近日，了解到廣東健力寶和許多醫(yī)藥企業(yè)在通路策略上回歸傳統(tǒng)商業(yè)渠道，著力整合經(jīng)銷商資源，與經(jīng)銷商采用多種合作方式，市場效果十分良好。農(nóng)化行業(yè)目前處于買方市場的經(jīng)銷商導(dǎo)向階段，制訂年度經(jīng)銷商政策成為企業(yè)年頭歲尾最重要工作之一。經(jīng)銷商激勵政策作為企業(yè)年度營銷計劃中核心內(nèi)容之一，集中體現(xiàn)了企業(yè)盈利模式、盈利能力和盈利水平。是企業(yè)6P等經(jīng)營策略和經(jīng)營水平的綜合體現(xiàn)、最高體現(xiàn)，是企業(yè)市場競爭力的集中表現(xiàn)。因此，研究經(jīng)銷商激勵政策的制訂策略，提高經(jīng)銷商激勵政策制訂水平，對提高企業(yè)的市場競爭力是十分必要和有重要意義的。

　　一、制訂經(jīng)銷商激勵政策的指導(dǎo)思想和原則

　　1、經(jīng)銷商激勵政策的核心競爭力是"讓經(jīng)銷商在待續(xù)合作過程中有最大獲利可能"。首先，站在企業(yè)往外看，經(jīng)銷商是企業(yè)在市場的外延部分，要讓經(jīng)銷商代表企業(yè)在市場參與競爭，企業(yè)的經(jīng)銷商激勵政策就必須有競爭力。其主要標(biāo)志就是能否提高經(jīng)銷商在商品所有權(quán)交換過程中的贏利能力。其次，現(xiàn)今在渠道上產(chǎn)品高同質(zhì)化，資源（品種和量）相對過剩，買方市場特征明顯，企業(yè)的產(chǎn)品能否進入經(jīng)銷商的主推品種計劃是至關(guān)重要的。再次，站在市場上看，經(jīng)銷商作為買方市場的龍頭、發(fā)言人，他的討價還價代表了買方市場的意愿和法則，企業(yè)必須盡力考慮他們的要求，才能打開買方市場的大門。最后，經(jīng)銷商的盈利水平往往決定合作的深度和廣度。如果與企業(yè)合作，經(jīng)銷商能獲得最大贏利能力，那他肯定會請你吃飯喝酒，反之，你請他也沒用。
　　2、為經(jīng)銷商激勵政策進行整合配套：
　　1) 不斷開發(fā)新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、高贏利產(chǎn)品，滿足經(jīng)銷商盈利要求，提高經(jīng)銷商的贏利能力，經(jīng)銷商的銷貨結(jié)構(gòu)往往是棗核型的，上頭是高毛利的新產(chǎn)品，是靠它賺錢的；下頭是不賺錢也要賣的通貨；中間大部分是薄利產(chǎn)品，靠它做現(xiàn)金流和支持費用。
　　2) 技術(shù)服務(wù)支持：有無技術(shù)服務(wù)推廣，日漸重要，尤其是支持新產(chǎn)品推廣，能為經(jīng)銷商帶來更多盈利，同時也是打造型企業(yè)品牌"三度"（知名度、美譽度、忠誠度）的有效途徑。
　　3) 定區(qū)銷售管理：必須有相對穩(wěn)定的市場容量，保證經(jīng)銷商的絕對利潤額，不論按行政區(qū)域劃分，按物流方向劃分，按種植結(jié)構(gòu)劃分或綜合劃分，都必須有明確的區(qū)域市場圖例標(biāo)明，盡可留出5%-10%的區(qū)域空間作為市場潤滑空間。
　　4) 建立經(jīng)銷商評估、管理體系，不同的等級予以不同的政策相匹配。經(jīng)銷商培訓(xùn)：不斷提升經(jīng)銷商素質(zhì)，公司文化、公司產(chǎn)品、財務(wù)制度、銷售技巧的培訓(xùn)，尤其激勵政策培訓(xùn)，以利于政策的推行。
　　5) 品牌建設(shè)支持：企業(yè)在創(chuàng)建品牌上有一定的廣告宣傳的投入，拉動市場銷量，增強經(jīng)銷商的信心和忠誠度。
　　3、經(jīng)銷商政策要有連續(xù)性和差異性、全面性和導(dǎo)向性、規(guī)范性和靈活性：
　　1) 在企業(yè)往年的基礎(chǔ)上相對穩(wěn)定，縱向有連續(xù)性，穩(wěn)定性。若有重大調(diào)整須慎重。
　　2) 同業(yè)間橫向比較有差異性，有自身特點，有創(chuàng)新，掌握各區(qū)域市場的差異性，尤其南、北方市場差異。
　　3) 要全面銜接業(yè)務(wù)活動各環(huán)節(jié)，不能有遺漏，要建立各種備案制度。若有一環(huán)節(jié)脫落，會導(dǎo)致整個政策系統(tǒng)紊亂。
　　4) 引導(dǎo)市場發(fā)力的方向：如今年需加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度，則用政策引導(dǎo)實施，在政策給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠，同時，對業(yè)務(wù)經(jīng)理制訂開發(fā)新客戶數(shù)和新客戶銷量比率指標(biāo)及獎勵政策等。如企業(yè)需要加快現(xiàn)金流，可對付全額、現(xiàn)款買斷商品所有權(quán)的經(jīng)銷商加大獎額，設(shè)立獎息制鼓勵其從銀行拿錢付款。
　　5) 經(jīng)銷商激勵政策既要激活市場，提高經(jīng)銷商積極性，又要規(guī)范市場，保護市場，與經(jīng)銷商的管理應(yīng)結(jié)合起來，如嚴懲竄貨，嚴格執(zhí)行定區(qū)銷售協(xié)議等。
　　6) 經(jīng)銷商政策要有張力、彈力、靈活性。（例如：可另行協(xié)商，可附設(shè)條款、OEM，另簽訂合作條款等）。
　　4、經(jīng)銷商政策的制定方法是不能閉門造車：
　　1) 由下而上：在企業(yè)內(nèi)收集、征詢經(jīng)銷商政策意見、建議，須征求不同部門、不同市場區(qū)域的意見。
　　2) 由外而內(nèi)：由市場到企業(yè)，同業(yè)間的經(jīng)銷商政策調(diào)查，經(jīng)銷商需求調(diào)查。
　　3) 由往而今：在歷年經(jīng)銷商政策的基礎(chǔ)上參考制訂。
　　4) 專門組織：組成專門的經(jīng)銷商政策制訂組織。人員多樣化：內(nèi)行、專家、外腦、財務(wù)、市場企劃業(yè)務(wù)人員。
　　5) 初案出來后，反復(fù)征求意見，（在一定范圍內(nèi)，二輪次以上）。
　　實事求是：尋求本、利、率、量、價、款的最佳結(jié)合點，注意企業(yè)的承受能力，尤其在授信額度、結(jié)算方式和賬期設(shè)置上要注意財務(wù)承受能力。

　　二、經(jīng)銷商激勵政策的具體制訂方法：

　　1、激勵政策的利益點：
　　1) 產(chǎn)品價格：產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價宜。價格偏高，獎勵再高也無力，可通過協(xié)商確定批發(fā)指導(dǎo)價和零售指導(dǎo)價等，定出經(jīng)銷商的合理盈利空間。
　　2) 區(qū)域市場劃分管理：經(jīng)營半徑穩(wěn)定，保證市場容量（目標(biāo)市場、區(qū)域市場），保護價格穩(wěn)定，這是經(jīng)銷商最看重的市場資源。
　　3) 宣傳推廣利益點：媒體支持、人員推廣、試用、零售促進，POP廣告。
　　4) 銷售利益點：授信額度、返利、扣點、推廣費、累進獎、零售計獎等。
　　5) 結(jié)算利益點：鋪貨、月結(jié)、批結(jié)、滾動、賒銷額、付款獎勵、獎息、結(jié)算讓利、承兌匯票、降價，費用包干。
　　6) 產(chǎn)品質(zhì)量方面的承諾：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、田間效果、使用方便，運輸損壞、包裝損耗等包換包退等。
　　7) 服務(wù)方面承諾：最短到貨周期、產(chǎn)品技術(shù)支持植保技術(shù)咨詢等。
　　2、激勵政策的組合設(shè)計：以年度經(jīng)銷合同、經(jīng)銷合同、代理合同（協(xié)議）及附件，產(chǎn)品價格表，廠家促銷、讓利公告、通知、雙方另行簽訂的獎勵協(xié)議、管理協(xié)議等涉及簽約雙方的文字材料為載體（書面、簽章生效）。
　　1) 激勵政策必須與產(chǎn)品策略緊密聯(lián)系：
　　新產(chǎn)品、老產(chǎn)品、專利產(chǎn)品激勵利益點和設(shè)獎力度均有區(qū)別。
　　新產(chǎn)品必須"低起點、高獎額、密檔次"；老產(chǎn)品必須"高起點、高臺階、上封頂"。專利產(chǎn)品"低起點、寬檔次、高獎額"
　　2) 與價格策略緊密聯(lián)系：如行業(yè)年度產(chǎn)品價格平均下調(diào)5％，企業(yè)如不下調(diào)，則激勵政策就會失效；銷售季節(jié)中市場價變動后，價格必須隨之調(diào)整：如沖貨、調(diào)貨后價格變動、結(jié)算價應(yīng)適當(dāng)調(diào)整。
　　3) 與財務(wù)結(jié)算方式緊密聯(lián)系：先款后貨，貨到全款；預(yù)付定金，貨到結(jié)清；貨到付40％，余款第二批貨，結(jié)算40％，第三批貨時結(jié)清；貨到付60％，余款一個月內(nèi)結(jié)清（下批貨前結(jié)清）；授信額、獎息方式的組合使用；累進獎與扣點方式不同。授信額度必須總量控制：各部門、區(qū)域市場額度內(nèi)分配，資金占用水平分級預(yù)算等。
　　4) 激勵力度與渠道模式密不可分；
　　高長渠道，因合作基數(shù)高，則返利、累進獎起點高，地市級、跨縣區(qū)代理商、老客戶適用。
　　短寬渠道，則起點低，但片區(qū)內(nèi)總量較高。
　　5) 激勵政策與銷量緊密聯(lián)系：量是必要條件、重要條件，沒有量的考核，也就沒有激勵政策
　　新產(chǎn)品的量 成熟產(chǎn)品的量
　　新經(jīng)銷商的量 老經(jīng)銷商的量 　　　累進獎的設(shè)計有助于量的提升
　　新市場的量 成熟市場的量
　　6) 淡旺季的激勵政策調(diào)整：淡季讓利，旺季促銷。旺季授信額度可調(diào)高，淡季授信額度應(yīng)收攏。
　　7) 對零售商的獎勵政策是經(jīng)銷商激勵政策的重要輔助部分。對經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)的零售商給予獎勵是激勵經(jīng)銷商積極性的強心劑。
　　8) 對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員獎勵：對經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)的批發(fā)員、業(yè)務(wù)人員和推廣人員等給予獎勵，讓其主推公司的產(chǎn)品。
　　9) 區(qū)域性的特殊激勵政策：區(qū)域市場往往有其個性特點，可作適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)區(qū)域市場，但須經(jīng)過批準(zhǔn)、授權(quán)，面不宜過寬。
　　10) 合作年限：一般一～二年，期限太短，大部分經(jīng)銷商無積極性，期限過長，企業(yè)怕受經(jīng)銷商控制。結(jié)清后，老客戶優(yōu)先合作。
　　3、經(jīng)銷商政策設(shè)計中應(yīng)注意：
　　1) 經(jīng)銷商激勵政策與企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員息息相關(guān)，注意企業(yè)內(nèi)部激勵政策與外部激勵政策的配套、協(xié)調(diào)。
　　2) 激勵政策推出的時機非常重要。有好的政策也必須要在適合的時間、空間推出。推出過早，被競爭對手獲悉，推出過遲，不利于業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商談判、推銷政策。
　　3) 經(jīng)銷商年度結(jié)算"二清"水平與獎勵掛鉤：呆、賴帳水平與結(jié)算讓利掛鉤，余貨調(diào)集。
　　4) 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)注意集中市場與分散市場的區(qū)別：此二類市場營銷策略不同，人、財、物投入不同。
　　5) 注意空白市場，成熟市場有所區(qū)別：基數(shù)不同、財務(wù)結(jié)算方式不同、肥田瘦地，應(yīng)區(qū)別對待，各有側(cè)重，返利起點和檔次均不同。
　　6) 注意新、老經(jīng)銷商有所區(qū)別：有時為了鼓勵新經(jīng)銷商開拓市場，可采用低起點，結(jié)算靈活等方式。

　　三、發(fā)布經(jīng)銷商激勵政策后應(yīng)注意的幾個方面。

　　1) "經(jīng)銷商激勵政策"發(fā)布后要做好競爭力調(diào)研，進行同業(yè)競爭力水平分析，找出不足或遺漏，以提高經(jīng)銷商政策的競爭力。
　　2) 注意及時調(diào)整、修正、控制，確保它的持續(xù)性、全面性、差異性、靈活性。（合同期限內(nèi)調(diào)整、補充，應(yīng)注意切入的時間）
　　3) 及時對經(jīng)銷商培訓(xùn)：組織區(qū)域經(jīng)銷商集中培訓(xùn)，或由片區(qū)經(jīng)理向經(jīng)銷商培訓(xùn)、宣講、傳達。讓經(jīng)銷商充分認識、加強溝通。既講利益，也講管理。
　　4) 激勵政策中的經(jīng)濟利益必須及時兌現(xiàn)，說到做到。
　　5) 組織企業(yè)員工學(xué)習(xí)、培訓(xùn)經(jīng)銷商政策，以增強全員營銷意識。
　　6) 經(jīng)銷商激勵政策為企業(yè)最高商業(yè)機密，未公布前注意保密。