深圳南方略國(guó)際營(yíng)銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 劉祖軻
在西南市場(chǎng),有一個(gè)尚未進(jìn)入中國(guó)化肥前十強(qiáng)的企業(yè)正在打造肥業(yè)航母:具有尿素、復(fù)合肥及化工產(chǎn)品等產(chǎn)品資源,07年成立了農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)的貿(mào)易型公司,09年自身化肥產(chǎn)能將達(dá)到200萬(wàn)噸以上,同時(shí),還將進(jìn)行社會(huì)產(chǎn)品資源的廣泛采購(gòu)。
這家來(lái)勢(shì)洶洶的企業(yè)就是重慶建峰化工,重慶地區(qū)核工業(yè)816廠就地軍轉(zhuǎn)民后具有15年生產(chǎn)歷史的企業(yè)?!敖ǚ濉迸颇蛩貥s獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào) ,企業(yè)被正式授予“全國(guó)化工清潔文明工廠”稱號(hào) ,在全面規(guī)范化維護(hù)管理上,建峰化肥也取得了非常突出的成就,成為全國(guó)首家獲得TnPM三階認(rèn)證的企業(yè)。
06年董事長(zhǎng)曾中全帶領(lǐng)員工克服生產(chǎn)設(shè)備嚴(yán)重老化、部分生產(chǎn)和技術(shù)骨干被總廠抽調(diào)、市場(chǎng)物流環(huán)境變化及其他尿素品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透擠壓等困難,通過(guò)建立激勵(lì)機(jī)制、推行全面預(yù)算管理、生產(chǎn)細(xì)節(jié)化管理和成本費(fèi)用預(yù)警管理、調(diào)整市場(chǎng)布局、加強(qiáng)推廣與服務(wù)等系列變革舉措,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)獲得顯著提升。
建峰化工的目標(biāo)很清晰,就是要成為國(guó)內(nèi)一流的化肥生產(chǎn)基地,以肥為主,進(jìn)軍流通,成為中國(guó)化肥行業(yè)前十強(qiáng),實(shí)現(xiàn)合成氨75萬(wàn)噸、尿素132萬(wàn)噸、緩控釋肥20萬(wàn)噸,貿(mào)易和服務(wù)銷售收入50億元以上,同時(shí),將“建峰”打造成國(guó)內(nèi)化肥行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌。
07年初建峰化工與深圳南方略公司迅速開展了營(yíng)銷項(xiàng)目的咨詢合作,南方略專家與建峰化工領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)常深入市場(chǎng)一線,了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),通過(guò)全方位的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)企業(yè)資源能力的全面評(píng)估后,提出并實(shí)施了“五大法則”以打造建峰化工肥業(yè)航母。
第一法則:未來(lái)決定現(xiàn)在,制定戰(zhàn)略
一、未來(lái)五年的政策環(huán)境分析
?。ㄒ唬﹪?guó)家繼續(xù)重視“三農(nóng)”和推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。國(guó)家繼續(xù)把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為工作的重中之重,要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的支持力度,穩(wěn)定發(fā)展糧食生產(chǎn)、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收;將徹底取消實(shí)行了長(zhǎng)達(dá)2600年的農(nóng)業(yè)稅。堅(jiān)持和完善重點(diǎn)糧食品種最低收購(gòu)價(jià)政策,保持合理的糧價(jià)水平。
?。ǘ┦袌?chǎng)化改革取向是主流。國(guó)家主張調(diào)整化肥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),重點(diǎn)發(fā)展高濃度基礎(chǔ)肥料(尿素、磷銨)和高效復(fù)合肥。鼓勵(lì)開發(fā)緩釋、控釋肥料,并鼓勵(lì)大型化肥企業(yè)走“礦肥結(jié)合”、“氣肥結(jié)合”之路,鼓勵(lì)與上、下游產(chǎn)業(yè)組建大型化肥企業(yè)集團(tuán),提高產(chǎn)業(yè)集中度,增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)打造現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)是趨勢(shì)。《化肥工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》提出,加快化肥流通體制政策的改革與創(chuàng)新,鼓勵(lì)發(fā)展化肥連鎖經(jīng)營(yíng)、農(nóng)資超市等現(xiàn)代流通方式,鼓勵(lì)按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建全國(guó)性或區(qū)域性的農(nóng)資連鎖企業(yè)集團(tuán)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》提出,要加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè),鼓勵(lì)商貿(mào)企業(yè)、郵政系統(tǒng)和其他各類投資主體通過(guò)新建、兼并、聯(lián)合、加盟等方式,在農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè),積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品連鎖經(jīng)營(yíng),建立以集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送為核心的新型營(yíng)銷體系。為此,商務(wù)部牽頭在全國(guó)實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程,打造農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò),政府對(duì)25萬(wàn)家左右的“農(nóng)資店”實(shí)行貸款利息補(bǔ)貼(12%—3%)、資金補(bǔ)助(每店2000—3000元)和稅收減免等優(yōu)惠政策。
(四)優(yōu)惠政策的逐步取消推動(dòng)行業(yè)成本上升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,生產(chǎn)企業(yè)盈利空間變小。
?。ㄎ澹﹪?guó)家淡儲(chǔ)政策保證化肥供應(yīng)。國(guó)家組織和實(shí)施的化肥商業(yè)淡儲(chǔ)政策因其良好的市場(chǎng)效果將在今后幾年內(nèi)長(zhǎng)期存在并得以強(qiáng)化,此政策中關(guān)于低息貸款、利息補(bǔ)貼等利好因素將使生產(chǎn)企業(yè)即便在供過(guò)于求的市場(chǎng)低迷期也能正常地開工生產(chǎn),從而保證市場(chǎng)的可供資源充足。此政策將在一定程度上延緩劣勢(shì)企業(yè)的出局,加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
(六)限制化肥出口。從保障國(guó)內(nèi)化肥供應(yīng)、控制能源類資源外流、扶持“三農(nóng)”的角度出發(fā),國(guó)家將繼續(xù)實(shí)施化肥進(jìn)口關(guān)稅配額制度和化肥(主要是尿素)出口關(guān)稅征收制度,不鼓勵(lì)化肥產(chǎn)品出口,再加上人民幣升值等因素影響,在一定程度上增大國(guó)內(nèi)供給總量,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
?。ㄆ撸┩茝V平衡施肥將減少尿素用量。目前我國(guó)化肥(包括尿素)的有效利用率極低,尚不到30%,國(guó)家將加大對(duì)測(cè)土配方施肥等科學(xué)施肥體系建設(shè)的支持力度,如推廣測(cè)土施肥、科學(xué)施肥,使有效利用率提高10%,必將等比率減少單位面積的尿素施用量。平衡施肥將成為化肥生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)方向,國(guó)家將對(duì)測(cè)土配方施肥給予財(cái)政補(bǔ)貼,全年免費(fèi)為相當(dāng)農(nóng)戶提供測(cè)土配方施肥服務(wù),此政策對(duì)尿素銷售不利。
二、未來(lái)五年的市場(chǎng)環(huán)境分析
?。ㄒ唬┠蛩禺a(chǎn)能擴(kuò)張迅速
1、據(jù)IFAC(國(guó)際肥料工業(yè)協(xié)會(huì))2005年全球尿素產(chǎn)能調(diào)查,到2009年全球尿素將達(dá)到1.66億噸,比2004年增長(zhǎng)17%,即增加產(chǎn)能2400萬(wàn)噸以上,其中1480萬(wàn)噸用于本國(guó)市場(chǎng),1060萬(wàn)噸用于國(guó)際貿(mào)易,而國(guó)際尿素市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)能的增長(zhǎng)。
2、國(guó)內(nèi)尿素供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。到 2004年底,中國(guó)尿素生產(chǎn)企業(yè)176家,其中年產(chǎn)量70萬(wàn)噸以上有11家。據(jù)資料顯示,至2010年,尿素產(chǎn)能將達(dá)到5900萬(wàn)噸,新增產(chǎn)能1400萬(wàn)噸,按90%的開工率計(jì)算,2010年尿素可供資源為5300萬(wàn)噸;而在這期間需求增長(zhǎng)放緩,預(yù)計(jì)2010年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求為4800萬(wàn)噸,供過(guò)于求500萬(wàn)噸以上。其中2006年新增尿素產(chǎn)能554萬(wàn)噸,2007年新增產(chǎn)能132萬(wàn)噸,2008年—2010年尿素產(chǎn)能將增加412萬(wàn)噸左右,而需求的增長(zhǎng)幅度不及產(chǎn)能增長(zhǎng)的一半。
?。ǘ┠蛩匦枨笤鲩L(zhǎng)緩慢
1、糧價(jià)長(zhǎng)期在低位盤整,國(guó)家對(duì)農(nóng)民的“兩免三補(bǔ)”優(yōu)惠政策已提前到位,農(nóng)民難以繼續(xù)增收,種糧積極性難以保持,農(nóng)業(yè)不能為尿素的增長(zhǎng)提供穩(wěn)定的需求增長(zhǎng)通道。
2、由于國(guó)家的宏觀調(diào)控政策的實(shí)施以及尿素產(chǎn)品增值稅免征政策的影響,使尿素的下游產(chǎn)業(yè)人造板、三聚氰銨等行業(yè)生產(chǎn)成本提高,且需求減少,從而影響尿素工業(yè)用量的繼續(xù)增幅。
3、國(guó)外廉價(jià)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的沖擊會(huì)逐步增大,減少國(guó)內(nèi)化肥施用量。
(三)替代品擠占尿素市場(chǎng)份額。國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展磷銨、高濃度復(fù)合肥等專用肥料,要求2010年化肥復(fù)合肥施用率達(dá)到40%以上,致使磷復(fù)肥發(fā)展速度迅猛,推廣力度越來(lái)越大,也越來(lái)越多地占據(jù)了尿素的施用份額。
?。ㄋ模┠蛩貎r(jià)格已進(jìn)入行業(yè)拐點(diǎn), 2010年前將呈緩慢回落態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)際油價(jià)的緩慢回落,國(guó)際天然氣價(jià)格的回調(diào),加上國(guó)際尿素產(chǎn)能的擴(kuò)張,國(guó)際尿素高價(jià)位支撐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局面將有所削弱,加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求矛盾的逐年加劇,國(guó)內(nèi)尿素行業(yè)必然要經(jīng)過(guò)3—4年下降通道的洗牌。
?。ㄎ澹?7—2010年也是化肥流通企業(yè)重新洗牌的階段。隨著國(guó)內(nèi)流通企業(yè)的逐年壯大,農(nóng)資連鎖配送、農(nóng)資超市等現(xiàn)代流通方式在大型流通企業(yè)的深入實(shí)施,加上按世貿(mào)承諾,外商在中國(guó)的化肥零售、批發(fā)企業(yè)的逐步建立,國(guó)內(nèi)流通行業(yè)將形成幾個(gè)或十幾個(gè)初具規(guī)模、擁有上下游資源、擁有完整供應(yīng)鏈的大型農(nóng)資連鎖配送企業(yè)集團(tuán)。一些大型化肥企業(yè)如中化集團(tuán)、瀘天化集團(tuán)、云天化集團(tuán)、魯西化工、川化集團(tuán)等企業(yè)都建立了自己的現(xiàn)代農(nóng)資流通企業(yè),可通過(guò)農(nóng)資連鎖的方式快速占領(lǐng)市場(chǎng),掌控終端。
三、建峰化肥營(yíng)銷現(xiàn)狀
?。ㄒ唬I(yíng)銷體制屬傳統(tǒng)的直線職能型。化肥公司下屬六個(gè)部門負(fù)責(zé)尿素銷售,其中銷售有兩個(gè)業(yè)務(wù)部門;業(yè)務(wù)支持及管理部門有市場(chǎng)信息部和客戶關(guān)系部;物流部門有儲(chǔ)運(yùn)部及重慶經(jīng)營(yíng)部。六個(gè)部門三類業(yè)務(wù)構(gòu)成了建峰尿素從市場(chǎng)調(diào)查、信息收集、營(yíng)銷策劃到獲取訂單、回收貨款、產(chǎn)品發(fā)運(yùn)、售后服務(wù)、銷售管理等一套完整的營(yíng)銷體系。
?。ǘ┮缘赜騽澐中问酱_立了重慶周邊、長(zhǎng)江中下游流域、重慶轉(zhuǎn)鐵路區(qū)域等主要目標(biāo)市場(chǎng),以區(qū)域總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、聯(lián)銷代理、直營(yíng)、設(shè)點(diǎn)直銷等銷售模式和“市場(chǎng)導(dǎo)向、計(jì)劃運(yùn)作”的做法建立了比較完善和有一定控制力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。
?。ㄈ┙?jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品改良和市場(chǎng)培育,建峰尿素逐步縮小了與目標(biāo)市場(chǎng)第一品牌的價(jià)差,在多數(shù)市場(chǎng)基本處于二類品牌位置。
?。ㄋ模I(yíng)銷部門受團(tuán)隊(duì)文化的熏陶,普遍敬業(yè)精神尚可,執(zhí)行力較強(qiáng)。但由于受傳統(tǒng)體制和人才流動(dòng)機(jī)制的束縛,有營(yíng)銷專業(yè)背景、較好從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能夠獨(dú)當(dāng)一面的人才較少。
四、建峰化肥SWOT分析
?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)
1、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。建峰尿素以天然氣為原料,在天然氣價(jià)格完全市場(chǎng)化之前,在70%以煤為原料的尿素行業(yè)內(nèi),具備一定的原料供應(yīng)和制造成本優(yōu)勢(shì),再加上大化肥裝置的節(jié)能、降耗、規(guī)模化工藝及精細(xì)化的管理,更加彰顯了這一優(yōu)勢(shì)。
2、一定的物流優(yōu)勢(shì)。三峽庫(kù)區(qū)水位的上漲,渝懷鐵路的通車,加上建峰尿素產(chǎn)品70%以上依托長(zhǎng)江、烏江黃金水道區(qū)域市場(chǎng)分銷,水路運(yùn)輸市場(chǎng)化較早,且有利于運(yùn)輸質(zhì)量和運(yùn)輸時(shí)效的保證。
3、一定的網(wǎng)絡(luò)及品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品改良和市場(chǎng)培育,建峰尿素形成了相對(duì)固定的客戶網(wǎng)絡(luò)和用戶群體,且形成了一定的品牌知名度。
?。ǘ┝觿?shì)
1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷體制對(duì)營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置帶來(lái)極大束縛。
2、主要依托經(jīng)銷商做市場(chǎng)的營(yíng)銷模式拉大了產(chǎn)銷距離,不利于對(duì)終端的掌控。
3、主要目標(biāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)離工廠、鐵路運(yùn)輸?shù)钠款i制約等加大了物流成本。
4、營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化水平與市場(chǎng)需求存在差距。
5、單一產(chǎn)品的銷售未能充分利用渠道資源,且不利于用好用活諸如農(nóng)資連鎖、萬(wàn)村千鄉(xiāng)、捆綁銷售等政策性資源。
?。ㄈC(jī)會(huì)
1、處于國(guó)家取消對(duì)化肥企業(yè)各項(xiàng)優(yōu)惠政策的過(guò)渡期。尤其是化肥用天然氣呈漸進(jìn)式漲價(jià)的階段,建峰應(yīng)抓住這段較好的政策環(huán)境期。
2、鑒于國(guó)家鼓勵(lì)建立農(nóng)資連鎖、農(nóng)資超市等現(xiàn)代化流通組織形式,商務(wù)部在國(guó)內(nèi)打造25萬(wàn)家“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程,并有低息貸款和資金補(bǔ)貼支持的政策背景,2007年—2010年是建峰“進(jìn)軍流通,形成支柱”的最佳時(shí)機(jī)。
3、根據(jù)上述市場(chǎng)分析,2010年前是化肥行業(yè)重新洗牌的時(shí)期,加上國(guó)家鼓勵(lì)“礦肥結(jié)合”、“氣肥結(jié)合” 組建上下游一體化的大型化肥企業(yè)集團(tuán),因此,2010年前是建峰按投資主體多元化建設(shè)“二化”和高濃度復(fù)合肥(有集中建廠和分區(qū)建專用肥廠兩種模式)以及實(shí)施行業(yè)內(nèi)并購(gòu)戰(zhàn)略的快速發(fā)展機(jī)遇期。
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1、面臨與建峰尿素目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域高度重疊的,集生產(chǎn)、流通、配送于一體的、實(shí)力強(qiáng)勁的九禾農(nóng)資的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2、建峰以單一投資主體為主的多元化擴(kuò)張模式對(duì)企業(yè)各類資源的需求與日俱增,如在建和擬建的二化、三胺、天原化工、復(fù)合肥等項(xiàng)目對(duì)資金、技術(shù)、人才、管理等方面的需求,這些于企業(yè)來(lái)講不斷新增的需求將分散企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)主業(yè)——化肥公司的資源投入,對(duì)現(xiàn)實(shí)主業(yè)的做強(qiáng)做精造成一定的潛在威脅。
3、涪陵化工20萬(wàn)噸在建尿素裝置投產(chǎn)后對(duì)建峰周邊市場(chǎng)的銷售也將構(gòu)成極大威脅,且其生產(chǎn)的化肥品種齊全,擁有完整的配送體系和下沉市場(chǎng)的貿(mào)易平臺(tái)。
五、建峰化肥營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
?。ㄒ唬┲笇?dǎo)思想:爭(zhēng)“名”奪“利”。從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)革新、營(yíng)銷體制創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育、農(nóng)化服務(wù)等方面做實(shí),努力提高,切實(shí)推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張,迅速組建流通企業(yè)或貿(mào)易型公司,逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷流程、形象表識(shí)“四統(tǒng)一”。堅(jiān)持“擴(kuò)大客戶資源,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,獲取服務(wù)利潤(rùn)”的原則,遵循公司“以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心,以企業(yè)價(jià)值最大化為目的”的經(jīng)營(yíng)理念,踐行“誠(chéng)實(shí)勞動(dòng),共享企業(yè)效益;創(chuàng)新勞動(dòng),共享企業(yè)成長(zhǎng);享受生活,共建和諧建峰”的核心價(jià)值理念,精耕細(xì)作,開拓創(chuàng)新,最終實(shí)現(xiàn)“以肥為主、進(jìn)軍流通”的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
?。ǘI(yíng)銷理念:市場(chǎng)為本,用戶為根,品牌為魂。
?。ㄈI(yíng)銷戰(zhàn)略定位:下沉終端做市場(chǎng),整合資源塑品牌,創(chuàng)新機(jī)制育人才。
?。ㄋ模┠繕?biāo)市場(chǎng)的選擇和定位
1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則:合理物流優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì),市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),企業(yè)資源態(tài)勢(shì)。
2、目標(biāo)市場(chǎng)定位
?、倬?xì)作周邊市場(chǎng)。包括重慶至湖北巴東的長(zhǎng)江流域市場(chǎng),白濤至沿河的烏江流域市場(chǎng)。
?、谏罡L(zhǎng)江中下游沿線的建峰尿素相對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。主要包括湖北的宜昌、荊州、武漢、黃崗市場(chǎng),湖南的洞庭湖區(qū)市場(chǎng),安徽蕪湖、巢湖區(qū)域市場(chǎng),江蘇南通、泰州、揚(yáng)州、張家港等市場(chǎng),上海市場(chǎng)。
?、壅嫌鍛谚F路通車后所貫通的鐵路運(yùn)輸型優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。主要包括湘西、湘南市場(chǎng),廣東市場(chǎng),廣西及貴州市場(chǎng),云南及四川的部分市場(chǎng)。
第二法則:成立貿(mào)易型的農(nóng)資連鎖公司,建立市場(chǎng)“高速公路”
一、組建重慶816農(nóng)資連鎖有限公司
建立現(xiàn)代新型流通網(wǎng)絡(luò),重慶816農(nóng)資連鎖公司將堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,堅(jiān)持管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,依托資源優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),貫徹實(shí)施以肥為主、相關(guān)多元的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向終端延伸,完成公司化肥資源配置從宏觀向微觀的轉(zhuǎn)變。同時(shí),設(shè)立農(nóng)化服務(wù)機(jī)構(gòu),聯(lián)合各地的農(nóng)技站,進(jìn)行測(cè)土配方、田間實(shí)驗(yàn)、平衡施肥等農(nóng)化服務(wù)工作。通過(guò)嚴(yán)格管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù),切實(shí)有效地維護(hù)和提升建峰品牌,并通過(guò)不斷發(fā)展創(chuàng)建816流通品牌。適時(shí)整合部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及工業(yè)生產(chǎn)資料進(jìn)行配套銷售。分階段并通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方針、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一定價(jià)策略等六統(tǒng)一管理策略,打造連鎖企業(yè)的新品牌,促進(jìn)農(nóng)資供應(yīng)更加合理化。
圖1:重慶816農(nóng)資連鎖專賣店形象
二、改造營(yíng)銷平臺(tái),下沉渠道終端做市場(chǎng),提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力
(一)在重慶周邊市場(chǎng)貫徹實(shí)施“精耕細(xì)作,掌控終端,做專賣店,打造精品市場(chǎng)”的營(yíng)銷思路,以直營(yíng)、設(shè)點(diǎn)直銷,廠商聯(lián)銷,廠商合資經(jīng)營(yíng)等銷售模式,將周邊市場(chǎng)的自營(yíng)店和合作店、加盟店做成816專賣店,要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)100%,周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)均有建峰尿素分銷網(wǎng)絡(luò),從而提高企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制力;省外市場(chǎng)主要貫徹實(shí)施“集中營(yíng)銷,模擬經(jīng)營(yíng)部銷售,做目標(biāo)市場(chǎng)的黃金賣場(chǎng)”的營(yíng)銷思路,主要以區(qū)域總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、廠商聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷的銷售模式為主,進(jìn)一步劃分區(qū)域,劃分客戶等級(jí),與客戶簽訂區(qū)域經(jīng)銷合同,銷售人員參照區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部模式強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)管理。
完善“市場(chǎng)導(dǎo)向、計(jì)劃運(yùn)作”的做法,充分發(fā)揮在這一做法指導(dǎo)下的旺季市場(chǎng)化資源配置和提升銷售利潤(rùn)以及淡季分散工廠庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的雙重優(yōu)勢(shì)。抓住渝懷鐵路通車的契機(jī),完善白濤貨站的發(fā)運(yùn)能力,并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析,實(shí)施銷售渠道和物流路徑的整合,從而優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)布局,彰現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另外,選擇彭水、黔江市場(chǎng)和湖南岳陽(yáng)市場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)部或與經(jīng)銷商組建合資公司,這兩個(gè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)常年下沉市場(chǎng),人員常駐市場(chǎng),以真正意義上的經(jīng)營(yíng)部或股份化流通企業(yè)運(yùn)作。
(二)分別在周邊的萬(wàn)州、湖北的荊州、江蘇的南通、安徽的蕪湖、廣西的南寧、湛江等市場(chǎng)成功復(fù)制經(jīng)營(yíng)部模式,并且因地制宜選擇經(jīng)銷、直營(yíng)以及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建以資本或供應(yīng)鏈為紐帶的上、下游企業(yè)連盟,使對(duì)分銷渠道及市場(chǎng)終端的控制能力進(jìn)一步增強(qiáng)。南方略在策略規(guī)劃中明確提出了六個(gè)具體要求:
?、僖鬆I(yíng)銷人員常駐目標(biāo)市場(chǎng);
?、诮?jīng)銷商的基層網(wǎng)絡(luò)延伸終端市場(chǎng),并建立銷售網(wǎng)絡(luò)看板;
?、劢⒔?jīng)銷商下游網(wǎng)絡(luò)及終端客戶檔案;
④敏捷、高效、經(jīng)濟(jì)的物流配送;
?、萸罢靶浴⒖焖俚臓I(yíng)銷決策;
?、夼嘤?jīng)銷商和終端用戶對(duì)建峰化肥的忠誠(chéng)度。
第三法則:機(jī)制市場(chǎng)化,既增強(qiáng)組織危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),又全方位提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平
一、轉(zhuǎn)變觀念。組織與機(jī)制創(chuàng)新,機(jī)制市場(chǎng)化。創(chuàng)新銷售激勵(lì)體系,吸引優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷人才充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍,提升營(yíng)銷專業(yè)化水平。
二、用人標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn),從源頭上把關(guān)。建議多從農(nóng)學(xué)院、商學(xué)院引進(jìn)相對(duì)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生;廠內(nèi)人員的流入設(shè)置相應(yīng)的錄用標(biāo)準(zhǔn),采取公開競(jìng)聘的形式招錄。
三、激勵(lì)和約束機(jī)制。建立在崗銷售業(yè)務(wù)人員星級(jí)評(píng)定機(jī)制,以星級(jí)記薪酬。建立銷售人員末位淘汰機(jī)制,增強(qiáng)其危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
四、薪酬設(shè)計(jì)。在現(xiàn)有體制下,建議對(duì)銷售人員的薪酬設(shè)計(jì)按“基本工資+銷售人員津貼+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)+專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)”的標(biāo)準(zhǔn)考慮?;竟べY即崗位工資,盡量按與化肥公司同類性質(zhì)崗位靠;銷售人員津貼主要指根據(jù)工作性質(zhì)和實(shí)際情況,對(duì)銷售人員的差旅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)除按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行外附加的額外補(bǔ)貼;績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)指根據(jù)銷售任務(wù)、指標(biāo)完成情況給予銷售人員的獎(jiǎng)金;專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)指公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中規(guī)劃的對(duì)一些戰(zhàn)略型市場(chǎng)(如周邊市場(chǎng))、開拓型市場(chǎng)(如渝懷鐵路沿線)的開發(fā)或深耕而設(shè)置的專題獎(jiǎng)勵(lì),因?yàn)榇祟愂袌?chǎng)需付出更多的銷售成本且難以在短期內(nèi)收到成效。
五、加強(qiáng)對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。公司可從大專院校、咨詢機(jī)構(gòu)請(qǐng)專家、教授到廠授課,也可視培訓(xùn)為福利,對(duì)表現(xiàn)出色的銷售經(jīng)理及星級(jí)業(yè)務(wù)員一些短期外培機(jī)會(huì),并做好銷售經(jīng)理的職業(yè)生涯規(guī)劃,實(shí)行專門化激勵(lì),逐步培養(yǎng)和造就一批職業(yè)銷售經(jīng)理人和職業(yè)化銷售員隊(duì)伍。
六、人才培育。通過(guò)五年的營(yíng)銷平臺(tái)改造和市場(chǎng)錘煉,培養(yǎng)一批50人左右能獨(dú)當(dāng)一面的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理型人才,造就一支500人左右訓(xùn)練有素的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍。
第四法則,從銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的現(xiàn)代化
一、轉(zhuǎn)變觀念與做法:從真正意義上講,大多傳統(tǒng)化肥企業(yè)還停留在做銷售階段,還沒有做營(yíng)銷,通過(guò)南方略咨詢服務(wù)后,建峰化工要求業(yè)務(wù)人員不僅要進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)、客戶洽談、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、合同簽訂、貨款回收等工作,確保產(chǎn)品的銷售、業(yè)績(jī)的提升與實(shí)現(xiàn),而且還要求業(yè)務(wù)人員廣泛開展目標(biāo)如何完成,對(duì)外宣傳、市場(chǎng)策劃、促銷推廣、價(jià)格管理、市場(chǎng)的跟蹤和調(diào)研、品牌的建設(shè)和整合傳播等工作。
二、充分調(diào)查市場(chǎng)需求,從產(chǎn)品顆粒度等方面實(shí)施改造,提升產(chǎn)品自身品質(zhì),為產(chǎn)品贏得較好的市場(chǎng)賣點(diǎn)。為此,建議應(yīng)成立自己的技術(shù)中心,除了化工方面的技術(shù)人員參與技術(shù)革新外,應(yīng)充實(shí)一些農(nóng)學(xué)專業(yè)的研發(fā)人員,以便能更好地把握市場(chǎng)需求,并能將市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為差異化的產(chǎn)品,從而充實(shí)建峰品牌的內(nèi)涵。沒有特色和賣點(diǎn)的產(chǎn)品,其營(yíng)銷特色很難有著力點(diǎn)。
三、提升產(chǎn)品包裝形象。“人靠衣裝,馬靠鞍”,產(chǎn)品也不例外。南方略公司對(duì)建峰尿素與復(fù)合肥產(chǎn)品外包裝進(jìn)行了全方位形象升級(jí)與設(shè)計(jì)。
圖2:建峰化工部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
四、精耕細(xì)作。把對(duì)周邊市場(chǎng)的精耕細(xì)作做為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分來(lái)予以確定,從而不管貨源多緊,與其它省外市場(chǎng)有無(wú)比價(jià)優(yōu)勢(shì),必須不間斷地貨源跟進(jìn),尤其是旺季的貨價(jià)跟進(jìn),以此實(shí)現(xiàn)在周邊市場(chǎng)鋪貨率的提高,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
五、以適當(dāng)?shù)男麄餍问郊訌?qiáng)產(chǎn)品的廣告宣傳。農(nóng)村市場(chǎng)口碑宣傳很重要,而重要的宣傳途徑又主要在經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)胤N糧農(nóng)戶中有影響力的人物,因此對(duì)終端經(jīng)銷商的選擇和服務(wù)以及通過(guò)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋镞M(jìn)行宣傳推廣至關(guān)重要,再輔以必要的宣傳傳單、適應(yīng)農(nóng)時(shí)的科技種糧輔導(dǎo)性光盤資料宣傳、墻體廣告以及支助貧困學(xué)生的公益活動(dòng)等宣傳形式,逐步提升建峰化肥在農(nóng)村市場(chǎng)中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌形象。
六、圍繞新農(nóng)村建設(shè)、國(guó)家測(cè)土配方施肥工程的實(shí)施及配合復(fù)合肥的推廣工作,組建自己的農(nóng)化服務(wù)隊(duì)伍,大力推廣農(nóng)化技術(shù)服務(wù),以服務(wù)創(chuàng)品牌,走產(chǎn)、銷、學(xué)、研、技術(shù)推廣相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化之路。
第五法則:品牌升級(jí),打造區(qū)域第一品牌。
一、明確建峰品牌階段性目標(biāo)
1、在周邊市場(chǎng)逐年縮小建峰產(chǎn)品與主要競(jìng)品工農(nóng)牌尿素的品牌價(jià)差,使建峰尿素品牌知名度和美譽(yù)度接近或超過(guò)工農(nóng)牌尿素,成為周邊市場(chǎng)第一尿素品牌。
2、2007年至2008年,在省外主要目標(biāo)市場(chǎng)的建峰尿素集中分銷區(qū)域,逐年將其提升為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品型號(hào)中僅次于第一品牌的第二品牌。
3、通過(guò)各種努力,到2010年,力爭(zhēng)將建峰尿素塑造成中國(guó)著名品牌尿素。
二、系統(tǒng)規(guī)劃建峰化工品牌,為建峰化工品牌立法
品牌規(guī)劃就是為品牌立法,為品牌建立標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)完整的品牌體系包含:1、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn);2、形象標(biāo)準(zhǔn);3、文化標(biāo)準(zhǔn); 4、關(guān)系法則;5、個(gè)性法則;6、傳播法則等。
南方略認(rèn)為,產(chǎn)品是用來(lái)銷售的,品牌是用來(lái)溝通與交流的;使用的是產(chǎn)品,看見的是品牌;產(chǎn)品是滿足功能的,品牌是滿足心理的;產(chǎn)品提供的是自然屬性,品牌提供的是社會(huì)屬性;產(chǎn)品是提供有形價(jià)值,品牌是提供無(wú)形價(jià)值;產(chǎn)品是價(jià)值轉(zhuǎn)移,品牌是關(guān)系建立;產(chǎn)品是形,品牌是魂;產(chǎn)品是廠家的,品牌是用戶的;品牌要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn),產(chǎn)品要通過(guò)品牌來(lái)提升;產(chǎn)品是有生命周期的,品牌的生命是無(wú)期的;產(chǎn)品(企業(yè))是片面的,品牌是綜合的;產(chǎn)品(企業(yè))是品牌的載體,品牌是產(chǎn)品(企業(yè))的光環(huán)。南方略從建峰品牌核心價(jià)值、定位、個(gè)性、主張、整合傳播等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃與提煉,深得客戶認(rèn)可與高度好評(píng)。
三、品牌升級(jí),樹立建峰化工品牌新形象
通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn),建峰化工品牌方面主要存在四大問(wèn)題:,建峰化工從未對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,品牌個(gè)性特征不鮮明突出;二是品牌形象十分不清晰;三是十幾年來(lái)企業(yè)宣傳和品牌主張一直局限和停留在產(chǎn)品面和品質(zhì)面,如“核工精神,軍工品質(zhì)”,“建峰尿素,服務(wù)三農(nóng)”;四是建峰化工地處烏江邊上,企業(yè)成立時(shí)間較長(zhǎng),品牌形象老化。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn):建峰尿素品牌在經(jīng)銷商和用戶心目中是一個(gè)非常講誠(chéng)信的品牌,產(chǎn)品質(zhì)量可靠,價(jià)格公道,在用戶中建立了良好的信譽(yù)與口碑,提到建峰尿素,經(jīng)銷商與終端用戶想到的就是經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、質(zhì)量可靠的代表。誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和誠(chéng)信規(guī)范的企業(yè)文化是建峰化肥最真實(shí)的寫照,建峰以誠(chéng)信為企業(yè)信念和基石。從物質(zhì)到精神,誠(chéng)信,是建峰化工再精準(zhǔn)不過(guò)的品牌主張,這與建峰化工品牌所表現(xiàn)出的氣質(zhì)完全吻合!建峰過(guò)去不是沒有,最大的問(wèn)題就是沒有旗幟鮮明和大張旗鼓地喊出來(lái)。
建峰化肥品牌目標(biāo)就是以‘農(nóng)民需求’為導(dǎo)向,提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)量為產(chǎn)品宗旨;建峰企業(yè)的目標(biāo)就是“三農(nóng)”服務(wù),也正是為“三農(nóng)”開展了高效的服務(wù),企業(yè)得到好的回報(bào)和快速發(fā)展。“三農(nóng)”是建峰得以生存與發(fā)展的基礎(chǔ),沒有“三農(nóng)”就沒有建峰,建峰致力于為“三農(nóng)”服務(wù)。
“誠(chéng)信建峰,服務(wù)三農(nóng)”——這就成了建峰化工品牌的鮮明主張!
年輕而有活力的一對(duì)青年人,又把建峰化工的品牌形象進(jìn)行了激活與重新塑造:年青人才剛剛開始,青春無(wú)限;年青人永遠(yuǎn)精力充沛,活力無(wú)限;年青人代表著未來(lái),寄托了無(wú)限希望,世界是屬于年青人的……,建峰化工猶如年青人,猶如八九點(diǎn)鐘升起的太陽(yáng),青春常在,魅力四射,活力無(wú)限!
圖3:建峰化工品牌新形象