工業(yè)品渠道營(yíng)銷咨詢 | 為什么工業(yè)品銷售渠道規(guī)劃更傾向于扁平化設(shè)計(jì)
分享到：
時(shí)間： 2023-02-27
瀏覽人數(shù)： 0
摘要：
所謂對(duì)工業(yè)品的界定，特指專供于行政機(jī)關(guān)以及企事業(yè)單位的產(chǎn)品及服務(wù)。因其產(chǎn)品屬性的特殊性，必然就決定著工業(yè)品的銷售渠道與其他行業(yè)之間有很大的差異性。
一、工業(yè)品的銷售呈以下三個(gè)特點(diǎn)：
1.單次銷售量大。往往工業(yè)品單次銷售量為幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。單次購(gòu)買金額的巨大，必然會(huì)拉長(zhǎng)購(gòu)買周期。從洽談到簽約，往往會(huì)經(jīng)歷數(shù)個(gè)月甚至一年以上的時(shí)間。
2. 撇開(kāi)價(jià)格，品質(zhì)等因素；關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)含量低的領(lǐng)域；關(guān)系營(yíng)銷往往決定了某一銷售項(xiàng)目的成敗。
3. 售后服務(wù)成為工業(yè)品銷售過(guò)程中的不可分割的重要部分。因工業(yè)品的特殊性，售后服務(wù)成為銷售工作的延續(xù)，也是工業(yè)品企業(yè)建立企業(yè)品牌和確立行業(yè)地位的重要工作內(nèi)容。
正因?yàn)楣I(yè)品銷售的三大特點(diǎn)就必然決定著工業(yè)品的銷售渠道必須走扁平化的道路。所謂渠道的扁平化是指企業(yè)在設(shè)定和修正銷售渠道時(shí)，壓縮中間環(huán)節(jié)，以保證生產(chǎn)企業(yè)與客戶之間直接或間接地對(duì)接。工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間有著很大的差異性，這就決定著工業(yè)品難以象快銷品那樣可以設(shè)立一級(jí)，二級(jí)甚至三級(jí)，四級(jí)代理商。工業(yè)品的銷售渠道一般有直營(yíng)與代理兩種。直營(yíng)是指生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售到用戶單位的銷售模式。而經(jīng)銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)地區(qū)代理商將其產(chǎn)品銷售給客戶。工業(yè)品的代理一般遵循為生產(chǎn)企業(yè)----代理商----用戶單位的模式。其中不宜再設(shè)立分銷商或二級(jí)代理商。
二、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)一般取決于三個(gè)因素：
1.產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體。生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，來(lái)劃分和界定自己的目標(biāo)客戶群體，以此來(lái)設(shè)立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)框架。
2.各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)。中國(guó)地域遼闊，各市場(chǎng)之間差異性很大。這就必然要求工業(yè)品企業(yè)在設(shè)定自己產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境相匹配。
3. 對(duì)各市場(chǎng)的主次之分。尤其是發(fā)展中的企業(yè)，對(duì)全國(guó)各地市場(chǎng)都會(huì)做重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)之分。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)定有所不同。因此生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)依據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，兼顧各市場(chǎng)之特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。
銷售渠道是維系企業(yè)生存之血脈，是企業(yè)所擁有的最大資源。利樂(lè)公司始終壟斷著國(guó)內(nèi)利樂(lè)包材市場(chǎng)，憑借的不僅僅是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更重在于近二十年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人脈關(guān)系的積累以及穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。
三、工業(yè)的銷售渠道有三大特點(diǎn)：
1. 排他性。快銷品的銷售渠道可以兼容數(shù)家同類產(chǎn)品；而工業(yè)品的銷售渠道處于“有他無(wú)我，有我無(wú)他”的敵對(duì)狀態(tài)。
2. 時(shí)效性。快速消費(fèi)品雖有淡旺季之分。但渠道的建立幾乎沒(méi)有時(shí)效性。而工業(yè)品的銷售渠道往往固定在一個(gè)特定的時(shí)段內(nèi)?！斑^(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店”。
3. 固定性。工業(yè)品的銷售渠道往往固定在一個(gè)特定的范圍之內(nèi)，難以伸縮和延伸。而快速消費(fèi)品的渠道伸縮性很強(qiáng)，渠道有一個(gè)不斷延伸的過(guò)程。
因此工業(yè)品企業(yè)在設(shè)計(jì)其產(chǎn)品銷售渠道過(guò)程中，必然兼顧所處行業(yè)之特點(diǎn)，有的放矢。
四、企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的三大誤區(qū)
工業(yè)品行業(yè)各企業(yè)之間的渠道模式有其雷同的地方，但又各有自身的特點(diǎn)。工業(yè)品企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的渠道往往會(huì)陷入三大誤區(qū)：
1.以客戶資源來(lái)設(shè)定自己的渠道模式。比如生產(chǎn)建材的企業(yè)，其房地產(chǎn)客戶關(guān)系密切，客戶資源較多。其渠道模式以房地產(chǎn)企業(yè)為中心。整個(gè)銷售的中心也就圍繞著房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)展開(kāi)。這種渠道模式能使自身客戶資源實(shí)現(xiàn)利益最大化。但弊端也非常明顯。因渠道面的狹窄，會(huì)極大限制住渠道的擴(kuò)展，增大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)，就對(duì)嚴(yán)重影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。
2.以銷售人員來(lái)設(shè)定自己的渠道模式。剛起步的工業(yè)品企業(yè)先期的渠道模式根據(jù)現(xiàn)行的銷售人員所掌握的資源以及所熟悉的銷售領(lǐng)域來(lái)設(shè)定自己的渠道模式。比如一家剛建立的機(jī)電銷售企業(yè)，有的業(yè)務(wù)人員擅長(zhǎng)大客戶銷售，就在各地區(qū)建立代理商的銷售模式；有的銷售員擅長(zhǎng)項(xiàng)目性模式，就以該銷售員為核心，開(kāi)拓項(xiàng)目渠道領(lǐng)域。。這種渠道設(shè)定模式，有利于人盡其才，但這種渠道設(shè)定模式會(huì)忽視了企業(yè)產(chǎn)品真正的核心優(yōu)勢(shì)，并在渠道上引起混亂。
3.以產(chǎn)品的定位來(lái)設(shè)定自己的銷售渠道。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品推向推向市場(chǎng)之初，會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，是將自己的產(chǎn)品定位在高檔，中檔還是低檔等層面上。如果定位在高檔層次的，就會(huì)將渠道模式設(shè)定為走高端路線，以品質(zhì)和服務(wù)取勝；如果定位在中低檔層面上，走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的路線。這種渠道設(shè)定的模式看似很科學(xué)，但會(huì)讓企業(yè)的銷售人員導(dǎo)入一個(gè)誤區(qū)。
工業(yè)品與快銷品的渠道模式有本質(zhì)性的區(qū)別。在快銷品的渠道模式中，可讓消費(fèi)群體分為高中低檔三個(gè)層面，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買能力，能有清晰的區(qū)分；而工業(yè)品的銷售渠道呈渠道面寬而平之特點(diǎn)，客戶的購(gòu)買需求僅僅從價(jià)格上，難以作準(zhǔn)確的區(qū)分，完全以產(chǎn)品價(jià)格來(lái)界定客戶群體，會(huì)讓企業(yè)喪失銷售機(jī)會(huì)。
Top
Btm