工業(yè)品營(yíng)銷 | 什么是大客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式？
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時(shí)間： 2023-05-23
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摘要：
工業(yè)品行業(yè)是大客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的典型行業(yè),在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，工業(yè)品企業(yè)遇到一系列的現(xiàn)實(shí)困境，無(wú)論是在理論層面，還是在實(shí)踐層面都有待創(chuàng)新與突破。企業(yè)期待可持續(xù)發(fā)展，在新的營(yíng)銷時(shí)代，工業(yè)品企業(yè)呼喚營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。目前，工業(yè)品企業(yè)面臨的困境如下。
第一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。很多企業(yè)的獨(dú)立研發(fā)能力極弱，既缺乏長(zhǎng)期投資的魄力，又缺乏應(yīng)用性開(kāi)發(fā)的智慧，僅僅通過(guò)降價(jià)取得暫時(shí)性的生存空間，營(yíng)銷只是暫時(shí)性的放量，市場(chǎng)越開(kāi)發(fā)越貧瘠，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌均無(wú)法在市場(chǎng)上扎根。
第二，拼資源、打價(jià)格戰(zhàn)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)空間，企業(yè)采用急功近利的粗放策略,如降價(jià)、賒賬、搞促銷、被動(dòng)服務(wù)等取得銷量，用增長(zhǎng)替代盈利，在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果資源耗盡，還是不能可持續(xù)發(fā)展。
第三，灰色操作，搞定個(gè)人給回扣。這已經(jīng)成了工業(yè)品行業(yè)商務(wù)交往中的潛規(guī)則或“公開(kāi)的秘密”，通過(guò)找對(duì)人、送對(duì)錢(qián)，取得短期利益，漠視這種行為對(duì)長(zhǎng)期商業(yè)規(guī)則與組織背景的不利影響，做一單算一單，不利于建立良性的、陽(yáng)光的與公平性的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。
第四，投標(biāo)流于形式。在一些大金額設(shè)備的采購(gòu)中，雖然設(shè)置了招標(biāo)的程序，但決策者無(wú)法保持理性，從戰(zhàn)略、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)等角度，做出客觀的判斷與選擇。權(quán)威者背后的利益傾向決定最終的選擇，供應(yīng)商往往耗盡資源，疲于應(yīng)付，而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻很低。
現(xiàn)實(shí)困境讓企業(yè)的決策者頭痛不已，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓行業(yè)走向衰退，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓企業(yè)的資源喪失殆盡。灰色操作與比拼，既見(jiàn)不得陽(yáng)光，又不可能形成穩(wěn)定、持久的商業(yè)合作關(guān)系。
新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，伴隨著世界與中國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)與市場(chǎng)生態(tài)的變遷，工業(yè)品行業(yè)的市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化。從客戶需求來(lái)看，新時(shí)期的采購(gòu)與經(jīng)營(yíng)變得更加理性與客觀，從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)解決方案”，從關(guān)注商業(yè)表現(xiàn)力轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵價(jià)值”，從關(guān)注短期交易的風(fēng)險(xiǎn)性轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期關(guān)系的穩(wěn)定性”。從競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)看，已從過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷綜合系統(tǒng)與體系的競(jìng)爭(zhēng)”，已從過(guò)度關(guān)注個(gè)人能力轉(zhuǎn)向“依靠營(yíng)銷組織與團(tuán)隊(duì)的能力”，已從過(guò)度沉迷于灰色操作模式轉(zhuǎn)向“建立公平、公正的陽(yáng)光競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”。客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)方式的一系列變化，都對(duì)工業(yè)品企業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)，工業(yè)品營(yíng)銷模式也面臨著變革。
通過(guò)對(duì)客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)方式的變化分析，我們可以透視出客戶價(jià)值這個(gè)關(guān)鍵主題。也就是說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了“價(jià)值為王”的時(shí)代，客戶不再單純地關(guān)注價(jià)格與最低成本，而是強(qiáng)調(diào)“持續(xù)性的價(jià)值”、“經(jīng)營(yíng)的價(jià)值”、“系統(tǒng)的價(jià)值”、“最大化的價(jià)值”，從關(guān)注靜態(tài)的、短期的、顯性的產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的、隱性的“系統(tǒng)解決方案”、“提升效能系統(tǒng)”、“提升運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”?？蛻絷P(guān)注的是“創(chuàng)造更大的經(jīng)營(yíng)價(jià)值”。
在這個(gè)階段，過(guò)去的以客戶為尊、請(qǐng)客吃飯、微笑服務(wù)的手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，現(xiàn)在要做的是深入客戶的價(jià)值鏈，與客戶在同一個(gè)戰(zhàn)壕里并肩作戰(zhàn)，共同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、研發(fā)產(chǎn)品、做市場(chǎng)推廣、打造服務(wù)體系，想方設(shè)法地幫助客戶提高競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)效率，并為“客戶的客戶”創(chuàng)造價(jià)值。
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