古懷亮：為什么？是品牌核心價(jià)值體系
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時(shí)間： 2023-06-02
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摘要：
品牌核心價(jià)值體系是南方略品牌研究推崇的第一品牌策略。講品牌策略，首先要從品牌定位理論開始；講品牌定位，要從STP和品牌定位的十幾種策略開始梳理。
一、定位策略的困境
市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)需求進(jìn)行研究；企業(yè)內(nèi)部資源能力研究；選擇細(xì)分市場(chǎng)，找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有滿足的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的定位，結(jié)合自身能力及資源，尋找差異化位置；根據(jù)首席定位、比附定位、檔次定位、群體定位、理念定位、歷史定位、文化定位等策略，進(jìn)行品牌定位；從企業(yè)現(xiàn)有能力（設(shè)備、工藝、配方、專利等）或重新構(gòu)建能力支撐定位；圍繞定位做傳播；圍繞定位調(diào)整企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等所有運(yùn)營(yíng)工作。
品牌定位決定產(chǎn)品包裝檔次、品牌宣傳調(diào)性、品牌核心價(jià)值、市場(chǎng)定價(jià)策略、目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景等。這是非常經(jīng)典的品牌策略，更是一種思想工具，它適合所有的人、事、物。南方略在品牌咨詢實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)客戶在運(yùn)用品牌定位理論時(shí)面臨一些困惑：
1.1客戶沒興趣——市場(chǎng)上概念太多，客戶已經(jīng)麻木；
品牌定位策略發(fā)展到今天，大部分企業(yè)都已掌握，新鮮的“認(rèn)知”很少了；即使企業(yè)朋友找出來了，各種差異“認(rèn)知”太多，客戶也麻木了。
1.2客戶不信任——宣傳內(nèi)容不夠，銷售團(tuán)隊(duì)講不透；
針對(duì)品牌定位，沒有細(xì)化的支持或延伸，講不清楚、講不透，不足以讓客戶信任。例如：一家企業(yè)總是說自己干凈，翻來覆去的說自己干凈，憑什么干凈？干凈有什么用？業(yè)務(wù)人員不會(huì)講，渠道商不會(huì)講，品牌部的文員也不會(huì)講，這種推廣是失效的！營(yíng)銷人員面臨這些問題的處理方式：講公司歷史悠久，講公司產(chǎn)線先進(jìn)，講公司是上市公司有實(shí)力，講公司服務(wù)保障，通過這些優(yōu)勢(shì)來試圖打動(dòng)客戶。這對(duì)品牌定位策略而言，已經(jīng)失去其意義。
1.3部分定位策略讓企業(yè)很難拆解為內(nèi)部塑造舉措；
從品牌塑品造來說，研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等維度做實(shí)品牌定位，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外統(tǒng)一，用戶認(rèn)知和體驗(yàn)保持一致，是品牌內(nèi)部塑造的重要思想。很多的非具象的品牌定位策略（例：歷史定位、比附定位、情感定位等），品牌部要通過內(nèi)部塑造是非常難的，這類定位很難拆解為具體的內(nèi)部品牌塑造動(dòng)作。該策略肯定是非常重要，否則客戶認(rèn)知難以體驗(yàn)。
1.4部分定位策略讓消費(fèi)者無法直接理解利益價(jià)值；
從消費(fèi)端來說，不論你品牌是“北方小九寨”、“行業(yè)第二”、“品類開創(chuàng)者”還是“始于1848”·····消費(fèi)者有什么價(jià)值？他們能得到什么？在這個(gè)產(chǎn)能過剩、消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，這個(gè)問題必須要講清楚。
綜上所述，品牌定位需要翻譯成消費(fèi)者語(yǔ)言。無論企業(yè)選擇什么樣的品牌定位策略，都要需要翻譯成消費(fèi)者利益。翻譯成消費(fèi)者利益后，需要系統(tǒng)支撐或延伸：才更有可能讓消費(fèi)者信服；營(yíng)銷人員、渠道商、市場(chǎng)部人員才有更多的內(nèi)容系統(tǒng)的講解品牌定位；生產(chǎn)、采購(gòu)、品控、研發(fā)等部門才知道如何從內(nèi)部去塑造品牌。南方略品牌研究院總結(jié)公司眾多的品牌咨詢項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)：品牌核心價(jià)值體系能有效對(duì)品牌定位進(jìn)行翻譯和細(xì)化。
二、什么是品牌核心價(jià)值體系
品牌核心價(jià)值體系，是把品牌定位進(jìn)行價(jià)值細(xì)化或延伸；
品牌核心價(jià)值體系，是把品牌定位翻譯成消費(fèi)者的語(yǔ)言；
品牌核心價(jià)值體系，是消費(fèi)者選擇品牌的利益價(jià)值體系；
品牌核心價(jià)值基于品牌定位。根據(jù)不同的定位策略，品牌核心價(jià)值可能同品牌定位一致，也可能是品牌定位的用戶語(yǔ)言翻譯結(jié)果。品牌核心價(jià)值策略是品牌定位策略的核心支撐或延伸，企業(yè)對(duì)外傳播的重點(diǎn)是品牌核心價(jià)值，而不是品牌定位；企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)工作也是品牌核心價(jià)值的塑造。
三、品牌核心價(jià)值的內(nèi)容形式
由于品牌核心價(jià)值基于品牌定位，品牌核心價(jià)值首先是一到兩個(gè)消費(fèi)利益點(diǎn)，即一到兩個(gè)詞語(yǔ)。我們把這消費(fèi)價(jià)值稱為一級(jí)核心價(jià)值；針對(duì)一級(jí)價(jià)值信任/作用問題，需要二級(jí)價(jià)值來支撐/細(xì)化。南方略在眾多的品牌咨詢項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)踐中，總結(jié)出兩套價(jià)值體系構(gòu)建方法：
3.1基于價(jià)值支撐的價(jià)值梳理邏輯（正三角關(guān)系）
是什么？（一級(jí)價(jià)值），憑什么是？（二級(jí)、三級(jí)價(jià)值）。典型的支撐關(guān)系，證明一級(jí)價(jià)值的可信度。例：一級(jí)核心價(jià)值是“調(diào)理亞健康”，用戶思考：我憑什么相信能調(diào)理亞健康？掌握“中醫(yī)按摩技術(shù)體系”，采用大量現(xiàn)代化“智能科技技術(shù)”。用戶覺得還不具備說服力，中醫(yī)多是噱頭。講清楚“中醫(yī)按摩技術(shù)體系”的三級(jí)價(jià)值進(jìn)一步支撐：精準(zhǔn)穴位、中醫(yī)手法、三維溫灸、恒溫?zé)岱?、中醫(yī)拉筋等等。PS：本文第四節(jié)有細(xì)化講解。
3.2基于價(jià)值細(xì)化的價(jià)值梳理邏輯（倒三角關(guān)系）
是什么？（一級(jí)價(jià)值），有什么用？（二級(jí)、三級(jí)價(jià)值）。典型的發(fā)散關(guān)系，細(xì)化一級(jí)價(jià)值的使用價(jià)值。例：一級(jí)核心價(jià)值是“智能”，用戶思考：智能對(duì)我有什么用？產(chǎn)品功能價(jià)值能實(shí)現(xiàn)：夏季隔熱、冬季保暖、隔音降噪、四季采光···。憑什么能隔熱？三級(jí)價(jià)值進(jìn)一步通過技術(shù)、參數(shù)、原理進(jìn)行闡述。
一級(jí)核心價(jià)值為單點(diǎn)，二級(jí)核心價(jià)值為多點(diǎn)，三級(jí)核心價(jià)值為話術(shù)性文案，為關(guān)于數(shù)據(jù)、技術(shù)支撐的幾句話。品牌核心價(jià)值一個(gè)詞可以講（一級(jí)核心價(jià)值），一句話可以講（主廣告語(yǔ)），一段文字可以講（一、二級(jí)核心價(jià)值），一篇文章可以講（一、二、三級(jí)價(jià)值）。因此稱為品牌核心價(jià)值體系。
四、核心價(jià)值體系咨詢案例
以南方略某大健康品牌項(xiàng)目為例：通過一個(gè)月的市場(chǎng)研究和內(nèi)部研討，最終品牌定位為“健康 XX”，一級(jí)核心價(jià)值將定位翻譯為“調(diào)理亞健康”；三個(gè)二級(jí)核心價(jià)值支撐一級(jí)價(jià)值：①中醫(yī)按摩手法，以中醫(yī)按摩文化精髓調(diào)理亞健康；②智能科技，融合現(xiàn)代化智能科技手段，結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)文化，實(shí)現(xiàn)調(diào)理亞健康；③高端智造，落到最基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)保障，讓顧客放心消費(fèi)。
二級(jí)價(jià)值“中醫(yī)按摩”六大支撐：精準(zhǔn)穴位、中醫(yī)手法、三維溫灸、中醫(yī)拉筋、恒溫?zé)岱?、五大機(jī)械化中醫(yī)按摩技術(shù)體系。
二級(jí)價(jià)值“智能科技”十大支撐：智能檢測(cè)、4D機(jī)芯、太空零重力、柔性曲軌、全息手感、AI智控、渦輪前傾增壓、ADS獨(dú)懸系統(tǒng)、心靈放松等。
二級(jí)價(jià)值“高端智造”四大支撐：專業(yè)專注、科技研發(fā)、智能制造、嚴(yán)苛品控。
三級(jí)價(jià)值“嚴(yán)苛品控”文案：受益于松下代工業(yè)務(wù)，秉承松下全套生產(chǎn)及質(zhì)量管控體系以及汽車行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)品控經(jīng)驗(yàn)（集團(tuán)子公司），在原料、半成品、成品等方面形成獨(dú)有的品控方法體系。品質(zhì)是高速37年的核心能力。
三級(jí)價(jià)值“心靈放松”文案：高端藍(lán)牙音箱、自動(dòng)連接。沉浸式音響效果，悅耳舒心、放松心靈、輕松入眠，告別失眠、焦慮抑郁。調(diào)節(jié)心理類亞健康狀態(tài)。
三級(jí)價(jià)值“恒溫?zé)岱蟆蔽陌福翰捎弥嗅t(yī)熱敷理念，結(jié)合最先進(jìn)的石墨烯熱敷技術(shù)，對(duì)腰背、臀部、足底三部位同時(shí)加熱，由內(nèi)而外身體形成熱療系統(tǒng)。熱敷療法具有擴(kuò)張血管、改善局部血液循環(huán)、促進(jìn)局部代謝的作用。恒溫?zé)岱笥行г黾恿馨脱h(huán)，增強(qiáng)對(duì)病毒的抵御能力，提升機(jī)體的免疫力。
三級(jí)價(jià)值“中醫(yī)手法”文案：以“按、摩、推、拿、揉、捏、顫、打”八大中醫(yī)按摩手法，在穴位、力度、頻次、順序等方面掌握核心技術(shù)。達(dá)到“輕而不浮，重而不滯；手法連貫，剛?cè)岵?jì)”的效果。是中醫(yī)按摩精髓與機(jī)械按摩的智慧融合。
PS：受限篇幅問題，三級(jí)價(jià)值僅做部分展示。以上案例內(nèi)容如此長(zhǎng)的篇幅，其實(shí)都在給消費(fèi)者訴說一個(gè)核心價(jià)值：調(diào)理亞健康。只講調(diào)理亞健康，消費(fèi)者是不會(huì)信服的，那么我們就層層拆解，形成二級(jí)核心價(jià)值、三級(jí)核心價(jià)值。這就是一個(gè)詞可以講，一句話可以講，一段文字可以講，一篇文章可以講。業(yè)務(wù)人員開發(fā)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開發(fā)零售商，零售商賣給消費(fèi)者都能講清楚：是什么？憑什么？有什么用？
五、核心價(jià)值體系應(yīng)用
品牌核心價(jià)值體系應(yīng)用也有所區(qū)分，強(qiáng)化推廣效果，宣傳內(nèi)容恰如其分。
5.1一級(jí)核心價(jià)值應(yīng)用
一級(jí)核心價(jià)值主要用于廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝、品牌LOGO價(jià)值化、高炮廣告、5sTV廣告等受眾觀看較遠(yuǎn)或時(shí)間較短的推廣場(chǎng)景。一級(jí)核心價(jià)值是企業(yè)主要的推廣內(nèi)容。
5.2二級(jí)核心價(jià)值應(yīng)用
二級(jí)核心價(jià)值應(yīng)用于海報(bào)、DM單頁(yè)、墻體廣告、產(chǎn)品包裝、KT展架等文字內(nèi)容較多的推廣場(chǎng)景，受眾有較長(zhǎng)的時(shí)間觀看；
5.3三級(jí)核心價(jià)值應(yīng)用
三級(jí)核心價(jià)值內(nèi)容用于品牌官方網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊(cè)、品牌軟文、三折頁(yè)、人員推廣話術(shù)培訓(xùn)、終端人員推廣等文字內(nèi)容豐富、客戶停留時(shí)間偏長(zhǎng)的推廣場(chǎng)景。顯然，在公司產(chǎn)品手冊(cè)、官網(wǎng)、終端人員推廣等場(chǎng)景，品牌部仍然只講一級(jí)核心價(jià)值或品牌定位，要說服客戶是很難的，也浪費(fèi)了傳播良機(jī)；另外銷售團(tuán)隊(duì)和渠道商，面對(duì)客戶的質(zhì)疑，有系列的價(jià)值文案就能有理、有據(jù)、有邏輯的說服客戶。
后記：在這個(gè)概念眾多、產(chǎn)能過剩、消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，品牌定位需要翻譯成消費(fèi)者語(yǔ)言。翻譯后，需要系統(tǒng)支撐或延伸：才更有可能讓消費(fèi)者信服；營(yíng)銷人員、渠道商、市場(chǎng)部人員才有更多的內(nèi)容系統(tǒng)的講解品牌定位；生產(chǎn)、采購(gòu)、品控、研發(fā)等部門才知道如何從內(nèi)部去塑造品牌。品牌核心價(jià)值體系能有效對(duì)品牌定位進(jìn)行翻譯和細(xì)化。品牌核心價(jià)值體系，是把品牌定位進(jìn)行價(jià)值細(xì)化或延伸；是把品牌定位翻譯成消費(fèi)者的語(yǔ)言；是消費(fèi)者選擇品牌的利益價(jià)值體系。
后續(xù)，南方略品牌研究院將繼續(xù)推出品牌核心價(jià)值體系塑造和推廣的系列文章，敬請(qǐng)關(guān)注。
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