B2B營(yíng)銷(xiāo)咨詢| 如何跟大品牌學(xué)習(xí)IP營(yíng)銷(xiāo)的技巧
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時(shí)間： 2023-01-29
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摘要：
每到節(jié)慶假日遇上或熱點(diǎn)新聞，總有那么幾家大品牌在刷屏，又爆了朋友圈，比如人人皆知的“杜蕾斯式營(yíng)銷(xiāo)”，深入人心的“內(nèi)涵“而不失調(diào)性。但是,你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，不管怎么學(xué)都學(xué)不到他們的效果?為什么? 用戶定位不同?原因并非這么簡(jiǎn)單。
大品牌在營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，前期已投入了大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，形成品牌之后，本身已具備一定的知名度,和關(guān)注度，大多數(shù)用戶已了解他們的產(chǎn)品，在推廣上已有大部分的粘性用戶，作為社群營(yíng)銷(xiāo)的根基。小品牌除了單獨(dú)的情感訴求之外,需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，讓用戶記住情感與使用和品牌之間的聯(lián)系。跟大品牌學(xué)營(yíng)銷(xiāo),不可盲目學(xué)習(xí)。
重點(diǎn)是學(xué)習(xí)他們的切入點(diǎn)選擇和場(chǎng)景營(yíng)造方式:
切入點(diǎn)選擇：打開(kāi)思路,解剖節(jié)日的相關(guān)元素,找到與品牌內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的具體切入點(diǎn)。
場(chǎng)景營(yíng)造方式：營(yíng)造場(chǎng)景或講故事,與用戶產(chǎn)生共鳴。共鳴即是與用戶記憶中的場(chǎng)景產(chǎn)生連接,讓用戶產(chǎn)生積極的情緒感受。
啟發(fā)
大品牌的營(yíng)銷(xiāo)文案對(duì)我們做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),有這么幾個(gè)思路上的啟發(fā):
1、分解節(jié)日的相關(guān)元素是第一步
首先,是要打開(kāi)思維,找到切入點(diǎn)。?對(duì)與節(jié)日有關(guān)的人、物、故事,進(jìn)行元素分解。 以端午為例,元素分解就包括:粽子的食材、制作方法、屈原的故事、劃龍舟、團(tuán)圓的場(chǎng)景。這里不能忽略的是節(jié)日有關(guān)的情感元素,比如兒童節(jié)，就有懷舊情節(jié)。
2、聯(lián)想延展,找到與自身行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)。
在選定切入點(diǎn)后,就要順藤摸瓜,展開(kāi)聯(lián)想延展,找到與自身品牌的關(guān)聯(lián)。并用場(chǎng)景化, 或者講故事的方式呈現(xiàn)給用戶。 比如前面的端午快遞文案,選擇了送達(dá)的粽子還是熱的來(lái)體現(xiàn)快遞速度之快。
3、用簡(jiǎn)單直白的“語(yǔ)言”傳遞賣(mài)點(diǎn)與服務(wù)。
這里主要是寫(xiě)出有共鳴感文案,在前面的情懷吸引住用戶后,用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)讓用戶認(rèn)為物超所值或物有所值，愿意掏腰包購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,和愿意關(guān)注你的品牌。
IP 營(yíng)銷(xiāo)
在任何一個(gè) IP 生態(tài)中,都首先要有一個(gè)最基本的IP。圍繞“發(fā)行”層面的 IP 營(yíng)銷(xiāo),任何一個(gè)原創(chuàng) IP 若能夠吸引足夠多的粉絲關(guān)注,逐漸形成自己的品牌 IP,那么就可以基于這個(gè)品牌 IP 衍生更多相關(guān)產(chǎn)品。那和品牌廣告主更直接相關(guān)的則是第二個(gè)層次：品牌與 IP 的跨界、結(jié)合,可以用一個(gè)詞來(lái)形容 IP 的價(jià)值——品牌聯(lián)動(dòng)。品牌聯(lián)動(dòng)，可創(chuàng)造更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。
那，如何來(lái)玩轉(zhuǎn) IP 營(yíng)銷(xiāo)呢?——簡(jiǎn)單三步驟
塑造——傳播——變現(xiàn)
塑造?
做好 IP 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是成功塑造一個(gè) IP,如何成功地塑造 IP ? 首先,我們要明白一點(diǎn),IP 是一個(gè)極具影響力的聚焦體,它最終要和大眾產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，簡(jiǎn)單亦具象化來(lái)說(shuō)，就是以打造明星的形式來(lái)打造一個(gè) IP。而要實(shí)現(xiàn)這一目的,則需要通過(guò)打造有吸引力的內(nèi)容和形象包裝來(lái)完成。只要符合這4個(gè)原則就可以了，那就是”有情、有趣、有用、有品”。 有情——有情感的互動(dòng)連接，比如美國(guó)迪斯尼常年販賣(mài)童年的快樂(lè)；有趣——趣味的互動(dòng)交流，比如 papi 醬的神吐槽；有用——知識(shí)的分享溝通,比如羅輯思維;?有品——傳達(dá)一種價(jià)值觀，比如褚橙的勵(lì)志元素。?當(dāng)然,如果把這四點(diǎn)全部融入 IP 塑造中，效果會(huì)更好。
傳播?
塑造了一個(gè)好的 IP，自然要推廣傳播，提高受眾度達(dá)到宣傳的目的，最終實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)。那就涉及到一個(gè)傳播形式和傳播途徑的問(wèn)題。以超級(jí) IP 羅輯思維舉例，它有微信 內(nèi)容分享，圖片、語(yǔ)音、書(shū)籍推薦，甚至和 papi 醬等網(wǎng)紅人物合作。渠道有線上線下活動(dòng)推廣, 甚至和京東合作推書(shū)。記住一個(gè)焦點(diǎn)，無(wú)論用任何方式都是為了擴(kuò)大影響力，引來(lái)流量，聚攏人氣。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是增加你的粉絲群體。
變現(xiàn)
IP 營(yíng)銷(xiāo)最終要通過(guò)流量變現(xiàn)，變現(xiàn)的途徑就是打造衍生品，跨界聯(lián)合，放大 IP 的變現(xiàn)價(jià)值。比如小說(shuō)《微微一笑很傾城》基于強(qiáng)大的 IP 勢(shì)能，推出手游、電影、電視劇、 漫畫(huà)等衍生品，更集中 UC、天貓魔盒、淘寶、優(yōu)酷與阿里，跨界整合實(shí)現(xiàn)最大化的商業(yè)變現(xiàn)。又比如網(wǎng)酒網(wǎng)與《羋月傳》合作打造的定制產(chǎn)品羋酒全網(wǎng)銷(xiāo)量突破 10 萬(wàn)套。這樣的例子很多，比如迪斯尼的系列玩偶產(chǎn)品、文具商品、日常消費(fèi)品等。
IP 已經(jīng)不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、影視劇,而是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各種 IP 形式正在呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力與創(chuàng)造力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP 的玩法花樣頻出,更迭速度不斷加快，因此打造 IP不僅要有洞察力和爆發(fā)力,也要有創(chuàng)造力。
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