營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)作為一個(gè)舶來(lái)品行業(yè)，在中國(guó)已經(jīng)有著將近20年的發(fā)展歷史。行業(yè)普及教父安利紐崔萊經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)者教育，把行業(yè)市場(chǎng)蛋糕逐步擴(kuò)大，分享了非直銷領(lǐng)域第一品牌的美譽(yù)！湯臣倍健憑借姚明代言，品牌價(jià)值急劇提升，后來(lái)者居上，成為了本土行業(yè)第一霸主。但是，比之同胞兄弟保健品行業(yè)，營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)整體發(fā)展還比較滯后，營(yíng)銷手段尚顯初級(jí)，市場(chǎng)潛力有待釋放。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多的聚焦在對(duì)終端的角逐，和粗放的傳播推廣。
生命力做為行業(yè)一家老牌企業(yè)，搶行業(yè)先機(jī)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，擁有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的增加，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變遷，之前粗放型的市場(chǎng)行為，面臨著增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。企業(yè)面臨著“二次創(chuàng)業(yè)”的命題，實(shí)現(xiàn)從粗放型向精細(xì)化、集約化發(fā)展之路的轉(zhuǎn)變。《營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)》在此背景下，得以誕生。
《營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)》是一項(xiàng)針對(duì)生命力全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，隨體檢車流動(dòng)舉行，在區(qū)域藥店終端、社區(qū)、廣場(chǎng)為消費(fèi)者免費(fèi)提供多項(xiàng)高端檢測(cè)服務(wù)的大型公益活動(dòng)。它是生命力精耕細(xì)作區(qū)域化市場(chǎng)、強(qiáng)化與消費(fèi)者一對(duì)一深度溝通，拉升品牌美譽(yù)度，推動(dòng)市場(chǎng)銷量的絕佳市場(chǎng)武器！南方略營(yíng)銷管理咨詢公司作為生命力二次創(chuàng)業(yè)的智力合作伙伴，直接肩負(fù)著《營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)》的全盤(pán)策劃。策劃決定活動(dòng)成敗！一個(gè)好的活動(dòng)策劃可以整合多方資源，爆破一個(gè)市場(chǎng)。介于整個(gè)活動(dòng)策劃心得，南方略把本次活動(dòng)成功關(guān)鍵要點(diǎn)歸納為：“生命力【營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)】四輪驅(qū)動(dòng)模型”。如下圖所示：
一、廠商資源整合
【營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)】是一項(xiàng)廠商共贏的活動(dòng)項(xiàng)目，活動(dòng)由生命力廠家主導(dǎo)，區(qū)域經(jīng)銷商輔助配合。從活動(dòng)的籌備、活動(dòng)前活動(dòng)中活動(dòng)后的宣傳推廣、活動(dòng)的執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要整合生命力廠家、區(qū)域經(jīng)銷商雙重資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。而這其中，對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷商資源整合挖掘利用的質(zhì)量直接決定著本區(qū)域活動(dòng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣。
整合的前提，在于首先對(duì)于各個(gè)活動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷商資源要有通盤(pán)的了解和溝通協(xié)調(diào)，比如經(jīng)銷商組織構(gòu)架、部門(mén)職能、年度推廣計(jì)劃及資源、區(qū)域人脈關(guān)系等等，掌握的越清楚，越利于活動(dòng)的執(zhí)行！
在盤(pán)點(diǎn)資源后，下一步工作就是要挖掘識(shí)別哪些資源可以為生命力活動(dòng)所用，哪些資源可以和生命力資源實(shí)現(xiàn)對(duì)接協(xié)同，幫助經(jīng)銷商理清資源、發(fā)揮資源邊際效應(yīng)！
二、四地齊下
【營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)】在區(qū)域市場(chǎng)哪些地方執(zhí)行？活動(dòng)地點(diǎn)決定了活動(dòng)的受眾群體和活動(dòng)的人氣規(guī)模。區(qū)別于湯臣倍健和紐崔萊以區(qū)域廣場(chǎng)為核心、低頻率的舉行大型公益體檢活動(dòng)，生命力活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)中小規(guī)模、高頻率、區(qū)域輪回體檢。所以，生命力【營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)】最終鎖定社區(qū)、藥店終端兩大核心場(chǎng)地舉行，重大節(jié)假日則在區(qū)域主要廣場(chǎng)做大型集結(jié)號(hào)活動(dòng)（多輛體檢車聚合在一個(gè)區(qū)域做大型活動(dòng)），在后期，則還會(huì)推出公益體檢進(jìn)校園活動(dòng)。
大中型社區(qū)，是生命力產(chǎn)品潛在目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，通過(guò)公益體檢可以挖掘消費(fèi)潛能；藥店終端，是生命力產(chǎn)品銷售第一現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)公益體檢實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)的臨門(mén)一腳；廣場(chǎng)集結(jié)號(hào)，則是在區(qū)域重大節(jié)假日， 生命力【營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)】在大型廣場(chǎng)舉行，攔截人流，實(shí)現(xiàn)品牌高曝光率絕好機(jī)會(huì)；而，公益體檢進(jìn)校園，對(duì)于學(xué)生這一特殊群體，締造家庭口碑效應(yīng)和媒體新聞效應(yīng)更為凸顯，因?yàn)閷W(xué)生不是生命力最核心直接消費(fèi)群體，所以公益體檢進(jìn)校園活動(dòng)對(duì)于銷售直接拉力比較小，對(duì)于整個(gè)活動(dòng)主要是錦上添花效應(yīng)。
三、深度傳播推廣
【營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)】是生命力公司在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)期運(yùn)作的一個(gè)項(xiàng)目。我們不僅僅滿足于把每一場(chǎng)單體活動(dòng)做好，還志在把活動(dòng)本身打造成為區(qū)域明星活動(dòng)，成為老百姓有口皆碑的好活動(dòng)。對(duì)于活動(dòng)的傳播推廣，南方略對(duì)其分為兩大部分：一部分是對(duì)于活動(dòng)整體的宣傳，建立活動(dòng)品牌；一部分是針對(duì)具體每一場(chǎng)活動(dòng)前、中、后的宣傳推廣。
對(duì)于活動(dòng)整體的宣傳推廣，強(qiáng)調(diào)宣傳主題的長(zhǎng)期性、持續(xù)性、連貫性。一方面，保持常年在區(qū)域報(bào)紙等媒體硬性廣告的投放，不斷提示消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)的認(rèn)知度、影響力；一方面，要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、新聞點(diǎn)的挖掘，不斷吸引媒體對(duì)活動(dòng)的軟性宣傳，提高活動(dòng)美譽(yù)度；同時(shí)，整合藥店會(huì)員刊物作為輔助宣傳媒體。
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宣傳媒體 |
時(shí)間 |
內(nèi)容 |
備注 |
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區(qū)域報(bào)紙1/8版面廣告 |
常年投放 |
活動(dòng)宣傳，以及下月
活動(dòng)行程預(yù)告等 |
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電視活動(dòng)廣告 |
活動(dòng)首月造勢(shì)、
集結(jié)號(hào)活動(dòng)月 |
活動(dòng)宣傳、行程等 |
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區(qū)域報(bào)紙新聞 |
常年 |
活動(dòng)惠民性、公益性消費(fèi)者踴躍參與性
例如：《公益健康體驗(yàn)為珠海人民健康保駕護(hù)航》 |
與區(qū)域媒體保持好的關(guān)系，不斷挖掘活動(dòng)新聞點(diǎn)，為媒體供稿，爭(zhēng)取區(qū)域媒體不間斷的宣傳。 |
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公關(guān)活動(dòng) |
首月前的造勢(shì) |
保密 |
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藥店會(huì)員刊物 |
常年宣傳 |
刊登健康新干線體檢活動(dòng)簡(jiǎn)介，以及當(dāng)月活動(dòng)區(qū)域 |
針對(duì)每一場(chǎng)具體活動(dòng)的傳播推廣，則關(guān)鍵是活動(dòng)前充分造勢(shì)宣傳預(yù)熱，吸引活動(dòng)地周邊的人參與活動(dòng)。宣傳動(dòng)員工作做到位，活動(dòng)便成功了一半。因活動(dòng)舉辦地不同，宣傳策略有所區(qū)分。
例如在藥店終端舉行活動(dòng)，關(guān)鍵是圍繞藥店終端為核心進(jìn)行傳播推廣，展開(kāi)藥店生動(dòng)化建設(shè)、營(yíng)銷氛圍營(yíng)造，例如包柱、地貼、吊旗、黃金區(qū)域堆頭成列等。要充分發(fā)揮藥店終端廣播、宣傳欄、會(huì)員短信的宣傳效應(yīng)。
而在社區(qū)舉行活動(dòng)，則關(guān)鍵是圍繞社區(qū)深入傳播，充分利用社區(qū)公告欄、門(mén)衛(wèi)房公告欄、社區(qū)大門(mén)口廣告欄等進(jìn)行活動(dòng)告示宣傳，有條件社區(qū)可以深入住戶發(fā)放門(mén)縫廣告，在社區(qū)主流干道懸掛橫幅廣告，在社區(qū)內(nèi)及周邊發(fā)放宣傳單頁(yè)。
四、絕對(duì)執(zhí)行力
細(xì)節(jié)決定活動(dòng)成敗！天下大事，必做于細(xì)！【營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)】作為生命力拓展市場(chǎng)的利器，將在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)常年輪回展開(kāi)，若要好的策略完美落地到執(zhí)行層面，則需要一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)的銜接，即絕對(duì)執(zhí)行力！
我們通過(guò)《生命力社區(qū)活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則》、《藥店終端活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則》、《廣場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則》等，讓每一場(chǎng)活動(dòng)，都做到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化、模板化、流程化。從廠商分工、人員職責(zé)、宣傳標(biāo)準(zhǔn)，到標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等做系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，確保傻瓜式操作！
南方略咨詢公司領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為：在“廠商資源+整合深度傳播推廣+四地齊下+絕對(duì)執(zhí)行力”四輪驅(qū)動(dòng)模型指導(dǎo)下，營(yíng)養(yǎng)新干線公益體檢活動(dòng)必將推動(dòng)生命力區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)駛?cè)肟燔嚨馈?/DIV>
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