很難得到官方的確定和確權(quán)。
因此，目前金馬甲的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是對(duì)核心資源的壟斷，但這個(gè)時(shí)間不會(huì)太久，必須依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)局面?！拔覀兊慕K極目標(biāo)并不是靠壟斷掙錢(qián)，而是通過(guò)國(guó)有的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源，把投資人聚集在這個(gè)平臺(tái)上。有了投資人，我們就可以運(yùn)營(yíng)一些民營(yíng)項(xiàng)目，甚至個(gè)人的不動(dòng)產(chǎn)、古董，并對(duì)其進(jìn)行收費(fèi)?！?/FONT>
除了建設(shè)好網(wǎng)站內(nèi)容、交易平臺(tái)，金馬甲還在生產(chǎn)類(lèi)似小電腦式的終端，并計(jì)劃在日后以打包服務(wù)的方式提供給客戶(hù)，未來(lái)將是增值服務(wù)的一部分。
聯(lián)嘉網(wǎng)：技術(shù)+服務(wù)
自2005年起不聲不響的進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，聯(lián)嘉網(wǎng)就選擇了聚合為發(fā)展方向，迄今已燒掉2000多萬(wàn)美元，但今年開(kāi)始掙錢(qián)了?！拔易鲞@個(gè)東西的時(shí)候最怕馬云，所以不敢讓大家知道，現(xiàn)在覺(jué)得差不多了?！蓖ㄐ懦錾淼牧无模J(rèn)為聯(lián)嘉正在率先探索一個(gè)電子商務(wù)的全新方向。
表面看起來(lái)，聯(lián)嘉網(wǎng)有點(diǎn)“四不像”。它似乎是一個(gè)比價(jià)搜索引擎，又類(lèi)似于返點(diǎn)網(wǎng)那樣的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。截至目前，聯(lián)嘉聚合了60個(gè)行業(yè)，大概500多家B2C商城，還有銀行、電信運(yùn)營(yíng)商等客戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，B2C在垂直領(lǐng)域做整合，聯(lián)嘉把B2C放在一起做聚合，就像一個(gè)虛擬的巨型百貨超市，一層是沃爾瑪、家樂(lè)福，二層是東方廣場(chǎng)、宜家家居，三層是國(guó)美、蘇寧，四層是新華書(shū)店、中關(guān)村圖書(shū)城……
聚合的精神在于行業(yè)跨界。廖弈表示，“只要有會(huì)員，都可以成為我們聚合的對(duì)象。但我們只做高端，只聚合行業(yè)前三名。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我?guī)退麄冐洷热?，還可以得到我給他們的一些積分、代金券，類(lèi)似折上折。對(duì)B2C商城來(lái)說(shuō)，聯(lián)嘉是他們的一個(gè)分銷(xiāo)商、VIP客戶(hù)或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，每帶過(guò)去一個(gè)訂單會(huì)給聯(lián)嘉一定比例傭金和分成?！?/FONT>
與巨頭共舞，聯(lián)嘉如何掌控自己的命運(yùn)?聯(lián)嘉的核心競(jìng)爭(zhēng)力是自己研發(fā)的聚合網(wǎng)關(guān)，這有點(diǎn)像電腦里的CPU?！氨举|(zhì)上，我們是聚合網(wǎng)關(guān)服務(wù)提供商，提供的服務(wù)是經(jīng)過(guò)整合的電子商務(wù)的完整信息，外面看到的都是聚合網(wǎng)關(guān)延展的應(yīng)用?！?/FONT>
廖弈將這種應(yīng)用劃分為三類(lèi)：人機(jī)界面、人人界面、線(xiàn)下。人機(jī)界面就是聯(lián)嘉網(wǎng)站，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)把客戶(hù)訂單、后臺(tái)流程、服務(wù)商流程、交易數(shù)據(jù)以及銀行的支付清算打通，“我們做了一個(gè)服務(wù)池、一個(gè)產(chǎn)品庫(kù)，服務(wù)池就是60個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品庫(kù)則是聚合的這500家商城，用聯(lián)嘉的會(huì)員卡將二者打通，背后則由聚合網(wǎng)關(guān)加以支撐。”
人人界面就是聯(lián)嘉的“超級(jí)秘書(shū)團(tuán)”。(詳見(jiàn)P120延伸閱讀)
線(xiàn)下則是各種終端應(yīng)用，聚合網(wǎng)關(guān)在終端會(huì)呈現(xiàn)出各種不同的形式。作為自助查詢(xún)?cè)O(shè)備，手機(jī)、車(chē)載導(dǎo)航、電腦軟件、QQ之類(lèi)都可以將聯(lián)嘉嵌入，因?yàn)椤熬酆暇W(wǎng)關(guān)的表現(xiàn)形式之一，就是一個(gè)實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的搜索引擎”，聯(lián)嘉甚至與金融設(shè)備巨頭NCR合作，將聚合網(wǎng)關(guān)嵌入了ATM機(jī)中。
聯(lián)嘉正在啟動(dòng)一個(gè)店中店計(jì)劃，準(zhǔn)備將終端鋪入商鋪?！坝悬c(diǎn)類(lèi)似拉卡拉，但我們搞這東西要比他們?cè)纾麄兪琴I(mǎi)來(lái)的商業(yè)模式，而我們是技術(shù)出身，自己造的。拉卡拉做的主要是代收代付，我們則主要做增值服務(wù)。比如一個(gè)鮮花店，有了我們的設(shè)備，就可以順帶賣(mài)機(jī)票、訂酒店、賣(mài)書(shū)、賣(mài)電影票等等，不占店面沒(méi)有庫(kù)存，立刻就能參與電子商務(wù)交易，獲得更多營(yíng)收。”除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)銀行等白金卡用戶(hù)的服務(wù)，聯(lián)嘉已經(jīng)擁有幾十萬(wàn)高端會(huì)員，這可以說(shuō)是第二個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，跑在這條路上的，并不只有聯(lián)嘉。歐飛電子商務(wù)公司以成為客戶(hù)身邊的電子營(yíng)業(yè)廳為理想，所做的事看起來(lái)也是聚合模式。2010年，預(yù)計(jì)該公司的年銷(xiāo)售額會(huì)超過(guò)30億元。巧合的是，歐飛的領(lǐng)軍人石正川，也是通信出身，而歐飛的第二大股東，正是淘寶。
反觀聯(lián)嘉，業(yè)務(wù)無(wú)所不包，并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，用戶(hù)無(wú)法產(chǎn)生一個(gè)明確的心理認(rèn)知，就像搜索去百度，家電去京東，買(mǎi)書(shū)去卓越一樣，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是誰(shuí)能在消費(fèi)者心中留下清晰的品牌認(rèn)知。
去哪兒：先做減法
聯(lián)嘉做的是苦活，是從基礎(chǔ)解決方案一直做到應(yīng)用，看起來(lái)依然很難模仿。相形之下，去哪兒的模式似乎更為簡(jiǎn)單、容易理解，而且定位極其清晰—旅游市場(chǎng)的創(chuàng)新方案提供者。
去哪兒把幾乎國(guó)內(nèi)所有的航空公司、部分國(guó)際航空公司、國(guó)際酒店連鎖集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)型酒店、全國(guó)OTA(在線(xiàn)旅行社)，還有一些從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的傳統(tǒng)旅行社聚合到了一起，共計(jì)超過(guò)600家機(jī)票代理商和約6萬(wàn)家酒店。
去哪兒總裁莊辰超自稱(chēng)“并不關(guān)注模式”。去哪兒只做旅游分銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的信息和市場(chǎng)兩塊，并不參與訂單和支付，交易流程可以通過(guò)去哪兒的鏈接回到信息來(lái)源網(wǎng)站完成，并以此獲得傭金—還是很像聯(lián)盟，但它引入了比價(jià)效果，給了用戶(hù)更大的選擇空間，也幫中小型的旅游網(wǎng)站增加了曝光率。這讓攜程也成為了它的合作伙伴。莊辰超認(rèn)為：“他們做全產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)注的是對(duì)行業(yè)的垂直整合，我們則是水平的信息聚合，雙方的交叉競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不到百分之一，更多的是合作?！?/FONT>
在他看來(lái)，去哪兒關(guān)注的是消費(fèi)者潛意識(shí)中的需求，并反向配置回提供服務(wù)的信息來(lái)源網(wǎng)站，因?yàn)樾枨竺鞔_，所以成交率更高更精準(zhǔn)。盡管搜索目前是去哪兒最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但“這只是現(xiàn)階段我工具箱中最得力的一個(gè)工具”，真正的挑戰(zhàn)在于如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求并提供相應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而傳遞給合作伙伴，讓他們銷(xiāo)售更精準(zhǔn)。
團(tuán)購(gòu)之家：創(chuàng)新導(dǎo)航模式
團(tuán)購(gòu)之家(Tuanp)可能是最簡(jiǎn)單的一種聚合模式。它受益于“千團(tuán)大戰(zhàn)”的現(xiàn)實(shí)狀況，為有團(tuán)購(gòu)需求的消費(fèi)者量身定做。
在其創(chuàng)始人王雯吉看來(lái)，僅對(duì)團(tuán)購(gòu)而言，致力于信息匯聚的聚合更為簡(jiǎn)單。“現(xiàn)在對(duì)這個(gè)行業(yè)做垂直整合不現(xiàn)實(shí)，整合涉及支付、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，不是短時(shí)期內(nèi)能奏效的，千團(tuán)大戰(zhàn)恰恰是一個(gè)替消費(fèi)者去粗選精、精確找出需求的好機(jī)會(huì)。消費(fèi)者是核心資源，聚合要圍繞用戶(hù)體驗(yàn)，走差異化路線(xiàn)?！?/FONT>
團(tuán)購(gòu)之家表面上與HAO123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站類(lèi)似，但并不像傳統(tǒng)的導(dǎo)航模式那樣直接鏈接過(guò)去就可以了。“電子商務(wù)要為用戶(hù)提供更多的增值服務(wù)，SNS、社區(qū)、導(dǎo)航、搜索等多種形式會(huì)同時(shí)存在，它的需求人群更集中、更明確，相應(yīng)的服務(wù)要求也更高?！?/FONT>
不過(guò)，由于團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)普及時(shí)間較短，此類(lèi)網(wǎng)站尚未發(fā)展出真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡管其日點(diǎn)擊量已超過(guò)十萬(wàn)?！皣?guó)內(nèi)模仿我們的網(wǎng)站超過(guò)200家，我們只能暫時(shí)放棄盈利，致力于做好服務(wù)、打造品牌，讓消費(fèi)者更滿(mǎn)意，同時(shí)做好數(shù)據(jù)挖掘，更準(zhǔn)確的做好用戶(hù)需求的匹配工作。現(xiàn)在，我們已經(jīng)推出返利，并開(kāi)始做聯(lián)盟推廣工作?！薄 ?/FONT>
Top
Btm