第一部分 案例背景
隨著養(yǎng)殖業(yè)的集約發(fā)展，飼料行業(yè)也不斷呈現(xiàn)集中趨勢，大規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)憑借天然的成本控制優(yōu)勢，以及自繁自養(yǎng)帶來的規(guī)避周期性風(fēng)險能力，不斷擴(kuò)充發(fā) 展，但受制因素主要表現(xiàn)為土地和環(huán)保。全球3800家大型飼料企業(yè)，占據(jù)配合飼料80%市場份額，單個企業(yè)年平均產(chǎn)量近15萬噸，美國的單個企業(yè)年平均產(chǎn)量約45萬噸。而中國目前共有大大小小13000家飼料加工單位，年產(chǎn)1.4億噸飼料，從業(yè)工人50萬人，單個企業(yè)年平均產(chǎn)量不足1萬噸。由此，飼料行業(yè)的毛利現(xiàn)狀給予企業(yè)更多的整合上下游資源的動力，完善產(chǎn)品線、聚焦區(qū)域發(fā)展為行業(yè)整合加速。中國飼料企業(yè)總產(chǎn)能約3.5億噸，但實際產(chǎn)量只有1.4億噸，產(chǎn)能利用率僅為40%，而周期性發(fā)展趨勢則創(chuàng)造了整合的可能性。如新希望和六和，通威和粵華粵海，荷蘭泰高和北京德佳，英國ABNN和遼河。中國豬用預(yù)混料行業(yè)正處于增長階段后期（如下圖），豬用預(yù)混料企業(yè)既要抓住歷史性機(jī)遇，又要為洗牌階段做好準(zhǔn)備。
養(yǎng)豬行業(yè)不斷向規(guī)?；?，沿海省份限制養(yǎng)豬規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致向內(nèi)地遷徙，內(nèi)地迎來新的發(fā)展機(jī)遇。國際軍團(tuán)加速在中國養(yǎng)殖行業(yè)市場的跑馬圈地，給中小型飼料企業(yè)帶來生存危機(jī)。養(yǎng)殖行業(yè)的洗牌，國家政策的調(diào)控，使得養(yǎng)殖行業(yè)不斷集中，加速飼料行業(yè)進(jìn)化。隨著經(jīng)營時間的增長，豬場對于飼料的品牌偏好度、客情關(guān)系與服務(wù)依賴度不斷加強(qiáng)。飼料中的玉米等原料品質(zhì)仍然因為種植、采收、物流、倉儲等原因而良莠不齊。母豬是豬場最核心的生產(chǎn)資料，造成母豬料成為預(yù)混料行業(yè)的標(biāo)桿性產(chǎn)品。預(yù)混料將跟隨生豬市場的周期洗盤而不斷集中，母豬預(yù)混料市場占有情況將左右企業(yè)生存，對于以產(chǎn)品為主要競爭手段的企業(yè)，母豬預(yù)混料成為進(jìn)入壁壘的關(guān)鍵手段。
第二部分 問題解讀
品牌建設(shè)需要在以下幾個方面進(jìn)行相應(yīng)的思考，本土飼料企業(yè)的發(fā)展之道一定是基于對產(chǎn)業(yè)變遷的認(rèn)識和了解；對于市場機(jī)會的尋找一定是基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；品牌定位和實現(xiàn)路徑一定是基于特定市場機(jī)會下的客戶需求；品牌建立的支撐體系一定是基于自身的品牌定位。AA品牌戰(zhàn)略基于以下幾大核心命題：
1、“HH”以國外顧問的人名作為品牌名稱，是具有一定信任背書效應(yīng)和技術(shù)專業(yè)優(yōu)勢，但作為AA生物的一個品類品牌，未來的發(fā)展方向在品牌結(jié)構(gòu)上必須前瞻性的結(jié)構(gòu)性處理，是采用獨立品牌模式，還是關(guān)聯(lián)母子品牌模式，與“AA生物”的關(guān)系如何界定，相互如何轉(zhuǎn)化品牌勢能，公司品牌和品類品牌在商業(yè)市場和用戶市場上的關(guān)系界定和傳播主體，均需做出明確的策略規(guī)劃。
2、“HH”種豬飼料品牌在競爭激烈的市場環(huán)境中，如何快速實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)認(rèn)知和用戶價值，如何與眾多品牌實現(xiàn)顯著的品牌差異化是極為重要，因此，以競爭為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是該品牌的重要選擇之路，在種豬飼料行業(yè)中，先做品類再做品牌，用品類代言品牌，用品牌細(xì)分品類。即成熟市場做切割，非成熟市場做第一，是HH品牌未來塑造重要方向。
3、“HH”作為一個新品牌，盡管有著較好技術(shù)背景，但如何快速有效的進(jìn)行市場推廣，關(guān)鍵在于如何對于該品牌進(jìn)行明確的“品類定位“，使其成為“擁有國際化技術(shù)背景、本土化操作經(jīng)驗”的種豬專業(yè)飼料（品牌原理如下圖所示）。這個方面需要對于AA的企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)盤點和有效嫁接，從而為“HH”品牌的成功上市進(jìn)行必要的信任背書。
4、“HH”品牌在品類定位確定的基礎(chǔ)上，需要對于該品牌進(jìn)行核心價值的梳理，在品牌調(diào)性、品牌主張、品牌訴求進(jìn)行系統(tǒng)的提煉，從而形成標(biāo)準(zhǔn)化的說辭進(jìn)行內(nèi)外宣貫，以達(dá)到品牌推廣的口徑一致性。
5、“HH”種豬品牌的系列化、家族化的品牌一致性，決定了該品牌在產(chǎn)品推廣過程中品牌的組合效應(yīng)，因此需要對于不同階段產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品線規(guī)劃與相關(guān)組合化配套。同時在一個品牌價值體系下，不同階段產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品定位、概念訴求以及品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品分級體系表現(xiàn)均是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵要素。
6、“HH”種豬品牌在上市規(guī)劃過程中，如何在不同的區(qū)域進(jìn)行市場推廣，推廣與傳播模式的選擇與評估，年度主題與媒介組合形式的規(guī)劃，將是該品牌順利上市的重要環(huán)節(jié)。
7、“HH”品牌的區(qū)域市場操作如何形成一套完整、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的區(qū)域市場操作模板將是該品牌市場操作成功的重要保證。
第三部分 解決方案
品牌核心價值的提煉基于三方面：用戶需要什么？競品沒有什么？我們有什么？如下圖所示：
用戶需求：養(yǎng)豬成為零和博弈，部分豬場盈利的基礎(chǔ)是別的區(qū)域或者豬場發(fā)生疫情，造成行情上升。防疫越來越重要，以前的階段性防疫變成了全年防疫，在技術(shù)水平和硬件條件受限的情況下，使用抗生素類藥物、大量使用消毒劑成了最主要的防疫手段。只要不出事就能掙錢，使得選擇用料日趨保守，并將提升用戶的品牌忠誠度。擔(dān)心品質(zhì)不穩(wěn)定，一是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性，二是供方的穩(wěn)定性。不放心，怕配方營養(yǎng)不均衡，而且短期內(nèi)還看不出來。豬的嗅覺靈敏，部分母豬在換料時會有適口性問題，過渡期間操作比較麻煩，不出事就不用換。
競爭態(tài)勢：
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品牌 |
品牌定位及訴求 |
核心價值 |
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康地 |
全球敬業(yè)兩百年 |
品質(zhì)穩(wěn)定 |
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普瑞納 |
百年歷史、世界品牌 |
品質(zhì)穩(wěn)定 |
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英偉 |
健康飼料造就健康食品；為動物飼養(yǎng)提供先進(jìn)的系統(tǒng)解決方案 |
安全 |
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安佑 |
質(zhì)量科技服務(wù)——永遠(yuǎn)領(lǐng)先 |
技術(shù)服務(wù) |
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大北農(nóng) |
品質(zhì)源自科技，服務(wù)體現(xiàn)價值；連續(xù)十五年全國銷量第一；規(guī)模豬場專用料 |
經(jīng)營規(guī)模 |
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普樂維美 |
為終端客戶提供最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)；歐洲最大的預(yù)混料生產(chǎn)企業(yè) |
經(jīng)營規(guī)模 |
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綠賽 |
動物營養(yǎng)領(lǐng)域的革新者 |
科技 |
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豐澤 |
萃取海洋精華，豐富動物營養(yǎng) |
功能性 |
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正大 |
科技含量高，養(yǎng)豬效益好 |
科技 |
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成農(nóng) |
成農(nóng)博士讓您養(yǎng)豬更輕松 |
操作方便 |
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加大 |
產(chǎn)仔多、奶水足 |
功能性 |
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聯(lián)合 |
崽多、奶多 |
功能性 |
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希望 |
產(chǎn)仔多、奶水旺 |
功能性 |
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大佑農(nóng) |
輕松安穩(wěn)，多仔多福 |
穩(wěn)定性 |
自身資源：AA公司拳頭產(chǎn)品集中在肥育階段的中豬料和小豬料，質(zhì)量上乘，價格相對較貴，但用戶可接受。是一個值得信賴的品牌，產(chǎn)品包裝比較精美，具備活潑時尚的氣息，但是和其他品牌的差異并不明顯。存在一部分有忠誠度的用戶，但用戶整體規(guī)模偏小，是重視功能性產(chǎn)品的用戶。對于用戶來說，AA企業(yè)的價值愿景不清楚，致力于帶給用戶怎樣的利益不清楚，用戶對于企業(yè)層面信息了解較少。主要依靠分銷體系運(yùn)作，傳播渠道相對單調(diào)，渠道缺乏對品牌的強(qiáng)化傳播。具有一些子品牌，比較生動，產(chǎn)品包裝和標(biāo)示特色鮮明，已經(jīng)被用戶認(rèn)知，產(chǎn)品包裝和logo相對比較現(xiàn)代。AA公司品牌DNA為“積極、功能性、快樂、生活化”。永遠(yuǎn)都能夠用積極正面的情緒面對客戶，在特定階段，針對特定問題，是一種角色性產(chǎn)品。追求養(yǎng)豬過程的體驗感，能夠向客戶傳達(dá)快樂的情緒和輕松的生活追求。子品牌命名、宣傳方式、推廣模式都比較生活化，具親和力，但專業(yè)特征相對較弱。
品牌定位三級跳：
注：1、用戶保持力：不可替代性對消費者的保持能力，體現(xiàn)為滿意度、忠誠度、重復(fù)購買及推薦等方面；
2、用戶捕獲力：捕獲競爭品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競爭品牌用戶對你的興趣度，打算購買等方面。
功能性定位是針對以外國品種、期望更高效益的用戶來說，該品牌是一個以因地制宜為核心價值，理性、進(jìn)取、專業(yè)的解決外國引種水土不服的專家，它能使用戶改善養(yǎng)豬效益，更適應(yīng)中國的管理現(xiàn)狀、硬件條件以及氣候環(huán)境，因為它具有特殊的草本配方、特定的微生態(tài)、國際化機(jī)構(gòu)信任背書。
區(qū)域型定位是針對特定區(qū)域、遇到養(yǎng)殖問題的用戶來說，該品牌是一個以區(qū)域性聚焦為核心價值，專業(yè)、高服務(wù)的區(qū)域問題專家，它能使用戶解決特定問題，結(jié)合區(qū)域的水質(zhì)、土壤微量元素等因素量身配方，因為它具有特殊的草本配方、特定的微生態(tài)、國際化機(jī)構(gòu)信任背書。
個性化定位是針對個性化經(jīng)營、需要系統(tǒng)解決方案的用戶來說，該品牌是一個以個體關(guān)注為核心價值的，專業(yè)性、顧問性、服務(wù)性的系統(tǒng)方案提供者，它能使用戶系統(tǒng)性解決個性化的問題，解決客戶穩(wěn)定性、服務(wù)及時性等綜合需求，因為它具有先想一步的配方設(shè)計、國際化機(jī)構(gòu)信任背書。
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