營(yíng)銷管理咨詢 | 年度了，怎么來(lái)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷組織呢
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時(shí)間： 2022-12-08
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摘要：
營(yíng)銷管理的第一步是計(jì)劃，第二步就是組織。計(jì)劃確定以后就要確立組織，組織其實(shí)就是一群人或若干個(gè)部門來(lái)完某件事情。一個(gè)公司要有組織部門，一個(gè)團(tuán)隊(duì)也要有組織結(jié)構(gòu)。
營(yíng)銷部門的四個(gè)發(fā)展階段
營(yíng)銷部門是經(jīng)歷了一個(gè)歷史演變的，第一階段，營(yíng)銷部門結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)總經(jīng)理管理銷售副總經(jīng)理，副總經(jīng)理管銷售，其他的營(yíng)銷職能主要從外部雇傭。
到了第二個(gè)階段，銷售部門兼有一定的營(yíng)銷職能。總經(jīng)理管理銷售副總經(jīng)理，銷售副總經(jīng)理既要管理銷售，也要管理營(yíng)銷，包括組織、策劃、宣傳等工作。這個(gè)時(shí)期，有些營(yíng)銷職能能夠獨(dú)立完成，有些仍需外部的支持。
第三個(gè)階段，有獨(dú)立的營(yíng)銷部門。總經(jīng)理要管理負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理，也要管理負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理。營(yíng)銷和銷售是分不開(kāi)的，營(yíng)銷是做計(jì)劃、做準(zhǔn)備，銷售是到市場(chǎng)一線去實(shí)戰(zhàn)。
第四個(gè)階段是現(xiàn)代營(yíng)銷管理部門，就是總經(jīng)理下設(shè)營(yíng)銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理，管理銷售經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理。這樣做的目的，就是讓營(yíng)銷的功能逐漸獨(dú)立出來(lái)，變得有形化。
市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型
1.職能型營(yíng)銷組織。這是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。一些公司俗稱市場(chǎng)部，它將銷售和營(yíng)銷所有職能集中一身。
市場(chǎng)總監(jiān)下轄營(yíng)銷行政經(jīng)理、廣告與促銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者是市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí)，這種設(shè)置比較有效。產(chǎn)品種類很多和市場(chǎng)不斷擴(kuò)大時(shí)，各個(gè)部門都強(qiáng)調(diào)自己的重要，難以協(xié)調(diào)。
2.地區(qū)型營(yíng)銷組織。在一個(gè)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品銷售的公司，通常根據(jù)地理區(qū)域來(lái)組建隊(duì)伍（有時(shí)是營(yíng)銷隊(duì)伍）。地區(qū)型營(yíng)銷組織規(guī)模龐大，成本高昂，適合超大型企業(yè)使用。
3.產(chǎn)品型或品牌管理型營(yíng)銷組織。由一個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷產(chǎn)品監(jiān)管若干產(chǎn)品品類經(jīng)理，而產(chǎn)品品類經(jīng)理則監(jiān)管特定產(chǎn)品或品牌經(jīng)理。優(yōu)點(diǎn)是為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有成本效益的營(yíng)銷組合及快速對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題作出反應(yīng)；缺點(diǎn)是管理成本過(guò)高。
4.市場(chǎng)管理型營(yíng)銷組織。一名營(yíng)銷副總管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理。市場(chǎng)經(jīng)理職責(zé)是制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃，他們的業(yè)績(jī)根據(jù)做主管市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況和利潤(rùn)水平來(lái)衡量。這是一種簡(jiǎn)化版的職能型組織，各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理各自為證，所有計(jì)劃都是它們自己制定實(shí)施。
5.矩陣式管理型營(yíng)銷組織。為多個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的公司可能會(huì)使用矩陣式管理型營(yíng)銷組織，同時(shí)雇傭產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。這種模式成本高，容易產(chǎn)生沖突。
營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的六大步驟：
1．第一步：定地位，即營(yíng)銷組織總體定位
戰(zhàn)略決定組織，第一步就是基于不同的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式要求的能力不同，從而確定營(yíng)銷組織的定位，也就是經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式?jīng)Q定了營(yíng)銷組織需要構(gòu)建什么能力，從而形成組織模式和管理模式的規(guī)劃設(shè)計(jì)。按照營(yíng)銷組織在企業(yè)中發(fā)揮的功能，我們將營(yíng)銷組織的總體定位分為以下三類：
第一類，支持服務(wù)型的營(yíng)銷組織，是企業(yè)的成本中心；
第二類，專業(yè)職能型的營(yíng)銷組織，是企業(yè)的收入+費(fèi)用中心；
第三類，經(jīng)營(yíng)盈利型的營(yíng)銷組織，是企業(yè)的（模擬）利潤(rùn)中心。
基于企業(yè)所處行業(yè)和營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用不同，確定企業(yè)營(yíng)銷組織三種類型，即是屬于支持服務(wù)型的，是企業(yè)的成本中心；還是專業(yè)職能型的，是企業(yè)的收入+費(fèi)用中心；還是經(jīng)營(yíng)盈利型的，是企業(yè)的（模擬）利潤(rùn)中心。
1)營(yíng)銷組織的低定位、中定位與高定位
低定位的營(yíng)銷組織（支持服務(wù)型）常見(jiàn)于壟斷型的資源型企業(yè)。如石油石化、煤礦類企業(yè)，營(yíng)銷組織在這些企業(yè)中起到的只是“龍尾”的作用。
中定位的營(yíng)銷組織（專業(yè)職能型）常見(jiàn)于高新技術(shù)企業(yè)及大多數(shù)的工業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)往往以研發(fā)與營(yíng)銷并重，或生產(chǎn)與營(yíng)銷并重。如華為集團(tuán)是較為典型的以研發(fā)與營(yíng)銷并重的企業(yè)，發(fā)揮充分營(yíng)銷職能，起到“龍身”的作用。
高定位的營(yíng)銷組織（經(jīng)營(yíng)盈利型）則常見(jiàn)于眾多的快消品行業(yè)或同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)充分的工業(yè)類企業(yè)。如大家所熟知的娃哈哈，就是典型的以營(yíng)銷為“龍頭”的企業(yè)。又可以區(qū)分為整個(gè)營(yíng)銷組織是單一利潤(rùn)中心，或者在營(yíng)銷組織內(nèi)部劃分為多個(gè)模擬利潤(rùn)中心，如很多營(yíng)銷組織的區(qū)域分公司虛擬利潤(rùn)中心模式。
2)營(yíng)銷組織中高定位的類型劃分
組織設(shè)計(jì)中的部門化有各種類型，根據(jù)其不同的原則有：按職能劃分、按產(chǎn)品劃分、按地理位置劃分、按顧客劃分。本書主要聚焦于市場(chǎng)化比較充分的行業(yè)企業(yè)，也就是主要聚焦中高定位型的營(yíng)銷組織模式設(shè)計(jì)管理體系構(gòu)建，為此我們通過(guò)產(chǎn)品業(yè)務(wù)復(fù)雜性和客戶需求復(fù)雜度兩個(gè)維度，對(duì)市場(chǎng)化的、中高定位的營(yíng)銷組織進(jìn)行類型的劃分，以指導(dǎo)在新的營(yíng)銷背景下，具體的企業(yè)營(yíng)銷組級(jí)設(shè)計(jì)和升級(jí)。
第一要素“客戶需求復(fù)雜度”：是指當(dāng)前企業(yè)客戶群的具體數(shù)量、質(zhì)量與總體結(jié)構(gòu)等指標(biāo)的詳細(xì)情況，包括客戶需求服務(wù)簡(jiǎn)單化和個(gè)性化兩種狀態(tài)。
第二要素“產(chǎn)品復(fù)雜度”：是指企業(yè)的產(chǎn)品體現(xiàn)的業(yè)務(wù)，無(wú)論是在技術(shù)含量上還是在產(chǎn)品類別上，劃分為簡(jiǎn)單和復(fù)雜兩種狀況。
2．第二步：建框架，即層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)主要是指部門結(jié)構(gòu)，以及部門層面上關(guān)鍵職能的銜接關(guān)系。組織架構(gòu)是以職能設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的。
根據(jù)管理幅度、集權(quán)化與正規(guī)化的程度，美國(guó)組織行為專家麥克沙恩教授把企業(yè)組織結(jié)構(gòu)劃分為如下五種類型：
·簡(jiǎn)單型結(jié)構(gòu)
·職能型結(jié)構(gòu)
·事業(yè)部結(jié)構(gòu)
·矩陣型結(jié)構(gòu)
·團(tuán)隊(duì)型結(jié)構(gòu)
大多數(shù)企業(yè)都是從簡(jiǎn)單型結(jié)構(gòu)開(kāi)始的，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，逐步向其他結(jié)構(gòu)類型演化。
·職能型結(jié)構(gòu)，是指把擁有專業(yè)化知識(shí)的員工組織起來(lái)的組織結(jié)構(gòu)，比如將擁有市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)的員工組合到市場(chǎng)部與銷售部，將工程師組合到產(chǎn)品研發(fā)部；
·事業(yè)部結(jié)構(gòu)，是指把員工按照地理區(qū)域、產(chǎn)品類型或客戶類型組合起來(lái)，形成相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)核算實(shí)體；
·矩陣型結(jié)構(gòu)，是指一種為了平衡雙方利益，覆蓋兩種組織形式的組織結(jié)構(gòu)；
·團(tuán)隊(duì)型結(jié)構(gòu)，是一種扁平與松散式的，具有較高的響應(yīng)度與靈活度，團(tuán)隊(duì)成員具有較大的權(quán)力，節(jié)省了管理成本，目前己成為一種時(shí)尚的結(jié)構(gòu)類型。
上述組織類型各有特色，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求，酌情選擇，適合的就是最佳的。就國(guó)內(nèi)營(yíng)銷組織來(lái)說(shuō)，目前以職能型結(jié)構(gòu)與事業(yè)部結(jié)構(gòu)兩種類型居多。
3．第三步：裝功能，即基本功能分配
一般，營(yíng)銷組織體系從大類上劃分主要由營(yíng)銷總部與駐外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組成，而營(yíng)銷總部又由市場(chǎng)部、銷售部、售后服務(wù)部等專業(yè)部門組成。各部門的工作能否各司其責(zé)，能否統(tǒng)一于整個(gè)體系的營(yíng)銷功能上，在于能否把各個(gè)部門的職能分配清楚。
4．第四步：分權(quán)責(zé)，即權(quán)力責(zé)任劃分
“責(zé)、權(quán)、利”對(duì)等，這是一個(gè)組織正常運(yùn)行的基本要求。因此，一個(gè)組織被賦予責(zé)任與使命后，便需要賦予相應(yīng)的權(quán)限。營(yíng)銷組織體系中各部門的權(quán)力責(zé)任分配，簡(jiǎn)單介紹如下。
(1)市場(chǎng)部，三項(xiàng)權(quán)限：一是產(chǎn)品建議權(quán)；二是市場(chǎng)規(guī)劃?rùn)?quán)；三是營(yíng)銷管理權(quán)。
(2)銷售部，兩項(xiàng)權(quán)限：一是銷售政策制定權(quán)；二是對(duì)駐外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的考核監(jiān)督權(quán)。
(3)售后服務(wù)部，兩項(xiàng)權(quán)限：一是售后政策與流程的制定權(quán)；二是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建議權(quán)。
(4)駐外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，三項(xiàng)權(quán)限：一是在一定幅度范圍內(nèi)的價(jià)格彈性；二是對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的考核分配權(quán)；三是招收或裁減本團(tuán)隊(duì)員工的建議權(quán)。
對(duì)營(yíng)銷組織體系的權(quán)限分配，主要的邊界存在于營(yíng)銷總部與駐外機(jī)構(gòu)兩者之間。權(quán)限是上收還是下放，與整個(gè)企業(yè)的集分權(quán)程度相關(guān)。比如，山東六和飼料就是一個(gè)典型的分權(quán)模式組織結(jié)構(gòu)，整個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷總部只有二三十個(gè)人，把資源全部投放在下面的各營(yíng)銷分公司。
隨著市場(chǎng)區(qū)域逐步擴(kuò)大、市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，很多原來(lái)采取集權(quán)式的營(yíng)銷組織逐步向分權(quán)化發(fā)展，營(yíng)銷總部把控住關(guān)鍵的職能與權(quán)限，而賦予一線更多的政策自由度，以此提升一線的市場(chǎng)反應(yīng)速度，增強(qiáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。
5．第五步：描部門，即部門結(jié)構(gòu)設(shè)置
部門結(jié)構(gòu)設(shè)置通常是以崗位分析為基礎(chǔ)，對(duì)各部門進(jìn)行定崗定編定職責(zé)的工作過(guò)程。工作內(nèi)容主要包括部門內(nèi)具體崗位的設(shè)置、工作職責(zé)的確定，各崗位相互關(guān)系的描述等。這一工作過(guò)程，也是將工作具體落實(shí)到每一個(gè)崗位每一個(gè)員工，確保整個(gè)體系執(zhí)行力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；
具體到各企業(yè)的營(yíng)銷組織體系，受組織的總體定位、團(tuán)隊(duì)管理能力等因素影響，即使在同類部門（如銷售部）的結(jié)構(gòu)設(shè)置上，也可能存在較大區(qū)別。
部門結(jié)構(gòu)的設(shè)置，因主要側(cè)重于人力資源范疇，所以此項(xiàng)工作一般由營(yíng)銷組織部門會(huì)同HR部門共同完成。
6．第六步：建流程，即建立流程規(guī)范
營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的最后一個(gè)步驟是建流程、立規(guī)范，這也是整個(gè)體系履行營(yíng)銷職能的制度性保障。流程科學(xué)合理，有利于在體系內(nèi)部建立起順暢的“工作流”，最大限度上提升系統(tǒng)效率，并使整個(gè)組織逐步由“人的管理”向“機(jī)制管理”轉(zhuǎn)變。
營(yíng)銷組織的核心管理流程，主要包括銷售管理流程、市場(chǎng)管理流程、信息系統(tǒng)流程、風(fēng)險(xiǎn)控制流程、人員管理流程、財(cái)務(wù)管理流程、協(xié)調(diào)管理流程七大類，各大類又包含若干子流程。
企業(yè)一定要盡可能將管理簡(jiǎn)化和扁平化，復(fù)雜的管理程序只會(huì)造成執(zhí)行困難。例如，有些企業(yè)在做客戶關(guān)系管理時(shí)，填一個(gè)客戶檔案要有100多項(xiàng)，這其中有很多項(xiàng)目都是沒(méi)有必要的，無(wú)形中降低了流程的效率。
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