萬州之心 財富之源

 

重慶萬州財富廣場案例紀實之一

 

南方略重慶公司萬州財富廣場項目組 田甜

 

　　引言：2013年中國房地產業(yè)在投資、建設、交易等主要指標上都再創(chuàng)歷史新高，向人們遞交了一份出乎意料之好的考試答卷。但2014年新年伊始，中國輿論場上的拐點、崩盤、泡沫、降價論沉渣泛起，卷土重來，再度發(fā)酵，以前一直為支柱產業(yè)的地產行業(yè)突然進入調整期，各地商品住宅庫存量居高不下，對市場預期的轉變進一步影響了整體新開工樓盤節(jié)奏，房地產投資增速明顯下滑，甚至一度沖擊資本市場。

 

　　在地產年度開局形勢撲朔迷離、客戶呈觀望態(tài)勢的大背景條件下，13年年末與南方略重慶公司有過良好合作的浙江精工集團重慶綠筑置業(yè)公司在2014年年初再度上門拜訪，就2014年綠筑置業(yè)財富廣場項目與南方略重慶公司達成年度營銷合作協(xié)議，南方略重慶公司將為重慶綠筑置業(yè)公司就財富廣場項目提供具體的營銷推廣計劃、品牌傳播方案、營銷落地等相關服務內容，進一步開展深度合作。

 

　　經訪談，項目組成員了解到財富廣場項目在13年年底已進行過一輪營銷宣傳推廣工作，主要以紙媒為主，少量電臺、短信廣告。但通過前期的來電來訪及到訪客戶意向調查得知，效果并不理想?？蛻魧椖康恼J可度并不太高，對項目的認識也比較片面，以至前期的蓄客工作開展極不順利?；诖司?，南方略綠筑項目小組立馬結合前期的市調、項目整體定位及營銷規(guī)劃報告，開展又一輪案頭研究及小組分析會，先期第一步梳理出項目整體營銷方案框架思路報告報呈綠筑公司研討。

 

　　一、項目回顧，確立目標

 

　　小組成員從項目自身分析，財富廣場占地約22987平方米，建筑面積約12萬平方米，建筑高度94米，集萬州獨有5A甲級標志性寫字樓、國際時尚商業(yè)中心、時尚精裝商務公寓、餐飲娛樂于一體的大型城市綜合性地標項目。項目地塊位于萬州CBD核心區(qū)域，以CBD規(guī)劃屬性定位為金融商貿地塊，已經聚焦項目的定位方向，同時項目寫字樓部分屬三峽銀行萬州總部。因此，南方略綠筑項目小組確立：依托CBD，依靠金融產業(yè)，依附三峽銀行三大項目目標定位。

 

　　從公司經營層面分析，財富廣場項目，作為精工集團在萬州的首個項目，規(guī)模不大，首要目標應該是實現(xiàn)快速銷售，速度領先市場，實現(xiàn)資金的快速回收周轉，項目土地價值最大化，再者需保證下一步萬州其他項目的儲備及滾動開發(fā)，放大項目核心優(yōu)勢，深度挖掘項目價值，最后為公司樹立起首個項目的高端形象，有利于綠筑日后的項目開發(fā)。由此，項目小組最終確定以快速消化、追求利潤、追求品牌的三大項目營銷目標。

 

　　二、整體形象，彰顯屬性

 

　　財富廣場項目定位及營銷目標已定，下一步該以什么形象展示在萬州市民眼前呢？

 

　　項目主案名“財富廣場”前期已由客戶自行確定，并已啟動相關宣傳推廣工作。但項目組成員認為，僅有一個“財富廣場”的案名，完全不足以在消費者心中對項目形成一個獨樹一幟的認知，必須通過一個副標，清晰的指出財富廣場的特性，在廣大市民心中形成一個要么第一，要么唯一的形象認知。

 

　　項目小組經過與綠筑公司的研究與討論，確定了“江南新區(qū)、濱江核心、城市CBD、金融服務、三峽銀行總部“等客觀條件關鍵詞，同時進一步確定了“商務綜合體、地標性項目、品牌依附、產業(yè)聚焦、大贈送空間”等項目增值打造關鍵詞。本著“搶點先機、體現(xiàn)項目屬性、彰顯地標形象”的定位思考，最終確定“財富廣場－萬州首席金融商務中心”的整體形象定位，通過主形象概念導入項目核心價值。

 

　　財富廣場項目將是江南新區(qū)第一個拿到預售許可證的商業(yè)項目，可以當之無愧的號稱“首席”，同時也便于在消費者心目中樹立“第一”的認知。財富廣場項目土地性質為金融服務用地，再加上三峽銀行總部的落戶，金融是最具有差異性、最具有號召力、最具有品牌支持的行業(yè)屬性定位，另外，“商務中心“在萬州本地的提及相對較少，給“商務”使用留下一片空白。該整體形象的提出，得到精工置業(yè)及綠筑置業(yè)的高度認可，認為南方略綠筑項組成員充分抓住了項目屬性，對項目下一步的營銷宣傳工作奠定了極具高度的中心思想，并明確提出，“萬州首席金融商務中心”的稱謂，必須要在每一條對外宣傳推廣的營銷工作中充分體現(xiàn)。