古懷亮：干貨！品牌核心價值內(nèi)部塑造的方法（一）
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時間： 2023-06-07
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摘要：
在我之前的文章《為什么？是品牌核心價值體系》中講解品牌核心價值體系的重要性和梳理方法。后續(xù)圍繞品牌核心價值主題，南方略分兩篇文章講解品牌核心價值內(nèi)部塑造和市場推廣兩套方法。
可能一些企業(yè)朋友對品牌內(nèi)部塑造策略比較陌生，傳統(tǒng)做法把品牌規(guī)劃和物料設(shè)計做好后就是傳播工作，品牌內(nèi)部塑造不做或做的很少。為什么做比怎么做更重要，首先講清楚“品牌內(nèi)部塑造”。
南方略的品牌觀是“內(nèi)外統(tǒng)一，渾然一體”。品牌核心價值內(nèi)部塑造工作首要任務(wù)是“保持一致”：根據(jù)品牌核心價值，完善產(chǎn)品和服務(wù)價值；讓消費者通過產(chǎn)品和服務(wù)來體驗品牌核心價值，確保企業(yè)傳播的核心價值和消費者體驗到的價值信息保持一致性。
另外，對南方略22年服務(wù)的品牌咨詢案例總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在品牌核心價值對外推廣之前，有不少的內(nèi)部塑造策略有成功實踐，可以強化或支持市場推廣（例如品牌核心價值故事、核心價值背書等），實現(xiàn)更好的推廣效果。綜上所述，南方略總結(jié)出八種實效性較高的品牌核心價值塑造策略。本文就各策略的核心思路進(jìn)行簡述，供企業(yè)朋友參考。
策略一：全員推廣品牌核心價值
企業(yè)全體員工學(xué)習(xí)、理解品牌核心價值體系是非常重要的認(rèn)知基礎(chǔ)。全員包括一線生產(chǎn)工人和各行政及職能口辦公人員。后續(xù)文章關(guān)于“品牌核心價值體系推廣”也有該策略。
首先，是讓各職能口員工知道：自己在品牌核心價值塑造需要承擔(dān)什么樣的角色和貢獻(xiàn)。什么的行為不符合品牌核心價值塑造，全面了解品牌核心價值體系后，員工自身有判別；各部門管理者制定相應(yīng)的制度也有了方向和標(biāo)準(zhǔn)。
其次，讓員工知道全套的產(chǎn)品價值體系，對其家人、親人、朋友、同學(xué)等社會關(guān)系人都能講清楚我們公司的產(chǎn)品好，如何好？有理有據(jù)，這就是在推廣品牌核心價值。
最后，讓員工清楚公司經(jīng)營的產(chǎn)品給社會帶來的是什么價值？各崗位清楚自己為品牌核心價值能做出什么貢獻(xiàn)？為社會做出的是什么貢獻(xiàn)？讓員工從內(nèi)心認(rèn)同自己的價值貢獻(xiàn)，從而實現(xiàn)自我認(rèn)同，對企業(yè)文化塑造也有很大的幫助。
策略二：產(chǎn)品塑造品牌核心價值
產(chǎn)品塑造品牌核心價值是關(guān)鍵。根據(jù)品牌核心價值需求，完善產(chǎn)品價值。由于行業(yè)不同、核心價值類型不同，做法差異很大。此部分我們以南方略某品牌項目案例展示：通過產(chǎn)品對“高端”和“經(jīng)典”品牌核心價值的塑造方法，更容易理解。
另外，二級、三級核心價值體體系可能會涉及到研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、務(wù)部門、第三方技術(shù)支持機構(gòu)等組織的作用或做法支撐，也是內(nèi)部塑造的“做實”關(guān)鍵。品牌部牽頭，公司高層督導(dǎo)相應(yīng)職能部門開展相應(yīng)工作，并納入相應(yīng)部門建設(shè)的年度工作計劃中去。例如，以上案例的品牌核心價值體系就涉及到：原料檢測升級、生產(chǎn)裝備治具化、PLM產(chǎn)品全生命周期管理系統(tǒng)、全球頂尖工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊、三級服務(wù)模式、機修學(xué)院、綠色服務(wù)通道等等，這些工作的完善或升級，由總經(jīng)理親自牽頭主抓，這些工作都在做實“高端”品牌核心價值。
策略三：管理保護(hù)品牌核心價值
筆者同不少品牌經(jīng)理交道多年，深知企業(yè)老板在面對經(jīng)營壓力和市場競爭時很容易忽視品牌的戰(zhàn)略管理，讓滿腹經(jīng)綸的品牌經(jīng)理有時候很無力。品牌核心價值一旦確認(rèn)，企業(yè)就應(yīng)該去堅守。同品牌核心價值相悖的事情，與品牌核心價值塑造不相關(guān)活動，公司決策者要慎重，再慎重后做決策。南方略品牌研究院總結(jié)決策者最容易傷害品牌資產(chǎn)的情形主要有四類：
?一是受不了市場機會的誘惑，做產(chǎn)品延伸或降價，獲取短暫利益；例如：高端品牌開發(fā)低端產(chǎn)品，搶奪低端市場份額，導(dǎo)致消費者對高端品牌核心價值認(rèn)知變模糊。這是營銷部和品牌部經(jīng)常爭論的問題。
?二是市場競爭，對手發(fā)起價格戰(zhàn)，為確保市場份額，被迫參與；對此，南方略不是不認(rèn)可降價，慎重降價，降價幅度和降價的方式需要深思熟慮。例如把降價轉(zhuǎn)化為延保，把降價轉(zhuǎn)化為買贈等等。
?三是核心價值塑造舉措投入高，短期看不到效益，不愿意投入，導(dǎo)致核心價值支撐不足；例如，品牌核心價值要求同全球頂尖的工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊合作，費用自然高。決策者認(rèn)為做個外觀設(shè)計，短期看不到效益，就不愿意決策。
?四是決策者品牌知識積累少，對品牌重視度未提升到戰(zhàn)略高度。品牌部為品牌核心價值塑造，可能同研發(fā)對抗，同營銷對抗，同生產(chǎn)對抗，甚至同決策者對抗。作為裁判的決策者要有足夠的定力和品牌建設(shè)決心，才能促進(jìn)品牌核心價值塑造和品牌資產(chǎn)保護(hù)。
決策者要在公司各類會議上，充分的表達(dá)公司的品牌建設(shè)決心，在管理上要堅持擁護(hù)品牌核心價值塑造的舉措，各職能部門才會形成統(tǒng)一認(rèn)知：自己部門哪些能干？那些堅決不能干？哪些必須干到行業(yè)第一？（優(yōu)秀的品牌經(jīng)理應(yīng)同各職能部門負(fù)責(zé)人一起梳理《品牌核心價值塑造各職能口舉措及實施計劃》），公司內(nèi)部才能形成品牌建設(shè)的合力。
策略四：背書塑造品牌核心價值
根據(jù)品牌核心價值制定“價值背書工作計劃”，提升品牌核心價值的可信度。注，在此強調(diào)的是根據(jù)核心價值尋找價值背書，而不是廣泛的“扯大旗作虎皮”背書。例如：在《為什么？是品牌核心價值》文章中舉例的“調(diào)理亞健康”品牌咨詢項目中，南方略根據(jù)核心價值選擇的背書策略是：①權(quán)威技術(shù)研究背書——《中醫(yī)按摩治療改善亞健康狀態(tài)》技術(shù)研究；②中醫(yī)領(lǐng)域頂尖專家背書——權(quán)威個人；③亞健康調(diào)理權(quán)威醫(yī)院背書——權(quán)威機構(gòu)；④頂尖智控軟件供應(yīng)商背書。選擇這樣的背書計劃是基于客戶的資源能力和二級核心價值需求而定（可以回看第一篇文案第四節(jié)關(guān)于該案例的價值體系，更容易理解）。
南方略品牌研究院對品牌核心價值背書總結(jié)出八種策略供企業(yè)朋友參考：
1.客戶背書：農(nóng)產(chǎn)品品牌，直供香港市場15年。地產(chǎn)品牌，辛巴克入駐。
2.權(quán)威背書：利用權(quán)威/專家/明星（個人或組織）影響，獲取消費者的信任。XX專家/教授/明星推薦、NBA官方指定用球、重慶日報評選重慶小面50強。
3.業(yè)績背書：通過業(yè)績向消費者證明實力。例如：繞地球一圈，遙遙領(lǐng)先，突破一億袋，存款金額突破萬億大關(guān)等。
4.承諾背書：通過大膽承諾來獲取消費者信任。最傳統(tǒng)的假一賠十，電機質(zhì)保十年，滲漏一滴賠償十倍，太平洋保險承保等。
5.標(biāo)準(zhǔn)背書：通過更高的標(biāo)準(zhǔn)來證明自己更牛。全系歐標(biāo)、只生產(chǎn)國標(biāo)、高于國標(biāo)10%、航天級等。
6.供應(yīng)商背書：通過提高大牌供應(yīng)商體現(xiàn)原材料的質(zhì)量，證明自己產(chǎn)品更好。例如：采用農(nóng)夫山泉做烹煮，只用純進(jìn)口奶油等。
7.理念背書：構(gòu)建一套新的技術(shù)理念，區(qū)別競爭對手。例如27層凈化，1:1:1等
8.股東及老板背書：借用老板或股東的品牌影響力，證明自身實力。例如：董事長XX親情推薦、阿里巴巴旗下企業(yè)，世界500強控股等。
企業(yè)有一定歷史，就會有很多的社會活動，獲得榮譽、專利、獎項，不要都拿出來展示。品牌背書不在多，在背書權(quán)威性強，在與品牌核心價值關(guān)聯(lián)度高。品牌部應(yīng)根據(jù)核心價值支撐需求，梳理企業(yè)自身的資源和外部的資源，制定《品牌核心價值背書工作計劃》，一一實現(xiàn)。另外，應(yīng)制定一個2-3年的《品牌核心價值背書檔次和實力升級計劃》，品牌核心價值背書要越來越有力。
——未完待續(xù)——
說明：由于篇幅較長，南方略品牌研究院后續(xù)將推送《方法：品牌核心價值內(nèi)部塑造（二）》。主講：策略五：故事塑造品牌核心價值；策略六：儀式塑造品牌核心價值；策略七：品牌logo價值化；策略八：產(chǎn)品命名價值化。敬請關(guān)注。
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