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李清進(jìn)：品牌主張策劃為什么也需要利他？

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時(shí)間：  2023-08-04 瀏覽人數(shù)：  0

摘要：
　　所謂的品牌主張，就是品牌口號(hào)，也就是傳達(dá)品牌核心價(jià)值與定位的一句話，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的一句話，將品牌最核心的價(jià)值和品牌定位與消費(fèi)者作溝通。
　　
　　其實(shí)說(shuō)白了一句話，就是廣告語(yǔ)。
　　
　　好多人一聽(tīng)廣告語(yǔ)，哦了一聲，說(shuō)這個(gè)我熟啊，品牌定位我不會(huì)，廣告語(yǔ)誰(shuí)還不會(huì)來(lái)幾句?。?/span>
　　
　　說(shuō)實(shí)話還真是。
　　
　　廣告語(yǔ)誰(shuí)都能來(lái)幾句，不少人還對(duì)自己有謎一樣的自信，認(rèn)為誰(shuí)都沒(méi)有自己想得好，特別是一些老板，拍腦袋想了一句廣告語(yǔ)，無(wú)論如何都沒(méi)辦法說(shuō)服他改變。
　　
　　其實(shí)做過(guò)品牌的都知道，廣告語(yǔ)不是那么好起的。
　　
　　品牌規(guī)劃的案子最核心的內(nèi)容沒(méi)幾個(gè)，其中一個(gè)就是廣告語(yǔ)的創(chuàng)意。
　　
　　這里面有很多的道道，看起來(lái)廣告語(yǔ)是一個(gè)單獨(dú)的事物，但其實(shí)在品牌規(guī)劃里面，很多內(nèi)容是一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，缺少一環(huán)，所有的內(nèi)容都難以成立，缺乏支撐，最后只能是畫(huà)虎不成反類犬，成為笑話。
　　
　　要說(shuō)明白這個(gè)事情，其實(shí)就要把品牌規(guī)劃的內(nèi)容說(shuō)清楚，這樣做雖然有教會(huì)徒弟，餓死師傅的嫌疑，但既然是利他，其實(shí)我更希望有更多的企業(yè)家或者老板能夠?qū)ζ放朴幸恍┗镜恼J(rèn)知，這樣對(duì)于品牌的建設(shè)才更有利。
　　
　　因?yàn)橛辛私?，才有需求，沒(méi)有了解哪來(lái)的需求，或者雖然有需求，但對(duì)于品牌規(guī)劃一無(wú)所知，對(duì)于從事品牌咨詢的人來(lái)說(shuō)，也不是件好事。
　　
　　他們會(huì)認(rèn)為，品牌規(guī)劃能夠包治百病，覺(jué)得給了你咨詢費(fèi)，那么企業(yè)所有的問(wèn)題你都給我解決，無(wú)謂的期望太大，必然導(dǎo)致失望更大，最后甲乙雙方都深受其害。
　　
　　我就曾經(jīng)碰到一個(gè)客戶，其實(shí)就是搞一個(gè)4S店的開(kāi)業(yè)儀式，請(qǐng)媒體記者前來(lái)捧個(gè)場(chǎng)，給點(diǎn)車馬費(fèi)，然后邀約某些個(gè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)發(fā)言之類的。但他想讓你為他解決從4S的品牌宣傳，到年度的活動(dòng)規(guī)劃，再幫他解決導(dǎo)流、獲客并成交的全流程的問(wèn)題。
　　
　　這些都是營(yíng)銷的事情，做是可以做，問(wèn)題是得加錢啊對(duì)吧。
　　
　　言歸正傳，來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌規(guī)劃如何做的問(wèn)題。
　　
　　現(xiàn)在市場(chǎng)上各大咨詢公司各有各的理論和方法，如咱們南方略講系統(tǒng)營(yíng)銷，奧美講360度品牌管理，法國(guó)陽(yáng)獅講他的品牌大傘，特勞特講他的定位理論，華與華講超級(jí)符號(hào)，中茂中講他的沖突營(yíng)銷，采納講品牌金字塔，喜馬拉雅講定位五角星，梅高講品牌進(jìn)化論等等。
　　
　　從專業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，這些理論都是非常好的，也是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)非常成功的營(yíng)銷體系，但萬(wàn)變不離其宗，無(wú)論怎么變，都有一些核心的內(nèi)容是繞不開(kāi)的。
　　
　　其中之一就是品牌核心價(jià)值，它是品牌最核心的價(jià)值，也是消費(fèi)者愿意為之買單的最核心的理由。
　　
　　商品買賣有時(shí)候就像是男女談戀愛(ài)一樣，或許他（她）打動(dòng)你的有很多方面，比如身材、長(zhǎng)相、氣質(zhì)、家世、性格等等，但如果一定讓你只選擇一樣，你可能會(huì)用排除法，一個(gè)個(gè)把相對(duì)來(lái)說(shuō)不那么重要的東西排除掉，最后往往只剩下最后一點(diǎn)，很多人都會(huì)認(rèn)為，她（他）是真的對(duì)我好，這個(gè)比什么都重要。
　　
　　同樣的，品牌的核心價(jià)值也是這個(gè)唯一的打動(dòng)最多消費(fèi)者的點(diǎn)。
　　
　　這個(gè)價(jià)值，很多人找不出來(lái)?；蛘唠m然找出來(lái)了，但卻完全不靠譜。
　　
　　為什么？
　　
　　因?yàn)槟阌锌赡苓`背了品牌規(guī)劃的“道”——利他。
　　
　　我曾經(jīng)給很多人做過(guò)培訓(xùn)，問(wèn)大家品牌是屬于誰(shuí)的？只有很少人能夠回答得上來(lái)。
　　
　　“品牌是屬于消費(fèi)者的，它存在于消費(fèi)者的腦海中”。
　　
　　為什么？
　　
　　因?yàn)槿绻麤](méi)有消費(fèi)者知道，沒(méi)有消費(fèi)者記住你，你的品牌最多就是一個(gè)商標(biāo)，只有在很多人的腦海中占據(jù)了一個(gè)位置，當(dāng)他們有這個(gè)需要的時(shí)候，會(huì)想起你，我們說(shuō)，你的商標(biāo)才是一個(gè)品牌。
　　
　　可口可樂(lè)說(shuō)過(guò)，哪怕是它一夜之間所有的工廠都被燒光了，也依然可以很快重建它的可樂(lè)帝國(guó)，因?yàn)樗钤谙M(fèi)者的腦海中，哪怕工廠消失了，它依然存在。
　　
　　如果一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品消失了，沒(méi)有任何人能夠回憶起，對(duì)任何人都沒(méi)有影響，你覺(jué)得它是一個(gè)品牌嗎？
　　
　　所以，品牌屬于消費(fèi)者！
　　
　　既然品牌是屬于消費(fèi)者的，那做品牌規(guī)劃最最重要的事情，當(dāng)然是要利益消費(fèi)者，就是要利他。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)“他”就是消費(fèi)者（我有一個(gè)朋友問(wèn)我利他的他到底指誰(shuí)，不同的情況下有不同的指向，他并不是一個(gè)具體的人或者事物）。
　　
　　消費(fèi)者需要什么，想要什么，我們滿足了消費(fèi)者，你的品牌核心價(jià)值才有價(jià)值，否則就是自嗨。
　　
　　所以品牌規(guī)劃的第一步，就是要找到品牌能夠打動(dòng)消費(fèi)者的最核心的價(jià)值。
　　
　　沒(méi)有這個(gè)價(jià)值，消費(fèi)者買你完全就看天意和心情，生意的好壞當(dāng)然也全靠命了。
　　
　　找到這個(gè)價(jià)值，把他提煉出來(lái)，這就是品牌規(guī)劃的第一步（如何找到品牌的核心價(jià)值，這是另外一個(gè)專題，以后有空再寫(xiě)）。
　　
　　第二步，在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，要找到品牌的定位。
　　
　　所謂品牌的定位，就是要賦予品牌一個(gè)獨(dú)特的占位，在消費(fèi)者的腦海中占據(jù)一個(gè)獨(dú)屬的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這個(gè)需求的時(shí)候，能夠優(yōu)先想到你。
　　
　　比如紅牛最核心的價(jià)值，就是“解困、解乏”，在此基礎(chǔ)上，它被定位為“提神醒腦，補(bǔ)充體力的功能性飲料”，當(dāng)我們困了累了的時(shí)候，第一時(shí)間就想到紅牛。
　　
　　這里聲明一點(diǎn)，品牌的定位是要有支撐的，紅牛的配方里面的確含有提神醒腦，補(bǔ)充體力的成份，所以也的確有一定的效果，才被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。
　　
　　很多企業(yè)的老板對(duì)于品牌定位一知半解，一發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)上還沒(méi)有的藍(lán)海就很興奮，覺(jué)得自己就要占據(jù)這個(gè)定位，要在藍(lán)海里游泳，不在紅海里廝殺。
　　
　　想法是很好的，但很多時(shí)候他們忘了，自己的產(chǎn)品或品牌能不能支持自己想要的定位，如果沒(méi)有支撐，只能是空中樓閣，被消費(fèi)者無(wú)情的拋棄。
　　
　　比如我們接觸到不少做水的企業(yè)，一個(gè)個(gè)都要做高端水，認(rèn)為那個(gè)最賺錢，結(jié)果一個(gè)個(gè)被市場(chǎng)啪啪打臉，連恒大冰泉都倒在了前往高端水的路上，個(gè)別的三六九流品牌，在市場(chǎng)上連個(gè)浪花都沒(méi)有起來(lái)，就被拍死在沙灘上了。
　　
　　為什么？因?yàn)槟銢](méi)有支撐，你憑什么能夠成為高端水，就因?yàn)槟阏f(shuō)是就是了嗎？
　　
　　沒(méi)有這個(gè)基因，正常情況下是永遠(yuǎn)也無(wú)法做成高端水的。
　　
　　有人說(shuō)法國(guó)的依云成功了，那只是個(gè)例，不能夠輕易復(fù)制，絕不能把個(gè)案當(dāng)普遍規(guī)律，先不說(shuō)別人為此做了多少年，投入了多少的廣告和宣傳，就說(shuō)別人有這個(gè)決心和實(shí)力在國(guó)內(nèi)一虧虧多少年，你能做到嗎？
　　
　　正經(jīng)做品牌的人，就得遵循事物的規(guī)律，這個(gè)規(guī)律就是，想定什么位，就得有這個(gè)支撐，沒(méi)有這個(gè)支撐，你無(wú)論如何做不起來(lái)。
　　
　　我們?cè)?jīng)還碰到過(guò)一個(gè)客戶，想做高端的茶籽油，一公斤賣4-5百塊錢，這玩意大家都知道，國(guó)內(nèi)比較貴的食用油橄欖油一公斤也就一兩百塊錢，茶籽油還更便宜一些，4-5百塊錢簡(jiǎn)直是天價(jià)。
　　
　　油和煙酒茶葉之類的東西不太一樣，這些產(chǎn)品有送禮的附屬價(jià)值，不能簡(jiǎn)單的用產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)衡量?jī)r(jià)格，但油的禮品屬性就弱太多了，最多單位采購(gòu)的時(shí)候買點(diǎn)油當(dāng)節(jié)日禮物，既然如此，那價(jià)格自然不太可能上得去。
　　
　　我當(dāng)時(shí)就對(duì)此項(xiàng)目不抱以信心，果不其然，那家企業(yè)現(xiàn)在還在做著高端油的美夢(mèng)，也不知道啥時(shí)候醒來(lái)，祝福他們吧。
　　
　　第三步，定位有了，在此基礎(chǔ)上才能提煉出廣告語(yǔ)出來(lái)。
　　
　　我在前面說(shuō)了，廣告語(yǔ)的作用，就是將品牌最核心的價(jià)值和品牌定位與消費(fèi)者作溝通，用一句話就完全明白品牌和產(chǎn)品到底是干嘛的，買你我能得到啥利益。
　　
　　看到?jīng)]，這也需要利他，廣告語(yǔ)天然就是需要利他的，我聽(tīng)了你的廣告語(yǔ)，一定是要清晰明白的知道你能帶給我啥利益的，如果不能，一定是失敗的廣告語(yǔ)（失敗的廣告語(yǔ)太多了，大家自動(dòng)對(duì)號(hào)入座，我就懶得舉例了，也免得得罪人）。
　　
　　紅牛在國(guó)內(nèi)最初的廣告語(yǔ)“困了累了喝紅?！保笞兂闪恕坝心芰?，無(wú)限量”，再之后又變成“你的能量超乎你的想象”。
　　
　　可是消費(fèi)者永遠(yuǎn)只記得住第一句，因?yàn)椤敖夥饫А辈攀羌t牛的生存之道啊，也只有“困了累了喝紅牛”才將品牌的核心價(jià)值完整的表述了出來(lái)，并且還將產(chǎn)品名稱也涵括了進(jìn)去（如何創(chuàng)意廣告語(yǔ)，是另外一個(gè)課題了，有時(shí)間開(kāi)專題來(lái)寫(xiě)一下，此處只是舉例），多美好的一句話啊，竟然被糟蹋成這樣，真的是紅牛的巨大損失。連抄紅牛的東某特飲也抄出了80多億的銷售額出來(lái)，真不知道放棄“困了累了喝紅?！边@句廣告語(yǔ)的時(shí)候，這些高管的心里是怎么想的。
　　
　　之所以如此反復(fù)，據(jù)說(shuō)是紅牛國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷老總幾次換人，人人都想做出一點(diǎn)成績(jī)出來(lái)，結(jié)果你看，折騰了企業(yè)，也沒(méi)成就個(gè)人，這和我們一些官老爺新官上任都要燒幾把火，結(jié)果卻是老百姓買單何其相似。
　　
　　這里要提一嘴，這三步在我的理解中是不可以顛倒的，應(yīng)該是先找到品牌的核心價(jià)值，才能定一個(gè)好位，最后用一句話也就是廣告語(yǔ)將品牌核心價(jià)值與定位與消費(fèi)者做溝通，這個(gè)邏輯不能亂。
　　
　　以上三步走完，一個(gè)品牌的規(guī)劃基本上就有基礎(chǔ)了，其它的諸如品牌主形象、品牌吉祥物設(shè)計(jì)，是品牌規(guī)劃的輔助性內(nèi)容，也一樣很重要，一樣要利他，這是下一次文章要與大家分享的內(nèi)容了。