“賣點(diǎn)”是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是煽動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的亮點(diǎn)。

　　前言 ：買方市場(chǎng)的年代里，制造商只是機(jī)器的代名詞。發(fā)指令讓機(jī)器生產(chǎn)產(chǎn)品的其實(shí)不是老板，而是市場(chǎng)給予的訂單。市場(chǎng)的訂單究竟給誰，就給那些最具有“賣點(diǎn)”的產(chǎn)品和企業(yè)。那么，我們就需要問自己：我的“賣點(diǎn)”是什么？我究竟賣什么？

　　營銷人員說及最多的恐怕就是產(chǎn)品或品牌的“賣點(diǎn)”，他們把有沒有“賣點(diǎn)”看作產(chǎn)品能否順利銷售的關(guān)鍵。于是，“賣點(diǎn)”就成了十分搶眼的字眼和一個(gè)十分時(shí)髦的話題。從市場(chǎng)營銷的角度來看，“賣點(diǎn)”是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是煽動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的亮點(diǎn)，能有效刺激消費(fèi)者購買某一種產(chǎn)品的營銷手段。

　　看今天我們企業(yè)市場(chǎng)營銷中對(duì)“賣點(diǎn)”的理解和運(yùn)用，我們就會(huì)感到迷惑和不足，我們從傳播的角度先看看如下幾個(gè)案例：

　　案例一：筆者曾應(yīng)邀參加國內(nèi)某空調(diào)企業(yè)和某大型服裝企業(yè)的新產(chǎn)品的廣告研討。該空調(diào)企業(yè)推出了一項(xiàng)新產(chǎn)品－－具有電視功能的柜機(jī)空調(diào)。這樣的空調(diào)的確讓筆者耳目一新，產(chǎn)品很有特點(diǎn)，空調(diào)的出風(fēng)口下邊裝有一個(gè)液晶顯示屏，能夠收看各種電視節(jié)目。廠家負(fù)責(zé)人對(duì)這款產(chǎn)品非常滿意－－既能吹空調(diào)又能看電視，認(rèn)為這款產(chǎn)品很有“賣點(diǎn)”，這款產(chǎn)品的推出不僅能打壓空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，而且能搶占電視生產(chǎn)企業(yè)的部分市場(chǎng)份額，因此對(duì)這款產(chǎn)品寄予了厚望，也希望筆者能夠幫助策劃策劃。有必要花如此代價(jià)這樣集成產(chǎn)品的功能嗎？至少我本人不會(huì)這樣吹著空調(diào)看電視，果然至今市面仍然沒有發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品。二、某服裝企業(yè)為了引導(dǎo)消費(fèi)者夏季的衣著習(xí)慣，推出了一個(gè)系列的短袖西裝。這符合人們的消費(fèi)常識(shí)和習(xí)慣嗎？據(jù)說這個(gè)系列的西裝還真賣出去一套：我國著名相聲演員石富寬同志買了一套做演出道具。

　　案例二： TCL 的單獨(dú)聽音響電視的“賣點(diǎn)”是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯(cuò)，該產(chǎn)品的平面廣告的畫面是一個(gè)京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請(qǐng)不要輕易下結(jié)論……”“賣點(diǎn)”是不錯(cuò)，但問題是這里確實(shí)存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識(shí)。如果更進(jìn)一步分析的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽音樂的人會(huì)首先選擇專業(yè)音響設(shè)備來聽音樂，這也是常識(shí)，所以音響電視注定要是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。如果你仔細(xì)觀察它的產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種有賣點(diǎn)的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。

　　案例三： 最近容聲推出的兒童冰箱又是一個(gè)有“賣點(diǎn)”的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個(gè)無視常識(shí)的“賣點(diǎn)”，確實(shí)，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應(yīng)該分開，但問題是真的需要兩個(gè)冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺(tái)以上的冰箱嗎？這又是一個(gè)常識(shí)問題?；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設(shè)置一個(gè)兒童專柜就足夠了。我們對(duì)這樣的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”持保守態(tài)度。

　　以上案例提到的產(chǎn)品不能說沒有特點(diǎn)，為什么市場(chǎng)卻不認(rèn)可呢？原因很簡單：賣點(diǎn)既不是眾多功能的集成，也不是違背常識(shí)的市場(chǎng)細(xì)分，更不等同于產(chǎn)品的特點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在階段，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注到本企業(yè)產(chǎn)品的功能差異化策略。我們不能形而上學(xué)地提煉產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”源于產(chǎn)品實(shí)際上的、看得見的、可感覺到的差別，這是消費(fèi)者理解和認(rèn)同“賣點(diǎn)”訴求的基石，但不是“賣點(diǎn)”的全部，“賣點(diǎn)”的出發(fā)點(diǎn)依然是消費(fèi)者的心理需要。那么，如何才能更好地塑造產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”？以下的篇幅就如何塑造“賣點(diǎn)”談一些方法。

　　塑造“賣點(diǎn)”的七種兵器

　　一、“賣點(diǎn)”單一化

　　訴求一點(diǎn)，就好比把你的信息削尖了。依據(jù)物理學(xué)原理，在同樣的宣傳力度下，信息點(diǎn)越單一，產(chǎn)生的壓強(qiáng)就越大，您產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”就越容易鉆進(jìn)人們的頭腦。當(dāng)然，任何產(chǎn)品的功能都具有多樣性，訴諸一點(diǎn)，是需要非凡的取舍智慧和勇氣。

　　二、“賣點(diǎn)”“買點(diǎn)”化

　　“賣點(diǎn)”“買點(diǎn)”化簡單地說就是要求我們?cè)谒茉熨u點(diǎn)時(shí)不能僅從產(chǎn)品本身出發(fā)，更多的時(shí)候我們應(yīng)該逆轉(zhuǎn)看待問題的視角方式－－從消費(fèi)者的需求出發(fā)塑造產(chǎn)品“賣點(diǎn)”。那么，從自己產(chǎn)品出發(fā)與從消費(fèi)者出發(fā)有何不同呢？我們來看看這樣一個(gè)案例：

　　請(qǐng)問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？
　　回答：方便，一次性。
　　是否就可以此為賣點(diǎn)呢？
　　錯(cuò)！

　　在美國歷史上，紙尿布剛上市時(shí)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧的。因?yàn)檫@樣的賣點(diǎn)使得當(dāng)時(shí)許多年輕的母親，覺得買這樣的東西會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦。因而并不太愿意購買。

　　后來企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將其賣點(diǎn)確定為：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護(hù)嬰兒的屁股。

　　這樣的“賣點(diǎn)”，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。

　　這個(gè)案例告訴我們塑造賣點(diǎn)時(shí)不能想當(dāng)然，而應(yīng)該深入調(diào)研消費(fèi)者的需求，然后站在消費(fèi)者的角度來塑造產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，也就是將“賣點(diǎn)”“買點(diǎn)”化，這樣我們的銷售局面將大不相同。

　　三、“賣點(diǎn)”常識(shí)化

　　在市場(chǎng)營銷中，常識(shí)具有一種超凡的力量，據(jù)我們觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都吻合于某種常識(shí)、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識(shí)。

　　海飛絲作為一種強(qiáng)勢(shì)的品牌占有常識(shí)。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個(gè)廣告口號(hào)嗎？不是，這還是一種認(rèn)知，一種常識(shí)。正是這種常識(shí)的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識(shí)，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識(shí)。 戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這也是一種常識(shí)。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。

　　創(chuàng)意可以刺激消費(fèi)者購買嗎？或許能，只有創(chuàng)意在表達(dá)一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的或者品牌的常識(shí)的時(shí)候，才會(huì)真正有效的促進(jìn)消費(fèi)者購買?，F(xiàn)實(shí)中哪些是關(guān)于常識(shí)的“賣點(diǎn)”呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細(xì)菌”在傳播中，常識(shí)是一種簡單的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系的構(gòu)成基礎(chǔ)，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知?！盀槭裁锤尚云つw的消費(fèi)者要購買多芬香皂？因?yàn)槎喾液兴姆种蝗橐?，能夠有效滋潤皮膚?！薄盀槭裁匆徺I箭牌口香糖？是因?yàn)榧剖敲绹N量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“艾飛斯汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因?yàn)槲覀兏Α边@些廣告依靠的顯然是常識(shí)。

　　因此，我們要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是，任何一個(gè)“賣點(diǎn)”的傳播中都應(yīng)該蘊(yùn)含一個(gè)“簡單的邏輯關(guān)系”，一旦這種簡單的邏輯關(guān)系被消費(fèi)者接受，它就成為了一種常識(shí)，并成為其購買的依據(jù)。 那么把創(chuàng)意放到哪里去了？難道不需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？當(dāng)然不是，創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)“賣點(diǎn)”的記憶度，提高“賣點(diǎn)”的關(guān)注度，但是背離常識(shí)的創(chuàng)意，是無法促成消費(fèi)者長期的購買。

　　四、“賣點(diǎn)”概念化

　　金龍魚的廣告詞“ 1:1: 1 ” ，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營銷案例。 金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到 1 ∶ 1 ∶ 1 的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“ 1 ： 1 ： 1 ” ，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。金龍魚通過這樣的一個(gè)概念，樹立了在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的特點(diǎn)。

　　“比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹” ------ 給國家尋求旅游“賣點(diǎn)”

　　比利時(shí)是一個(gè)美麗的國家，擁有許多吸引多次去過歐洲的游客的景點(diǎn)，如引人入勝的城鎮(zhèn)、歷史悠久的宮殿、博物館、美術(shù)館。“美麗”這個(gè)概念雖好，但的確不足以充當(dāng)招徠游客的主題。要想把一個(gè)國家描繪成游客向往的地方，需要有一些吸引他們?cè)诖说刂辽俦P亙數(shù)日的景點(diǎn)。解決問題的答案是從《米其林指南》里找到的。你也許不知道，該書專門給城市和餐館評(píng)定等級(jí)的。該書的荷盧比三國分冊(cè)評(píng)出了六個(gè)“值得專程一游”的三星級(jí)城市，其中有五個(gè)在比利時(shí)：布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊?？墒?，真正令人吃驚的是，它的北鄰、旅游大國荷蘭只有一個(gè)三星級(jí)的城市：阿姆斯特丹。由此而產(chǎn)生的廣告標(biāo)題是：“美麗的比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹”，封面畫面是五張比利時(shí)三星級(jí)城市的漂亮的四色印刷圖片。這則廣告吸引了大量的咨詢，問的都是這個(gè)許多游客過去只是從阿姆斯特丹到巴黎的火車車窗上看到的國家。其中一個(gè)咨詢是荷蘭旅游部長打給比利時(shí)旅游部長的電話。不用說，這位惱怒的荷蘭人恨不得把這則廣告連同他它的制作人一起宰了。

　　“賣點(diǎn)”概念化的已運(yùn)用在諸多行業(yè)。在保健品行業(yè)，象“腦白金”概念、“核酸”概念、“ EPA ”概念等等，在消費(fèi)者的腰包里掏了不少錢；在家電行業(yè)，“健康電視”、“氧吧”、“逐行掃描”、“等離子”等等概念，讓消費(fèi)者多掏了不少錢；在房地產(chǎn)行業(yè)，“五星級(jí)的家”、“ e 家園”、“ 3D 生態(tài)互動(dòng)園林”、“智能小區(qū)”等等概念，真令消費(fèi)者銷魂、激動(dòng)和雀躍。還有汽車行業(yè)、金融行業(yè)、食品行業(yè)等等，我們很容易找到概念炒作的影子。

　　概念是表現(xiàn)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的一種形式，而“量化”則是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居廣場(chǎng)想告訴消費(fèi)者，在這里能夠買到所有的家居用品，而且配套服務(wù)相當(dāng)完善，其賣點(diǎn)是“消費(fèi)者可以一次性買齊所需的家居用品”。策劃人員為這家家居廣場(chǎng)制造了一個(gè)概念——“一站式購物”，用“一站”將其“賣點(diǎn)”量化，使一般的消費(fèi)者都能夠理解該廣場(chǎng)的產(chǎn)品齊全，在這里購物方便快捷。如果用“一次性購物”或“便捷購物”等普通的表現(xiàn)，則完全沒有吸引力和記憶點(diǎn)?！耙徽臼劫徫铩钡母拍钜幌略谑袌?chǎng)上推廣開來，現(xiàn)在“一站式”已經(jīng)成為了一種流行的日常用語。還有一些經(jīng)典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距離”的新鮮“賣點(diǎn)”，科龍冰箱“一節(jié) 5 號(hào)電池”的省電“賣點(diǎn)”，康泰克的“持續(xù) 12 小時(shí)”的藥效“賣點(diǎn)”等等。

　　其實(shí)，雖然我們處在產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭中，但中國市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

　　五、“賣點(diǎn)”對(duì)比化

　　摔跤手們有句老話：“只要壓在對(duì)手上面就輸不了?！痹趹?yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭挑戰(zhàn)時(shí)，針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的某項(xiàng)薄弱環(huán)節(jié)，提出自己強(qiáng)有力的“賣點(diǎn)”進(jìn)行對(duì)比宣傳，是打壓競(jìng)爭對(duì)手和提高自己產(chǎn)品市場(chǎng)份額的好辦法。

　　案例：“泰諾”的問世打破了阿司匹林的騙局。

　　“為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，”“泰諾”的廣告說到?！叭绻奈溉菀撞皇娣?.....，如果您患有胃潰瘍......，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。

　　“阿司匹林”會(huì)刺激胃黏膜，“泰諾”廣告繼續(xù)說到，“引起哮喘或過敏反映，造成胃腸道隱性微量出血。

　　“幸虧還有泰諾......”

　　就這樣，“泰諾”牌對(duì)乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌，超過了阿納辛（ Anacin ） , 超過了拜爾（ Bayaer ） , 超過了布富林（ Bufferin ） , 也超過了?？巳铝郑?Excedrin ）公司。

　　在國內(nèi)也有這樣的案例，例如當(dāng)年“農(nóng)夫山泉”在應(yīng)對(duì)水行業(yè)多家巨型企業(yè)的競(jìng)爭挑戰(zhàn)時(shí)，曾用天然水對(duì)比純凈水進(jìn)行“賣點(diǎn)”的推廣宣傳，結(jié)果市場(chǎng)效果非常顯著，“農(nóng)夫山泉”公司一躍成為第三大水制品企業(yè)，并且樹立了水行業(yè)第一品牌的地位。當(dāng)然，“農(nóng)夫山泉”公司的現(xiàn)狀這是后話了。雖然，運(yùn)用“賣點(diǎn)”對(duì)比化的方法在國內(nèi)國外都不乏成功的案例，但是，筆者仍有必要提醒：使用此法需要慎重，以免官司上身及其他影響。

　　六、“賣點(diǎn)”第一化

　　案例：第一支 100 毫米 的超長香煙是什么牌子的？

　　“金邊臣牌，對(duì)吧？它是最有名、銷量最大的 100 毫米 香煙。”

　　“金邊臣香煙的劣勢(shì)”打響了這個(gè)品牌，把它的名字烙在煙民的頭腦里。人人都知道“金邊臣”是 100 毫米 概念的首創(chuàng)者、付諸實(shí)踐的第一人。但事實(shí)并非如此。第一支 100 毫米 香煙是“金盒蓓爾美爾”，但蓓爾美爾公司并沒有第一個(gè)進(jìn)行此“賣點(diǎn)”的宣傳。結(jié)果金邊臣公司趁機(jī)而入，搶占了長支香煙的地位。

　　在國內(nèi)這樣的案例也有不少，例如青島純生、金威純生就是賣不過珠江純生，是青島、金威的品牌知名度、美譽(yù)度比珠江低嗎？不是。原因只有一個(gè)：珠江啤酒公司第一個(gè)推出純生啤酒。這里講的 “ 賣點(diǎn)”第一化，并不是講第一個(gè)具備產(chǎn)品的最好的功能或者某方面最特別的功能，而是要第一個(gè)提出自己的產(chǎn)品具備這樣的特點(diǎn)，從而在消費(fèi)者頭腦里占據(jù)先入為主的優(yōu)勢(shì)地位。

　　七、“賣點(diǎn)”情感化

　　不管我們多么希望自己的產(chǎn)品具有特點(diǎn)，但事實(shí)上我們更多的時(shí)候是生活在一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，或者消費(fèi)者較少關(guān)心產(chǎn)品的物理特點(diǎn)，那么在這種情況下，我們又該如何呢？

　　案例：“力波”啤酒：喜歡上海的理由

　　“力波”啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。 1996 年“三得利”登陸上海后，“力波”因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊“三得利”水源質(zhì)量，被“三得利”告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。 2001 年開始，“力波”啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，“力波”創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，“力波”的銷量迅速回升。 “力波”啤酒沒有直接訴求產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而是將啤酒與本土意識(shí) ---- 對(duì)上海的感情巧妙利用起來，從而取得了提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

　　產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的塑造是一個(gè)系統(tǒng)過程。一方面需要我們掌握現(xiàn)代營銷理念與操作技法，

　　避免形而上學(xué)的“賣點(diǎn)”塑造方法，例如將特點(diǎn)等同于“賣點(diǎn)”，違背常識(shí)的市場(chǎng)細(xì)分“賣點(diǎn)”等等；另一方面需要我們提高自主研發(fā)水平，發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭能力賣點(diǎn)找到了，避免營銷的空心化。如果做到這樣，我們離輝煌的銷售業(yè)績還會(huì)遠(yuǎn)嗎？