李興敏：伊利奶酪棒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是及格的嗎？
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時間： 2023-08-09
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摘要：
最近一段時間以來，伊利奶酪棒的廣告在電梯樓宇廣告里密集投放，成為了高密度的廣告。而它的主要廣告表現(xiàn)為：一般奶酪棒產(chǎn)品中干酪含量為15%左右，伊利兒童奶酪棒干酪含量高于 51%，其營養(yǎng)價值遠超同類產(chǎn)品。
伊利的對手到底是誰？
要追溯奶酪棒這個產(chǎn)品，妙可藍多肯定是其中的一家繞不過去的名字，憑借著奶酪棒這個單一品類，妙可藍多還借殼上市了，雖然最終被控蒙牛定增控股。
所以，我們很明白，在奶酪棒這個行當，伊利的競爭對手不是小企業(yè)，而是以上市公司妙可藍多為代表的利基行業(yè)老大，而妙可藍多被蒙牛納入旗下之后，所以它的對手就是蒙牛這些。
而進入超市，就會發(fā)現(xiàn)，除了伊利之外，鋪貨率較高的有以下品牌，妙可藍多，伊利，蒙牛，妙飛，認養(yǎng)一頭牛，吉士丁，奶酪博士等。其中蒙牛親自下場，認養(yǎng)一頭牛也是近年來新崛起的新勢力乳業(yè)品牌。
來源：企鵝爸爸
15%和51%是怎么回事？
首先，15%是國標12年前的標準，是GB 25192-2010《食品安全國家標準 再制干酪》里的規(guī)定，再制奶酪所添加的干酪含量必須≥15%。
我們都知道在某些行業(yè)里，國標是最基礎的標準。
然后我們來看，上面提到的幾個競爭品牌的奶酪含量上的表現(xiàn)。根據(jù)企鵝爸爸搜集的各個品牌標示的奶酪數(shù)據(jù)，統(tǒng)計如下。
來源：企鵝爸爸
由于妙可藍多蒙牛等沒有標示，實際上從含鈣量反推，蒙牛和妙可藍多也是高于51%的。
還原以上事實，我們進一步做品牌戰(zhàn)略分析。
蒙牛和妙可藍多的優(yōu)勢與失去
妙可藍多作為行業(yè)里率先打出品類的廠家，在各方面都做的很好，自己遠超了國標，但并未打出來。
這也是品牌傳播中的取舍導致，你不可能把所以優(yōu)勢都面面俱到的講到，所以留下了一個命門暴露在了伊利的面前。
因為你沒有講遠超國標3倍以上，所以伊利講了。
伊利用“品類大升級”的手法，把沒有標示的蒙牛暗示在15%的國標之際，對于不明就里的消費者來說，這無疑是成功之舉。
奶酪的消費者是否好忽悠？
由于大部分奶酪是兒童食用的，對于6歲以下的兒童，大部分是父母購買，這里就發(fā)生了購買者和消費者的分離。
在這一塊，父母會比較理性，不然也不會出現(xiàn)這種產(chǎn)品的測評。
所以，最終在營養(yǎng)+少危險物質(zhì)的雙重測評下，作為購買者的父母，會選擇產(chǎn)品力更好的產(chǎn)品。
而綜合一些測評和數(shù)據(jù)來看，伊利很明顯并不占優(yōu)勢。
也就是說，一旦顧客有了知曉度認知，伊利的廣告會失效。
伊利的品牌策略是否高明？
綜合來說，伊利的這次品牌動作，除了傳播方面的動作，實際上從品牌定位到廣告語的選擇，都只能說不合格。
因為它僅僅是打了一個時間差：蒙牛還沒有標識的時間差。
還有，伊利存在投機行為：它認為作為購買者的父母，會因為這句51遠超15這個數(shù)據(jù)，就把其它品牌歸結(jié)到15里面。
伊利并沒有對品類的其它參與者進行真正的升級，就像一代代手機升級的那樣，更談不上像五谷道場對油炸方便面的顛覆了。
伊利也沒有對品類進行分化，它還是想在這個市場里進行占據(jù)老大的位置，以后發(fā)的身份成為老大。
而正是在這種矛盾的思維之下，給競品的反擊留下了巨大空間。
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