隨著拍賣(mài)師聲起錘落,重慶奧妮的23個(gè)商標(biāo)將不再屬于重慶奧妮。重慶奧妮公司也徹底的退出歷史舞臺(tái), 昔日的重慶輕工業(yè)的五朵金花黯然凋謝,連一絲“殘香”也沒(méi)有留下。因?yàn)閵W妮工廠的土地、廠房也早已經(jīng)拍賣(mài)了。
奧妮的死因究竟何在？她是如何沒(méi)落的呢？
品牌價(jià)值塑造執(zhí)行力度不夠、廣告和產(chǎn)品延伸出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，這是目前各界公認(rèn)的奧妮“死亡”的主因。但我認(rèn)為，廣告策劃成就了奧妮，或者說(shuō)廣告策劃虛胖了奧妮。在奧妮的第一階段的時(shí)候，也就是在中國(guó)市場(chǎng)化程度還相對(duì)低的初期，也就是上世紀(jì)90年代，那時(shí)只要誰(shuí)有膽量打廣告，廣告就會(huì)造就知名度和銷量。當(dāng)奧妮廣告迅速拉動(dòng)奧妮銷售的時(shí)候，奧妮的銷售人員們?nèi)兆雍眠^(guò)得自己找不著北了，根本沒(méi)有抓住機(jī)遇，抓住時(shí)機(jī)，迅速地建立起自己的客戶管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)，整個(gè)營(yíng)銷From EMKT.com.cn體系基本沒(méi)有建立起來(lái)，銷售渠道、終端市場(chǎng)的建設(shè)工作沒(méi)有和廣告投放配套起來(lái)。基本沒(méi)有成型的系統(tǒng)科學(xué)的對(duì)銷售人員工作狀態(tài)與工作進(jìn)度的評(píng)價(jià)評(píng)估與獎(jiǎng)懲系統(tǒng)。比如，在1998、1999年那些日子，經(jīng)常見(jiàn)到奧妮的銷售經(jīng)理們?nèi)宄扇旱慕Y(jié)伴在賓館里包著房間賭博。更有甚者還聽(tīng)說(shuō)奧妮公司某些區(qū)域曾有奧妮大區(qū)經(jīng)理還約著經(jīng)銷商一起看三－級(jí)－片，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)最先倒戈去經(jīng)營(yíng)舒蕾品牌的恰恰是這些一起看三－級(jí)－片的經(jīng)銷商。試想，如果你作為經(jīng)銷商，你會(huì)對(duì)這樣的銷售作風(fēng)下的品牌或公司有信心嗎？這樣的營(yíng)銷管理體系與銷售隊(duì)伍管理，能把產(chǎn)品“賣(mài)好”嗎？
隨著WTO的加入，市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)企業(yè)原來(lái)賴以發(fā)力的渠道和本土優(yōu)勢(shì)逐步喪失。特別是2002、2003年后。這時(shí)的企業(yè)單靠單點(diǎn)上的表現(xiàn)和突破已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)的營(yíng)銷體系建設(shè)，營(yíng)銷管理在企業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式中經(jīng)變得越來(lái)越重要了，僅僅依靠單一的策劃創(chuàng)意、廣告的出采，企業(yè)已經(jīng)很難創(chuàng)造奇跡和優(yōu)勢(shì)了，隨著市場(chǎng)化程度的加快，企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)更多的比拼的是功力了，而不僅僅是招數(shù)了。營(yíng)銷系統(tǒng)4P設(shè)計(jì)的均衡性與整合營(yíng)銷的精益量化管理操作變得越來(lái)越重要了!可是,2002、2003年的奧妮并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),而是再度在央視廣告的大餐中消化不良,最終悄然“病逝”。
我們從系統(tǒng)營(yíng)銷的各個(gè)力量要素方面來(lái)看看奧妮的沒(méi)落，以資啟示。
一、戰(zhàn)略力無(wú)力，系統(tǒng)缺失，錯(cuò)失良機(jī)：短暫的成功后，沒(méi)有意識(shí)到整體市場(chǎng)的變化，特別是零售渠道的深刻變革，仍然沉浸在電視廣告+流通批發(fā)的短暫成功中，中國(guó)市場(chǎng)渠道極具縱深，在那個(gè)廣告為王的年代，一個(gè)深入人心的廣告可
以將產(chǎn)品順利的打通渠道。然而，渠道的銷售滯后與消費(fèi)者的認(rèn)可卻不是想當(dāng)然那么簡(jiǎn)單，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化、系統(tǒng)化，奧妮將大量的流動(dòng)資金用來(lái)添置設(shè)備等，卻不重視將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)值的營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建，以廣告代替品牌，以銷售代替營(yíng)銷的觀念，讓奧妮錯(cuò)過(guò)了第一次將優(yōu)勢(shì)化為勝勢(shì)的機(jī)會(huì)，等到第二年銷售回落到接近只有一半時(shí)，悔之晚矣。
二、終端力無(wú)力，缺乏創(chuàng)新：在全國(guó)一片紅色海洋，以絲寶為代表的終端為王的創(chuàng)導(dǎo)者崛起時(shí)，奧妮才如夢(mèng)初醒，開(kāi)始構(gòu)建全國(guó)性的終端網(wǎng)絡(luò)，大肆招聘銷售人員。然而，終端構(gòu)建卻缺乏系統(tǒng)性的計(jì)劃，物料大批閑置、浪費(fèi)，為終端而終端，大打渠道消耗戰(zhàn)，對(duì)渠道成員的合力與資源沒(méi)有得到從分的挖掘和利用，加之對(duì)品牌、品種的銷售缺乏規(guī)劃與清晰目標(biāo)認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致以葵花油為代表的一系列產(chǎn)品上市推廣不力，最后清倉(cāng)處理買(mǎi)一送一，整體銷售連廣告費(fèi)都沒(méi)有賣(mài)出來(lái)。
三、渠道力乏力，推廣力無(wú)力：正當(dāng)整體終端系統(tǒng)略有起色的時(shí)候，卻是終端費(fèi)用整體居高不下的時(shí)候，這時(shí)的奧妮又盯上了在流通領(lǐng)域做的風(fēng)聲水起的廣東兵團(tuán)，再一次改弦易轍，時(shí)值2003年全國(guó)非典推出“黃連除菌”、聘請(qǐng)港派職業(yè)經(jīng)理人、投入央視招商廣告、全面進(jìn)行代理制經(jīng)營(yíng)，可惜此時(shí)的奧妮已經(jīng)病入膏肓，廣告已經(jīng)只能打給經(jīng)銷商看無(wú)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拉動(dòng)與幫助?？上W妮對(duì)現(xiàn)有渠道資源卻不能好好利用錯(cuò)失良機(jī)，個(gè)別市場(chǎng)銷售一度火爆卻得不到有力的整體支持與指導(dǎo)，并且一線的銷售成果與戰(zhàn)報(bào)未能形成整體的戰(zhàn)略與計(jì)劃，導(dǎo)致最后居然全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品在一省消化，而當(dāng)代理商銷售火爆后卻再次面臨斷貨，造成前期入市與費(fèi)用付之東流。
從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、整體市場(chǎng)推廣、終端人員培訓(xùn)、市場(chǎng)費(fèi)用管控、企業(yè)文化熏陶、到整體團(tuán)隊(duì)氛圍豈是你想做終端就能做得好那么簡(jiǎn)單，更不知廣州兵團(tuán)在成功前多少年渠道苦行僧的積累，拉芳、飄影多年流通市場(chǎng)操作的手法，有效的成本管理方式，以渠道為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，特定的社會(huì)、政治背景又豈是奧妮所能擁有的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、產(chǎn)品組合乏術(shù)，價(jià)格力紊亂：在多次碰壁后，奧妮開(kāi)始將一些前期放棄的品種重新上市，如啤酒香波，事實(shí)證明產(chǎn)品單體的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)很強(qiáng)，高峰時(shí)一度占到整體銷售的30%，在一些強(qiáng)勢(shì)的連鎖超市一度同規(guī)格單瓶銷售數(shù)僅次與綠飄（750ml以上規(guī)格）。然而，奧妮再一次想抓住了救命稻草般將啤酒香波一口氣從一個(gè)單品兩個(gè)規(guī)格升級(jí)到五個(gè)單瓶十五個(gè)規(guī)格并大幅度提價(jià)，再次將品種推入困境。
在多次突圍未果后，奧妮開(kāi)始也最后的瘋狂，各省電視臺(tái)開(kāi)始播放產(chǎn)品及渠道招商廣告、終端價(jià)格一降再降、超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)銷售價(jià)甚至低于渠道代理商承包費(fèi)用后的進(jìn)價(jià)、省會(huì)開(kāi)始嘗試費(fèi)用包干給省辦事處或代理商與辦事處聯(lián)合成立的經(jīng)營(yíng)公司，新包裝的100年潤(rùn)發(fā)開(kāi)始上市但價(jià)格低于老品卻是另外的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在分開(kāi)操作，并且渠道各自開(kāi)發(fā)，資源不共享。
五、管控?zé)o力，競(jìng)爭(zhēng)乏力：奧妮的財(cái)務(wù)成本是很高的，奧妮做廣告時(shí)價(jià)格高，不做廣告時(shí)價(jià)格更高，而且沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的地面投入與費(fèi)用推廣。相對(duì)同類二線品牌除去支持后最少高30%，無(wú)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷激烈。導(dǎo)致渠道無(wú)活力、無(wú)動(dòng)力。
六、客戶力缺失：在這個(gè)方面奧妮是左右為難，想有強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，偏偏名不副實(shí)，又不肯低下高貴的頭顱和渠道深入合作，總是貌合神離的。可以說(shuō)奧妮是一個(gè)讓渠道成員一直抱有幻想的品牌，西亞斯上市時(shí)是這樣，黃連上市是這樣，啤酒香波上市是這樣，可以說(shuō)奧妮每一次產(chǎn)品線的動(dòng)作都牽動(dòng)渠道成員的心，偏偏一次又一次讓客戶失望，才有奧妮最后的沒(méi)落。