—— 粵東"DL"公司營銷改善咨詢紀實

　　一、合作背景

"DL"公司是一家生產乳酸菌飲料、果凍、糖果的食品公司，成立于成立于80年代；產品主要銷往廣東、福建、廣西、云南等地。其中乳酸菌產品的開發(fā)最早，銷量最俏，因為質量優(yōu)異，口感上佳，曾多次獲省部、部級優(yōu)質獎。96年，97年在當地市場上影響達到頂峰，曾經出現經銷商排隊提貨的熱銷景象，大有搶購之勢。仿佛一夜之間，泥石流爆發(fā)一樣，自98年起銷量急劇下滑，2000年銷量更是降到了谷底，僅為97年銷量的50%左右。
2001年8月，"DL"公司領導找到我們南方略營銷管理咨詢公司，帶著不解的因惑和滿腔的期望，迫切地想找出銷量由盛轉衰的答案。同時，"DL"公司希望南方略能夠幫助企業(yè)阻止銷量下滑、迅速扭轉虧損、迅速實現盈利。面對著企業(yè)家焦灼而又熱切的眼光，我們一下子感到了肩上擔子的沉重和心里的思慮。已有數年成功運作的南方略營銷咨詢公司，雖然已有許多指導企業(yè)營銷改善的咨詢案例，可是面對如此"病勢"沉重的企業(yè)，我們還能一如既往地成功指導企業(yè)改善營銷現狀嗎？
為了對企業(yè)負責，也為了對我們咨詢行業(yè)的名譽負責，我們沒有貿然答應企業(yè)的請求--直接進行營銷咨詢的改善項目。而是審慎地告訴企業(yè)"南方略公司是否接這個'案子'，先要看企業(yè)具體病癥，我們先對企業(yè)進行診斷和市場調查。"

　　二、重視調查，準確切脈

與企業(yè)的初步接觸，使我們產生了許多疑問：
　　1.為什么一個飲料食品公司起名卻叫"工業(yè)公司"，不會讓人以為是生產工業(yè)設備的嗎？
　　2.為什么一個92年就創(chuàng)立了自己的牌子"DL"乳酸菌飲料，曾紅極一時的產品，到2000年，銷售只有原來的一半。
　　3.什么在當地市場尚未完全鞏固，卻伸出長手將產品打向外地市場。
　　4.企業(yè)的主打產品是什么？核心競爭力在哪里？
帶著這樣的疑問，我們開始了自己的思考。首先，我們通過網絡和專業(yè)期刊，了解到行業(yè)現狀，深入探討"娃哈哈"和"樂百氏"這些同行們的成功經驗，同時開始對"DL"進行比照分析。
為了進一步摸清情況，南方略精心設計5套問卷，內容包括對企業(yè)高中低人員的調查問卷，對同行的問卷分析和"DL"經銷商的客戶的問卷及訪談提綱等。顧問公司派出兩名顧問師分別對企業(yè)高層人員、營銷人員、經銷商、消費者于2001年8月進行為期10天的調查。
　　A．調研內容包括企業(yè)內部
　　　-> 企業(yè)人力資源診斷
　　　-> 產品診斷
　　　-> 競爭力診斷
　　　-> 營銷策略診斷
　　　-> 贏利能力診斷
　　　-> 抗風險能力診斷
　　　-> 企業(yè)文化診斷
　　B．外部市場
　　　-> 乳酸飲品、AD鈣奶飲品行業(yè)狀況
　　　-> 競爭對手的研究與分析
　　　-> 目標消費者研究與分析
　　　-> 目標市場的選擇研究
　　　-> 銷售渠道研究與分析
　　　-> 終端促銷研究與分析
　　　-> 廣告效果研究與分析
　　　-> 市場推廣研究與分析
經過10天的緊張工作，兩名顧問師帶回了大量的第一手資料，望著沉甸甸的鮮活素材，顧問公司的全體顧問師們開始了集體會訪，"頭腦風暴"開始了。
　　"有產品無包裝（多年一貫制），有品牌，無傳播。"
　　"企業(yè)人員老化，不能適應新的市場競爭環(huán)境。"
　　"企業(yè)產品多年一貫制，重生產，輕銷售，重銷量，輕研發(fā)。"
　　"未開發(fā)新的營銷模式。"
　　"企業(yè)產品雖然好銷，但是費用大，贏利能力低。"
　　"多年沿用的經銷商模式，未開發(fā)新的銷售渠道。"
隨著大家你一言我一語"DL"的癥狀日益清晰起來，我們真的感到有對企業(yè)病狀切脈的真切感受。兩天后，一份詳實懇切的調研報告放在了"DL"總經理的案頭，立即引起了"DL"總經理的高度重視，連夜召開了公司高層干部緊急會議。各級領導一下子被震驚了，自己每天面對的企業(yè)，銷量急劇下滑，原來是有這許多原因的。

　　 三、找準癥狀，病理分析

通過細致的調研和縝密的診斷，企業(yè)的營銷病癥初步斷定：
　?。ㄒ唬┙洜I落后、管理粗放
　　1. 具有八九年歷史的企業(yè)，競然沒有完整的營銷制度。
　　2. 在經營管理上，銷售部門人員的比重偏少。沒有專人負責市場信息的收集、反饋、整理。
　　3. 未建立基本的內部管理制度，公司與業(yè)務人員簽訂合同沒有罰則，結果干好干壞一個樣。
　　4. 沒有明確的銷售指標書面文件，業(yè)務人員在市場上無監(jiān)控，處于"放羊"狀態(tài)，缺乏有效管理的結果，導致既無有效的激勵措施，又無有效的考核手段。
　?。ǘI(yè)務拓展
業(yè)務人員未能沉入終端，缺乏精耕細作。
　　1. 由于營銷人員在市場時間少，對經銷商和競爭對手了解很少。
　　2. 對客戶和經銷商和開發(fā)維護力度差，客情關系一般。
　?。ㄈ┤藛T綜合素質偏低，沒有經過專業(yè)的培訓的營銷人員，是企業(yè)最大的成本，工作中的表現為責任心差，市場表現為丟失客戶、銷量銳減。
　　（四）營銷策略欠佳
整體反應為市場開發(fā)能力弱，死守幾個常年經銷商，而對經銷商又沒有積極的促銷措施。
　　1. 產品策略
"DL"的產品包裝十年一個老面孔，給人以古板、陳舊的感覺；產品測試由本公司的人參與，未考慮消費者的感覺，滿足不了日益?zhèn)€性化的消費需求。
　　2. 廣告策略
廣告計劃的制訂與執(zhí)行，未有統一安排。投放廣告是由業(yè)務員提出來，部門執(zhí)行的。對于媒體的選擇、時間段位的選擇、地域的選擇、受眾的選擇、廣告效果測試都未經過科學的論證。因而而錢花出去了，收效不顯著。
　　3. 促銷策略
調查中我們發(fā)現"DL"對"促銷"的理解就是"降低銷售"或"大贈送"，他們常年運用這種觀念運作，對于促銷主題、促銷策略、促銷組合、促銷手法的創(chuàng)新等都未認真研究過。
　　4. 經銷商策略
對經銷商刺激手法單一，加上給經銷商利潤空間不足，因而經銷商積極性受到了挫傷，剩下的部分經銷商都是屬于"情感型"的，這種關系的維護難于持久。
　　5. 渠道策略
當"DL"的競爭對手紛紛調整渠道策略，采取進軍商場，搶占終端，鞏固零售商等手段時，"DL"還沒用多年的經銷商批發(fā)和零售的老套路，自然會在市場競爭中顯得力不從心。丟城失地、銷量銳減也就不足為奇。
　?。ㄎ澹┢放撇呗?Br> 盡管"DL"品牌誕生已有十年了，但卻沒有進行過系統的品牌規(guī)劃：譬如如何進行品牌宣傳、如何創(chuàng)造性地進行品牌的延伸與活化、如何給品牌注入新生命力、如何培養(yǎng)品牌在消費者心中的"知名度"、"美譽度"、"忠誠度"等。

　　四、群策群力，規(guī)劃方案

找到癥結之后，我們立即成立了咨詢項目組，調集精兵強將投入3名顧問師、1名助理的專業(yè)力量，并建議"DL"營銷部門負責人加入項目組，以便雙方及時溝通，發(fā)現并解決新的問題。
我們原定整個項目時間為三個月，分四階段完成。
　　第一階段，市場提升階段。希望通過一整套的《市場推廣方案》，為"DL"產品的市場開拓提供完整的思路和運作程序。繼爾通過科學合理的經銷商政策，充分調動網絡成員的積極性，運用銷售終端的促銷政策進一步拉近消費者。我們希望以此來阻止銷售下滑，初步提升產品的銷量。
　　第二階段，品牌整合階段。
　　第三階段，基本構建階段。
　　第四階段，項目評估階段。
我們把市場提升放在第一階段的目的為了盡快取得市場效果，先止痛。計劃把基礎構建階段，放在春節(jié)期間，利于這段閑暇時間，寫文本、打基礎、做培訓。

　　五、切合企業(yè)，調整戰(zhàn)略

　　（一）夯實基礎，制度奠定
然而當我們進駐企業(yè)以后，發(fā)現企業(yè)的情況發(fā)生了很大變化，長期的"生產型"導向使企業(yè)的基礎建設和管理平臺比想象得還要薄弱。發(fā)現企業(yè)的"病情"比我們會診時更為惡化。優(yōu)秀員工尤其是出色營銷人員的流失，使企業(yè)的生產和銷售更加雪上加霜。如果貿然啟動"市場提升階段"必定會欲速則不達。猶如火車提速，路基如不加因，快速行駛的列車，隨時都有傾覆可能。鑒于企業(yè)嚴峻的現狀，項目小組連夜召開緊急會議，決定把基礎構建放在第一階段先做。待夯實基礎之后再導入市場提升階段。
項目組把這一新思路，與南方略公司總部交換了意見，大家一致決定，這部分工作的重點：從營銷部門突破。首先，對企業(yè)已有并已運行多年的各種營銷制度進行梳理和規(guī)范。為企業(yè)度身設計各種營銷表格和專業(yè)工具，對企業(yè)組織架構進行重新規(guī)劃與設計，突出營銷部門的適應市場的能力。由于這套方案，來向企業(yè)和現實需要，所以"DL"上下的一致配合，推行起來出奇順利、遠遠超過預期效果。
　?。ǘ┦袌鎏嵘?，初見成效
在取得第一階段的成果后，項目組重新確定項目實施總原則，預期目標，項目具體實施計劃。從提升產品力、組織力、通路力、傳播力入手，增強市場競爭力，帶動營銷管理上臺階。我們當即把初步方案與調整思路與"DL"總經理、營銷部經理匯商后，得到了他們的理解與支持。
"DL"項目組同時決定：這一套方案企業(yè)運作成功后，要把相關的經驗在企業(yè)各部門進行推廣，以期提升"DL"的整個管理平臺和市場競爭能力。大受鼓舞的"DL"項目組提前啟動市場提升階段，經過調整后的本期工作，重點是突破市場打破制約銷售的瓶頸，主要從產品策略、經營思想和促銷策略下手。通過產品進軍商場、搶占更多的銷售陣地，開辟新的銷售渠道，改換"DL"沿用了十幾年的老包裝，為產品換了張新面孔。新穎活潑的包裝裝潢，一下子"抓"住了消費者的眼球，使消費者口袋里的錢紛紛跳入了"DL"的錢柜。
在促銷策略上，我們大膽引入先進理念，通過促銷主題的運作，明確了銷售訴求，達到很好的銷售業(yè)績。比如某一促銷活動主推乳酸菌，主題詞"初戀的感覺"鎖定年輕族的消費者，達到品牌傳播和促銷的預期效果。糖果類的促銷，消費群的側重點為兒童與老人，促銷主題為"甜蜜、香酥"。乳酸類、糖果類產品兩場促銷活動下來，銷售量是企業(yè)最旺時期的三倍多。而促銷費用回款的比例為1：80，取得了驕人的業(yè)績，企業(yè)非常滿意。
在促銷組合方面，我們運用人員銷售。調配政策，免費品嘗等手段的巧妙運用，不僅使產品銷量大增，而且也使企業(yè)的領導人和營銷人員眼界大開，思路大開，為他們今后（包括今天的）銷售工作出新、出奇起了良好的示范作用，可以說是一次成功的導向和"換腦筋"。
　?。ㄈ┢放苽鞑?，銷售飛躍
兩場勝仗打下來，大家無不歡欣鼓舞。"DL"公司與我們商討下一步的"作戰(zhàn)方案"--品牌建設階段。這時，已是2001年12月，新年將至，食品糖果類的銷售進入旺季。項目組決定不失時機，進下步運用促銷組合和經銷商政策，繼續(xù)擴大產品銷量和市場占有率。這一目的，在"DL"公司全體員工的上下努力下，可以說是圓滿達到了。
　　1.在品牌傳播上我們是這樣做的，通過品牌整合階段，在產品包裝順利運作的基礎上，又進一步整合產品線，將企業(yè)原有的三大系列十幾個品種的產品整成包括糖果類、乳酸類等五大系列幾十個品種，增強了規(guī)模效應，降低了單位成本，補充了利潤線。
　　2.整合內部資源，最大限度地發(fā)揮組織力的功能。公司上下全體員工一切為了前線，一切為了市場，形成"全員營銷"的良好氛圍。
　　3.調動經銷商積極性。在企業(yè)外部，通過新的經銷商政策，爭取到更多的銷售陣地。
　　4.搶占終端。在進駐商場這一塊，我們通過協助企業(yè)與商場談判，取得更多的銷售陣地；同時，對導購代表進行強化培訓，使他們與商場建立良好的客情關系。讓鞏固的陣地發(fā)揮更大的銷售威力。
有利的措施和積極的行動，帶給企業(yè)喜人的業(yè)績和可觀的利潤。在"DL"公司全體員工的努力和配合下，2000年的"銷售雪崩"被遏止住了。
　　（四）品牌建設。
產品的知名度的創(chuàng)立和美譽度的傳播，絕非一朝一 的事，"DL"項目組為企業(yè)制作了《品牌規(guī)劃手冊》和《整合營銷傳播方案》。通過廣告、公關、促銷、CI等專業(yè)方法，使企業(yè)的品牌建設初見成效。
據我們所知，這份《品牌規(guī)劃手冊》企業(yè)一直運作至今。實踐證明，效果十分明顯。
通過品牌建設大大增強了"DL"品牌的知名度、美譽度和在消費者心目中的忠誠度。春節(jié)前后，有不少顧客指名購買"DL"的產品，進一步提高了企業(yè)的形象。

　　六、全力督導，下沉終端

回首我們在"DL"的一百多天的日日夜夜，真象是一場難忘的戰(zhàn)斗。三個月來，我們共走訪了企業(yè)的經銷商近二十家，幫助企業(yè)進行商場進駐的談判十家左右，足跡遍及粵東、粵西、云貴等地。
　　（一）建章立制，打造"鐵軍"
首先，我們建議企業(yè)成立商場部、市場部，將市場部與銷售部的職能分開，從人才市場招聘優(yōu)秀人才，補充營銷新鮮血液，引進KPI體系，使營銷業(yè)績與獎懲措施相掛鉤，調動營銷人員的積極性。規(guī)劃營銷人員關鍵績效考核指標體系；培訓營銷人員，使營銷人員從"業(yè)余選手"變?yōu)?職業(yè)選手"。
　?。ǘ╅_辟渠道，加強終端
其次重新規(guī)劃市場，確立"鞏固廣東市場，開發(fā)外省市場"戰(zhàn)略原則。調整經銷商政策，建立"輔助營銷模式"。另外開辟商場終端，大力加強"終端生動化"建設，讓"DL"產品在"傳統通路"上和"現代通路"高速流轉。
　?。ㄈ┊a品組合，傳播輔助
最后規(guī)劃產品的長度、寬度、結構、組合通路選擇，包裝、文字、色彩、風格；挖掘產品買點，獨特銷售主張；確立傳播主題，將營銷進行整合，確定廣告、公共、促銷等傳播方案。
　?。ㄋ模┘埳献鳂I(yè)與督導實施
三個月來，我們共撰寫了《營銷人員職責劃分與崗位描述》、《輔助營銷模式方案》、《"DL"產品獨特銷售主張USP》、《通路規(guī)劃方案》、《營銷人員考評（KPI）和激勵制度》、《"DL"導購手冊》、《"DL"終端生動化建設指導書》、《"DL"產品規(guī)劃書》、《"DL"整合營銷傳播方案》等18個文本與方案，并進行指導。
咨詢公司與客戶的關系是合作關系，咨詢公司的方案需要客戶的理解和執(zhí)行，變成現實；客戶的想法和不明之處要與咨詢公司溝通?；厥孜覀兣c"DL"的合作，一直在溝通順暢、合作默契的過程中進行。
顧問師撰寫的文本、指導方案、培訓講義等初稿都能夠事先征求"DL"總經理、銷售部經理等人的意見，以保證接近"DL"實際情況及操作的可行性，并督促"DL"總經理簽字下發(fā)，不折不扣地實施。
另外，不僅與公司高層領導進行充分溝通，顧問師們還與營銷人員、研發(fā)部人員、生產部經理及相關人員隨時承地交流，探計問題，交流感情，引導他們樹立現代市場觀念，其他部門工作圍繞營銷工作開展，使項目運作在"零阻力"下順利進展。每當企業(yè)認識不足，執(zhí)行有偏差，我們即對有關人員進行項目灌輸和培訓，并親自下市場予以指導和糾正， 2001年10月下旬開始"市場提升階段"，顧問師及時提出"工作重心下沉"的口號，和"DL"營銷人員一道戰(zhàn)斗在市場第一線，取得了令企業(yè)和項目組都滿意的工作業(yè)績。
2002年元月10日，DL項目組的顧問師圓滿完成了咨詢項目，雙方合同順利履行完畢。3月下旬，從DL傳來喜訊：1-3月份銷售額同比增長16.7%。這時，我們心中充滿工作的成就感和滿足感。
雪崩前的緊急救助大獲成功！