南方略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)&品牌咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢師 郭雙

 

　　舞臺(tái)燈光，又稱舞臺(tái)照明，以迷幻的色彩和強(qiáng)烈的動(dòng)感，烘托場(chǎng)上氣氛，塑造舞臺(tái)形象，給觀眾視覺(jué)上的沖擊和享受。中國(guó)舞臺(tái)燈光市場(chǎng)起步較晚，上個(gè)世紀(jì)八十年代，在早期的電影或電視劇中出現(xiàn)在歌舞廳里不斷轉(zhuǎn)動(dòng)散發(fā)五顏六色光芒的球體，就是國(guó)內(nèi)最早的舞臺(tái)燈。隨著國(guó)內(nèi)文藝事業(yè)的繁榮和生產(chǎn)廠家的技術(shù)革新，舞臺(tái)燈光行業(yè)日益蓬勃，并細(xì)分為專業(yè)舞臺(tái)燈光和娛樂(lè)舞臺(tái)燈光，兩者的區(qū)別如表1所示：

 

類別	專業(yè)舞臺(tái)燈光	娛樂(lè)舞臺(tái)燈光
用途	演藝舞臺(tái)	娛樂(lè)舞臺(tái)
場(chǎng)所	演播室、大型劇院、專業(yè)演出等場(chǎng)所	大型酒吧、多功能廳、夜總會(huì)等場(chǎng)所
效果	注重表演和藝術(shù)效果	注重動(dòng)感和視覺(jué)效果
技術(shù)要求	光效、色溫、靜音技術(shù)、穩(wěn)定性	穩(wěn)定性（由零配件質(zhì)量決定）
市場(chǎng)定位	高端市場(chǎng)	中低端市場(chǎng)
市場(chǎng)份額	狹窄（相對(duì)）	廣闊（相對(duì)）
市場(chǎng)占領(lǐng)	國(guó)外進(jìn)口品牌，如馬田；國(guó)內(nèi)珠江、彩熠	眾多國(guó)產(chǎn)品牌、山寨產(chǎn)品
購(gòu)買(mǎi)需求	品牌、質(zhì)量	價(jià)格、服務(wù)

 

　　通過(guò)圖表，我們可以看到高端專業(yè)舞臺(tái)燈光市場(chǎng)，受技術(shù)的限制，被國(guó)外品牌和珠江、彩熠所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，且利潤(rùn)空間巨大。相反，中低端娛樂(lè)舞臺(tái)燈光市場(chǎng)的技術(shù)門(mén)檻低，且抄襲成風(fēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，加上中間工程商的擠占，廠家的利潤(rùn)空間不斷被削減，危機(jī)重重。

　　同國(guó)內(nèi)大多數(shù)燈光企業(yè)一樣，核心技術(shù)的缺乏限制了夜太陽(yáng)向高端專業(yè)舞臺(tái)燈光市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐，反而深陷娛樂(lè)舞臺(tái)燈光的“紅?！敝校黄葏⑴c價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮，對(duì)品牌建設(shè)有害無(wú)利。為了尋求突破，夜太陽(yáng)轉(zhuǎn)向聚焦產(chǎn)品，試圖依靠行業(yè)最全的產(chǎn)品線，建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為客戶提供一站式采購(gòu)服務(wù)。此舉在短時(shí)間內(nèi)受到了眾多客戶的青睞，但治標(biāo)不治本，產(chǎn)品線的延伸并沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，組織無(wú)序、渠道混亂、辦公室靜態(tài)式銷(xiāo)售、推廣分散和服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題依然存在，并且引發(fā)出貨品交期延長(zhǎng)、品質(zhì)下降等一系列新的問(wèn)題，夜太陽(yáng)再度陷入困境。2008年，全球金融危機(jī)，海外燈光市場(chǎng)大幅萎縮，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境迫使夜太陽(yáng)重新定位國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并與南方略達(dá)成咨詢合作，系統(tǒng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。結(jié)合夜太陽(yáng)自身資源審視和行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，在長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和分析討論之后，南方略在協(xié)同銷(xiāo)售理論的基礎(chǔ)之上， 提出夜太陽(yáng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同五道，徹底革新夜太陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，為成功樹(shù)立夜太陽(yáng)娛樂(lè)舞臺(tái)燈光第一品牌打下基礎(chǔ)。

 

 

　　渠道模式的轉(zhuǎn)變，必然引起組織上的革新，辦事處和分公司混和存在的情況已然不能適合新的渠道發(fā)展策略。在過(guò)去，辦事處和分公司的存在總讓與夜太陽(yáng)合作的中間商、工程商充滿顧忌，而事實(shí)存在的搶單現(xiàn)象也直接威脅到了他們的利益，因此對(duì)于夜太陽(yáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣也只是被動(dòng)的接受，很大程度上影響了渠道銷(xiāo)售和推廣效率。

　　總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，夜太陽(yáng)撤消了四大分公司和兩個(gè)辦事處的設(shè)置，將全國(guó)劃分為華北、華南、華東、西南四個(gè)片區(qū)，成了北京、廣州、上海、重慶四個(gè)區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心。技術(shù)服務(wù)中心設(shè)有銷(xiāo)售工程師、服務(wù)工程師、設(shè)計(jì)師、工程人員等眾多服務(wù)型崗位，在原則上不產(chǎn)生直接銷(xiāo)售，其三大主要職責(zé)分別是協(xié)同工程商開(kāi)拓市場(chǎng)、協(xié)同工程商做好終端用戶服務(wù)、協(xié)同工程商品牌推廣。換個(gè)角度講，區(qū)域服務(wù)中心完全是為了更好的促進(jìn)工程商的銷(xiāo)售而成立的，這就從根本上斷絕了與工程商的利益沖突，加強(qiáng)了與工程商的利益關(guān)系。

 

 

　　與工程商的利益界定清楚之后，夜太陽(yáng)便與工程商聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，因?yàn)橹挥泄こ躺痰匿N(xiāo)售增長(zhǎng)，才會(huì)帶來(lái)夜太陽(yáng)的業(yè)績(jī)突破。完整的銷(xiāo)售過(guò)程由售前、售中和售后三部分組成。本節(jié)重點(diǎn)闡述售前，售后服務(wù)部分我們?cè)诤竺鏁?huì)做詳細(xì)說(shuō)明。

信息共享。夜太陽(yáng)的市場(chǎng)信息專員會(huì)對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)信息進(jìn)行匯總，并按區(qū)劃分，以周報(bào)的形式發(fā)往各區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心，并與各區(qū)域的工程商實(shí)現(xiàn)共享。工程商也需將其收集的市場(chǎng)信息報(bào)到區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心備案，一方面便于夜太陽(yáng)報(bào)備保護(hù)，另一方面便于夜太陽(yáng)實(shí)施協(xié)助。雙方信息共享，保證有限資源利用最大化。

　　方案設(shè)計(jì)。在涉及到招投標(biāo)或者燈光設(shè)計(jì)方案競(jìng)選的工程項(xiàng)目時(shí)，技術(shù)服務(wù)中心以其技術(shù)實(shí)力和專業(yè)燈光方案設(shè)計(jì)能力，彌補(bǔ)工程商專業(yè)上的不足，最大程度提高工程商的項(xiàng)目簽單成功率和中標(biāo)率，直接提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　客戶公關(guān)。工程單的特殊性要求更加注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，大客戶公關(guān)是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，單憑工程商的力量獲取簽單是非常有困難的?；谶@一點(diǎn)，夜太陽(yáng)在各區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心直接派駐銷(xiāo)售工程師，代表第三方——生產(chǎn)廠家，參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，并與工程商明確分工：工程商依靠在當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)開(kāi)發(fā)，而夜太陽(yáng)則憑借技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)為整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作提供支持，消除終端用戶的疑慮和擔(dān)憂，雙方均在自己的優(yōu)勢(shì)資源上最大化利用，且緊密協(xié)作，節(jié)省各自資源的同時(shí)最大化的搶占市場(chǎng)份額。

 

 

 

　　娛樂(lè)舞臺(tái)燈光受其復(fù)雜使用環(huán)境的影響，對(duì)售后維修服務(wù)有巨大的需求。特殊情況下，服務(wù)的不及時(shí)甚至?xí)o終端用戶帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)損失，影響深遠(yuǎn)。夜太陽(yáng)一直注重服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，但受空間地理的限制，總部或者分公司的服務(wù)人員并不能夠迅速的趕往現(xiàn)場(chǎng)維修，路上的耽擱足夠讓終端用戶對(duì)夜太陽(yáng)品牌失去興趣，而且這種情況還在不斷蔓延。

　　意識(shí)到時(shí)間問(wèn)題的嚴(yán)重性，夜太陽(yáng)制定了服務(wù)本地化三原則：維修人員本地化、備用配件本地化和備換整機(jī)本地化。維修人員本地化就是對(duì)工程商的技術(shù)人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，使他具備處理應(yīng)急問(wèn)題的能力，最大限度降低因產(chǎn)品問(wèn)題帶給終端用戶的損失；備用配件本地化、備換整機(jī)本地化就是在技術(shù)服務(wù)中心存放一定量的配件和整機(jī)，方便嚴(yán)重問(wèn)題產(chǎn)品的及時(shí)更換。圍繞這三條原則，夜太陽(yáng)構(gòu)建起了三級(jí)服務(wù)體系。

 

 

　　技術(shù)工程師，坐鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)總部，負(fù)責(zé)支援出現(xiàn)重大問(wèn)題的維修服務(wù)；服務(wù)工程師，作為夜太陽(yáng)服務(wù)體系的中堅(jiān)力量，承擔(dān)了區(qū)域內(nèi)絕大部分的維修服務(wù)工作；本地化服務(wù)人員針對(duì)的則是應(yīng)急服務(wù)。三級(jí)服務(wù)體系，職責(zé)清晰，功能明確，整體流程化運(yùn)作，高效而有序。

完善的三位一體服務(wù)體系，為工程商和終端客戶均解決了后顧之憂，工程商在贏得終端用戶信賴的同時(shí)，夜太陽(yáng)也成功在終端用戶心智中樹(shù)立了品牌。

 

 

　　舞臺(tái)燈光是一種視覺(jué)效果制造工具，尤其是娛樂(lè)舞臺(tái)燈光，更加注重動(dòng)感和色彩的展現(xiàn)。雖然現(xiàn)在的電腦3D技術(shù)能夠制作出極其絢麗的燈光效果圖，但對(duì)于終端用戶而言，效果圖遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)際效果有意義，因此，樣板工程的宣傳推廣作用充分被挖掘。

　　樣板工程，一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品效果展示平臺(tái)，其背后彰顯的是夜太陽(yáng)和工程商的專業(yè)實(shí)力。因此，在承接有樣板意義的工程項(xiàng)目時(shí)，夜太陽(yáng)會(huì)聯(lián)合工程商主動(dòng)讓利，并全力以赴協(xié)同工程商公關(guān)，直至成功簽單。樣板工程的成功建立，不僅給夜太陽(yáng)和工程商雙方都會(huì)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更多的是品牌價(jià)值的增長(zhǎng)和正面品牌形象的塑造。

 

 

　　配合樣板工程，夜太陽(yáng)在各大區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心建立產(chǎn)品樣板展示廳，協(xié)同工程商做好終端品牌推廣，增加終端客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)經(jīng)歷。在促使銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，直接在終端用戶心智中進(jìn)行品牌建設(shè)，最大程度弱化工程商對(duì)于市場(chǎng)的把控，保障企業(yè)的健康發(fā)展。

 

 

　　通過(guò)五大協(xié)同，夜太陽(yáng)有組織的整合價(jià)值鏈資源，實(shí)現(xiàn)由“廣撒網(wǎng)，多捕魚(yú)”向“精耕細(xì)作”，由“工程商導(dǎo)向”向“用戶價(jià)值最大化”的兩大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。與工程商的關(guān)系也由傳統(tǒng)的純粹交易關(guān)系向互惠互利、共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系演變。從夜太陽(yáng)來(lái)看，一方面通過(guò)樣板工程、展會(huì)等推廣手段在目標(biāo)群體心智中建立品牌印象，實(shí)行品牌拉動(dòng)；一方面深度挖掘終端用戶需求信息，提升方案解決能力，掌控市場(chǎng)發(fā)展。而對(duì)工程商來(lái)說(shuō)，有了企業(yè)的幫助，規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)，發(fā)揮關(guān)系優(yōu)勢(shì)，在利益得到充分保障的前提下，也十分愿意與夜太陽(yáng)一起成長(zhǎng)，并希望獲取更多的利益。雙方在利益、策略、資源、管理和關(guān)系等五大方面協(xié)同一致，且結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，克服了雙方在渠道價(jià)值鏈上的內(nèi)耗，提升了渠道能力，擺脫了受價(jià)格控制的簡(jiǎn)單交易模式，夜太陽(yáng)正逐漸掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，并將影響直接深入至終端用戶，深化與終端客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。