本文作者：梁征坡
隨著中國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、成熟，專業(yè)的營銷策劃服務(wù)需求開始形成一個巨大的市場，越來越體現(xiàn)出巨大的能量。從20世紀(jì)90年代營銷策劃開始萌芽到現(xiàn)階段的蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了形象策劃、整合傳播、系統(tǒng)營銷等幾個階段。而今，由于產(chǎn)業(yè)鏈、中國制造和中國創(chuàng)造等觀念的不斷深入，品牌營銷正以其獨特的市場魅力吸引著中國企業(yè)，品牌營銷策劃和品牌營銷管理咨詢成了整個中國策劃界賴以倚重的必要能力。而這方面的佼佼者又以葉茂中營銷策劃機構(gòu)的葉茂中、北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長路長全、采納品牌營銷機構(gòu)朱玉童、南方略營銷管理咨詢有限公司劉祖軻為代表，這四位堪稱中國品牌營銷實戰(zhàn)策劃的四巨頭，成績尤為突出。筆者經(jīng)過多方考證、搜集思量，試以淺略的拙見分享四位營銷策劃大師的智慧精華。
標(biāo)桿人物：葉茂中——品牌“整合傳播”創(chuàng)意大師；
隸屬機構(gòu)：葉茂中營銷策劃機構(gòu)
策劃理念：沒有好創(chuàng)意就去死吧
立世宣言：我們拒絕平庸
我們拒絕馴化
沒有好創(chuàng)意就去死吧
寧做曠野里奔嘯的狼
不做馬戲團里漂亮的老虎
我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可
更要求客戶的成功
好方案得不到完善的執(zhí)行
我們一樣憤怒
因為我們渴望成為英雄
素描畫像：一頂長在頭上的帽子，一雙你永遠(yuǎn)看不見但時刻觀察著你的眼睛，一個只有四個角的五角星，一團熊熊燃燒的火焰，一匹狼。葉茂中這廝就是這樣無時無刻不在向你詮釋著“什么叫創(chuàng)意”。
在本土廣告界，唯一能與國際4A分庭抗禮的，非他莫屬。作為一個創(chuàng)意人，如果哪一天這廝的創(chuàng)意不好，那就標(biāo)志他作為創(chuàng)意人的職業(yè)生命就此了結(jié)?！皼]有好創(chuàng)意就去死吧！”這是葉茂中公司的宣言。而這絕不是危言聳聽，這廝曾經(jīng)因為沒有好的創(chuàng)意，把自己反鎖在屋里，抽自己耳光。
“對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點，對自己好一點，客戶就會對你殘酷一點；一個人不會苦死，不會累死，只會窩囊死；如果你想做好策劃，日子肯定不好過，沒有一個好作品是很容易就做出來的。為了客戶，就要對自己狠一點?！边@種近乎殘酷的工作態(tài)度鑄就了葉茂中的虎狼之師。
正是因為這廝的自虐傾向，于是大家記住了“男人就應(yīng)該對自己狠一點”、“地球人都知道”，也記住了柒牌、真功夫、金六福、圣象地板、雅客V9、朵唯女性手機……
形象點評：從20世紀(jì)九十年代到21世紀(jì)初的幾年里，中國的市場經(jīng)濟相對不成熟，“廣告一響、黃金萬兩”，這時候的廣告創(chuàng)意的好壞決定著一個品牌的好壞、決定著一個企業(yè)的興衰、決定著一個企業(yè)家的膽識與命運。葉大師審時度勢，敏銳地感知到市場運行的規(guī)律，發(fā)揮了自己獨特的創(chuàng)新能力，迅速在中國營銷策劃界贏得了獨特的地位。
中國需要創(chuàng)意大師的存在，不僅過去需要，現(xiàn)在更需要，需要更多像葉茂中一樣的職業(yè)創(chuàng)意人，把營銷策劃當(dāng)成藝術(shù)，把客戶價值變成一種可感知的理念，把價值的傳遞變成對客戶的有效包圍。追求完美，并為之全力以赴，以狼性精神追求絕對創(chuàng)意和完善執(zhí)行。并且不懈努力獲得更多的靈感，創(chuàng)意更多、更好的big idea（大創(chuàng)意）。
標(biāo)桿人物：路長全——“切割營銷”帶頭大哥
隸屬機構(gòu)：北京贊伯營銷管理咨詢公司
策劃理念：切割，將對手逼向一側(cè)
立世宣言：“中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子?！?/span>
“沒有哪一個品牌強大到無法挑戰(zhàn)；沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。”
“很多企業(yè)的營銷是爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。”
“不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實條件的解決方案一定存在。”
“營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來?！?/span>
“沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗太少要么經(jīng)驗太多?！?/span>
“營銷猶如跳高：第二名和第一名之間只差一厘米，但就這一厘米使你永遠(yuǎn)平庸?！?/span>
“高度決定速度，角度決定長度?！?/span>
“品牌世界沒有真相，只有消費者的認(rèn)知?！?/span>
素描畫像：他是個長相標(biāo)致、思想睿智的男子，是中國當(dāng)代最聚人氣的營銷大師。他服務(wù)過的五百強企業(yè)超過50家，他是中國一系列經(jīng)典營銷案例的設(shè)計師和操刀者。他創(chuàng)立的“切割營銷”及駱駝ＶＳ兔子的營銷理論，在中國企業(yè)界產(chǎn)生廣泛的影響?！奥肥闲L(fēng)”席卷全國，他的演講被譽為“在中國做營銷不能不聽的課程”。
路長全是伊利前營銷副總、巨能集團前副總裁，他不斷地推崇著“切割營銷”，告訴企業(yè)要切割切割再切割，直到把對手逼到一側(cè)的角落里，以此成就這位“中國最具價值的營銷實戰(zhàn)專家”。
形象點評：中國市場大多數(shù)的企業(yè)家都不是正規(guī)的科班出身，但他們對市場和時機的感覺很敏銳，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r機抓住合適的機會。但他們又有自身的局限性，認(rèn)為自己能在一個方面成功，就能夠在所有的方面成功，于是不斷自我膨脹，盲目地擴張、盲目地多元化，資金鏈斷裂，結(jié)果被自我顛覆，另人扼腕嘆息。這是2000年前后的中國大小經(jīng)濟個體中普遍存在的現(xiàn)象。
不能不說路大師的出身給他帶來巨大的優(yōu)勢，他正是在這樣的環(huán)境下經(jīng)歷了復(fù)雜的競爭，并根據(jù)自己對市場的探索，在定位和利基營銷理論基礎(chǔ)上，創(chuàng)見性地在中國市場提出了“切割營銷”新理念，并風(fēng)靡了整個中國的消費品市場。
細(xì)分市場、切割營銷、差異化優(yōu)勢、聚焦點法則，面對龐大而錯綜復(fù)雜的大市場，無疑都是共通的，只為找準(zhǔn)切入點，快準(zhǔn)狠搶占市場和消費者眼球。這在紅海還是藍海都是通用的，看準(zhǔn)市場進行細(xì)分，操刀切割，找到差異點，實現(xiàn)聚焦。路長全以他成熟睿智的眼光收獲了自成一家和功成名就，當(dāng)然，更是實至名歸。
標(biāo)桿人物：朱玉童——“品牌形象營銷”堅定倡導(dǎo)者
隸屬機構(gòu)：采納品牌營銷顧問有限公司
策劃理念：采納，讓老虎飛起來
立世宣言：懂得拼命才能改寫人生。
認(rèn)真比什么都重要。
我想做中國的奧格威。
素描畫像：一家科研所，一張報紙，一杯茶，一天。這不是這個華東師范大學(xué)生物系畢業(yè)生想要的生活。于是，他來到了深圳，并在偶然的機會下進入到廣告界，讀到了奧格威。
1995年，在廣告界浸淫已久的他突然醒悟：中國最缺乏營銷，也最需要營銷。他開始有了一個瘋狂的想法——注冊“中國營銷策劃公司”。結(jié)果，工商局拒絕了他，說他瘋了?！爸袊鵂I銷”不能注冊，朱玉童又開始念叨“China”。于是，“采納”便誕生了。他堅持用奧格威的頭像做了公司的logo，以此感謝那位偶像、那本書引導(dǎo)他人生前進的方向。
有人說，一種身份代表一種價值，也有人說，一種身份代表一份責(zé)任，但朱玉童卻認(rèn)為，生活就是一重重的身份，你也許會遇到很多事情，但別忘了保持微笑，多一種身份，多一種生活的味道。
他是成功的企業(yè)家，掌管著華南最大的營銷咨詢公司之一——采納品牌營銷顧問機構(gòu)，他的員工親切的叫他老朱。他是中國十大營銷專家，15年來為上百家企業(yè)提供卓有成效的品牌營銷咨詢服務(wù)。他還是清華大學(xué)EMBA班客座教授、雜志顧問、創(chuàng)業(yè)節(jié)目主持人、作家……他的課程、著作、訪談頻頻見諸電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)。
和葉茂中一樣，15年來，朱玉童不斷地用“創(chuàng)意”，為美的、摩托羅拉、TCL、萬利達、皇明太陽能、吉利汽車、青啤、長城干紅等數(shù)百家企業(yè)插上了騰飛的翅膀。
形象點評：讓老虎飛起來，這句話本身就很有畫面感，更包含了廣闊的想象空間。畫面即是形象的一種表現(xiàn)形式，無窮的想象可以是規(guī)劃，是情感，是品牌。所以老朱和采納僅僅通過這句簡短的話就打開了許多扇窗。
“品牌就是客戶的全方位體驗和感受”，這是老朱和他的團隊一直所倡導(dǎo)的，并且是這方面的堅定執(zhí)行者，客戶不能感知的，哪怕你的產(chǎn)品再好，也是在浪費表情；在當(dāng)今市場上，客戶不能體驗的，再好的方案和營銷手段都等于零。
老朱既非科班出身，又沒有很長的市場一線操作經(jīng)歷，但他的理念卻很吻合當(dāng)今世界上的品牌營銷潮流，不能不說，老朱是個天才。
洞悉客戶、形象設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)劃、做好客戶體驗和感受，這是采納多年來成功的秘訣。更多的企業(yè)和品牌采納“采納”的營銷策劃方案，這更促進了采納和老朱在快速消費品領(lǐng)域的不斷成功。
標(biāo)桿人物：劉祖軻——“系統(tǒng)營銷”理論的創(chuàng)始人和踐行者 ；
隸屬機構(gòu)：南方略營銷管理咨詢有限公司
策劃理念：系統(tǒng)營銷，市場霸主的成功之道
立世宣言：企業(yè)不僅需要好想法，更需要好辦法，其實最需要的是一個能長期良好運行的系統(tǒng)。
頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，從中國的歷史到中國的現(xiàn)狀都是不允許的。
創(chuàng)意就是有創(chuàng)見地提出好主意、好辦法、好方案、好的整體解決方案。
系統(tǒng)營銷就是要實現(xiàn)企業(yè)的暢銷、長銷、高價銷。
系統(tǒng)營銷就是有好的定位、好的創(chuàng)意、好的形象、好的產(chǎn)品、好的策略、好的執(zhí)行方案、好的團隊等。
一肥遮百丑，已經(jīng)在當(dāng)今中國市場沒有任何出路了。
一個點子可以獲得一時的成功，一種工具可以保證短時的增長，一套方法可以帶來令人驚喜的財富，但一個好的系統(tǒng)可以為你的企業(yè)筑下萬世基業(yè)。
當(dāng)今世界的強者一定是一個系統(tǒng)的強者，當(dāng)今的營銷一定要靠系統(tǒng)營銷才能取得成功的營銷。
素描畫像：劉祖軻既不高大也不威猛，既不是英俊瀟灑也不是十分的溫文爾雅，剛開始接觸給人一定是再普通不過了。但時間久了，你絕對會在他那里感受到?jīng)_天的豪氣和大哥風(fēng)范，絕對在那里感受到營銷的活力和管理的靈感，絕對在那里感知噴涌而出的前沿思想。
劉祖軻算得上是中國營銷策劃界內(nèi)真正懂得行業(yè)本質(zhì)的大師之一。論理論功底，他是清華大學(xué)首屆MBA畢業(yè)生；論市場視野，他在東風(fēng)汽車等企業(yè)浸潤國內(nèi)國際市場營銷多年；論實戰(zhàn)經(jīng)驗，他在華為、瑞德豐等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功的軌跡中勞苦功高；論咨詢方法，南方略國際營銷&品牌咨詢機構(gòu)十年磨一劍，成就客戶萬千家。這成就了他作為系統(tǒng)營銷的杰出引路人。
劉祖軻倡導(dǎo)爭做“知識英雄+財富英雄”的雙料英雄，拒絕平庸！“忠于團隊，貢獻團隊，抱團打天下。勝者舉杯相慶，敗者拼死相救！”、“在知識的浪尖上領(lǐng)跑，將人類最先進的營銷和管理理念、知識、智慧、管理工具、技術(shù)、方法與企業(yè)最直接的實踐對接”。
形象點評：1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3；
1×1×1×1×1×1×1×1×1×1 = 1；
0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈0.3；
如果你看懂了這三個算式，那么你離劉祖軻就近了一些。的確，如果一個系統(tǒng)有10個子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)的效率都能夠達到100%的話，整個系統(tǒng)的效率才能夠達到100%；如果每個子系統(tǒng)的效率達到90%，整個系統(tǒng)的效率就只能夠達到30%；要是每個子系統(tǒng)都能夠提高一點，整個系統(tǒng)的效率就能夠達到300%！
系統(tǒng)營銷就是要將營銷的各個環(huán)節(jié)、各個要素、各個工具、各個流程做到位、做到好、做到優(yōu)，整個營銷系統(tǒng)才能真正運行良好，才能產(chǎn)生爆發(fā)性的增長。
企業(yè)的任何行為都是一個系統(tǒng)，營銷本身也是一個系統(tǒng)，工業(yè)品營銷、大客戶營銷、品牌營銷都是一個完整的系統(tǒng)。劉祖軻深入挖掘系統(tǒng)營銷理論，整合人才和資源，為客戶提供高價值的營銷系統(tǒng)解決方案。在眾多的客戶服務(wù)實踐過程中，獲得了客戶的高度認(rèn)可與評價，他是系統(tǒng)營銷的大贏家，亦是一位運籌帷幄的智者。
在中國這個日漸成熟的市場經(jīng)濟體中，靠一招一式贏得市場的想法已經(jīng)沒有出路，這也是西方成熟經(jīng)濟體幾百年來的經(jīng)驗總結(jié)。劉祖軻因其國內(nèi)國際市場的不凡經(jīng)歷和在營銷管理方面的靈敏觸覺，感知到了當(dāng)今和未來中國市場營銷的必然途徑。
南方略，是中國營銷策劃咨詢業(yè)發(fā)展速度快、品牌運作成功名列前茅的咨詢公司之一，憑什么？系統(tǒng)營銷。是的，劉祖軻就是中國系統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)建者和踐行者。也才有了新疆特變電工、東風(fēng)汽車、徐工集團、寧波貝發(fā)、三一重工、馬可波羅、華潤涂料、依波表、燕京啤酒、諾普信農(nóng)化、傳化股份、紅四方復(fù)肥、白云電氣、江蘇國強等行業(yè)龍頭企業(yè)。
整合傳播創(chuàng)意、切割營銷、品牌形象營銷、系統(tǒng)營銷成就了四位大師，在推廣過程中，每位大師的概念里都強調(diào)這個概念囊括了營銷的全部。筆者不想也無法對他們的優(yōu)劣進行對比，只是期待著他們?yōu)橹袊髽I(yè)做出更多更好的策劃思想和策劃案例，促使更多的中國企業(yè)走出國門，成就國際市場的一流品牌。
放眼整個中國，目光延伸到全球，整個市場經(jīng)濟是一個大蛋糕，也是一個大的系統(tǒng)。營銷是這個時代的熱門話題，營銷需要不斷的好創(chuàng)意，營銷需要良好的口碑和形象，營銷需要精準(zhǔn)的定位和實施，營銷需要戰(zhàn)略性的眼光和系統(tǒng)化的整合。一個器官的壞損可能影響整個機體的健康，一個機體的健康必定依賴所有器官的良性運行。營銷也是一樣，做好所有的事情，那么結(jié)果一定壞不了。
期望中國營銷策劃界出現(xiàn)更多的葉茂中、路長全、朱玉童、劉祖軻。
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