俗話說(shuō)“江西人不怕辣,湖南人辣不怕,四川人怕不辣”，說(shuō)的就是南方人吃辣很厲害。但是吃辣并不是南方人的專利，北方相當(dāng)多的地區(qū)也喜歡吃辣，因此辣味食品有著比較厚重的文化和社會(huì)基礎(chǔ)。泡鳳爪作為辣味食品的一名新兵，剛剛參軍沒(méi)多少年，確短時(shí)期內(nèi)確俘獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，市場(chǎng)潛在消費(fèi)需求也一步步的被激發(fā)和放大。

　　試問(wèn)泡鳳爪這廝為何如此生猛？

　　市場(chǎng)上最早銷售的都是鹵制的鳳爪，屬于鹵肉制品之一。通過(guò)“肉食品發(fā)酵、保鮮”等現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)的四川泡菜工藝相結(jié)合。即由“泡菜”升級(jí)為“泡肉”。也就是說(shuō)當(dāng)“泡”和“爪”結(jié)合到一起，從鹵肉制品中脫離出來(lái)的時(shí)候，一個(gè)新的品類機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。泡椒鳳爪作為一個(gè)獨(dú)立的子品類從“泡”系列中脫穎而出，沖開(kāi)了一個(gè)龐大的隱性市場(chǎng)。

　　從2005年開(kāi)始，泡鳳爪市場(chǎng)以年均25%的增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張到如今30個(gè)億的規(guī)模。但對(duì)于上千億的龐大的休閑食品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，泡鳳爪也只能算是個(gè)“小爪爪”。然而，正式這個(gè)小鳳爪，確吸引了2000多家食品企業(yè)蜂擁而至。由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，資金投入小，更多的廠家正躍躍欲試，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。而作為泡鳳爪的發(fā)源地重慶，更是多達(dá)數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀可謂是“血戰(zhàn)到底”。重慶寶亦德食品開(kāi)發(fā)有限公司作為泡風(fēng)爪企業(yè)的一名征戰(zhàn)沙場(chǎng)多年的老手，但市場(chǎng)份額確捉襟見(jiàn)肘，借用寶亦德食品市場(chǎng)總監(jiān)的一句話“要想在泡風(fēng)爪上搶市場(chǎng)，非得是殺敵一千自損八百”。2010年，寶亦德食品公司在困境中與南方略咨詢公司簽訂合作協(xié)議，針對(duì)構(gòu)建寶亦德食品公司優(yōu)秀的營(yíng)銷管理體系，系統(tǒng)化的產(chǎn)品策劃，形象化的品牌塑造，打造寶亦德食品強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　中國(guó)有一位偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“路線對(duì)了，沒(méi)有人會(huì)有人，沒(méi)有槍會(huì)有槍?！甭肪€就是我們說(shuō)的策略。策略清晰、正確，后面的系列營(yíng)銷進(jìn)程才可能順暢。項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)寶亦德公司內(nèi)部詳細(xì)診斷和外部深度調(diào)研，提出了寶亦德?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的四大轉(zhuǎn)變，為后期內(nèi)部管理提升、市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)拓提出了明確的行動(dòng)方向。

　　營(yíng)銷大師菲利普科特勒說(shuō)過(guò)：一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的目的都是為獲取目標(biāo)消費(fèi)者。因此鎖定泡鳳爪的目標(biāo)消費(fèi)群，是制定營(yíng)銷策略的第一要?jiǎng)?wù)。那么，目標(biāo)消費(fèi)群在哪里？

　　1、學(xué)生層（15—24歲）：對(duì)吃不太挑剔，簡(jiǎn)單，喜歡吃路邊攤和小零食。收入有限，消費(fèi)能力比較低。容易接受價(jià)格不高，但又注重產(chǎn)品包裝、口味，對(duì)品牌有一定追求。喜歡在學(xué)校小賣部、超市選購(gòu)泡鳳爪。在宿舍、逛街時(shí)食用泡鳳爪。

　　2、普通工薪層（20—30歲）：收入不高，喜歡精打細(xì)算，對(duì)僅有的工資中只能有少部分用作購(gòu)買休閑食品。喜歡價(jià)格低、同等價(jià)格還要看份量多少，對(duì)品牌、包裝基本不關(guān)注。忠誠(chéng)度不高，屬于價(jià)格敏感型。一般在小賣部、車站選購(gòu)泡鳳爪。在下班后、公交車、長(zhǎng)途車上食用。
　　3、白領(lǐng)精英層（26—35歲）：對(duì)吃比較挑剔，喜歡追求品位，有營(yíng)養(yǎng)的食品。注重品牌和檔次。收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格基本不關(guān)注。關(guān)注時(shí)尚信息，喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、中高端雜志獲取信息。一般在大型超市、網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)泡鳳爪。在辦公室、旅游、KTV、聚會(huì)時(shí)食用。

　　通過(guò)對(duì)公司原有老品牌“寶亦德”進(jìn)行全面的掃描，發(fā)現(xiàn)其品牌優(yōu)勢(shì)：作為公司名稱又是產(chǎn)品名稱，能夠借助公司影響力；且具有數(shù)年品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。而其品牌劣勢(shì)：品牌名稱本身與食品關(guān)聯(lián)性差；繁體字不易識(shí)別；品牌形象老氣；缺乏時(shí)尚感；與主流消費(fèi)人群共鳴性不強(qiáng)；品牌傳播語(yǔ)“味道很重慶”傳播性和感染力不足；質(zhì)量問(wèn)題喪失客戶資源且銷售狀況差。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的相互碰撞，顯然“寶亦德”品牌已經(jīng)不能承載未來(lái)公司的發(fā)展，而斷然取消原有品牌勢(shì)必將會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)期的市場(chǎng)真空期，公司將面臨很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。綜合權(quán)衡利弊，及項(xiàng)目組對(duì)品牌操作多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了公司的品牌變革策略：“優(yōu)化老品牌，創(chuàng)造新品牌”。

　　七大方面優(yōu)化老品牌，給予老品牌新生：優(yōu)化寶亦德LOGO、提煉新的傳播語(yǔ)、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品口味、優(yōu)化產(chǎn)品系列。

　　六大方面支持新品牌，注入新品牌活力：品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌傳播語(yǔ)、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化。運(yùn)用品牌金字塔，將新品牌進(jìn)行品牌化運(yùn)作，打造引領(lǐng)休閑食品的新文化。

 

　　項(xiàng)目組根據(jù)新品牌名稱必須的六大屬性，召開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)，創(chuàng)意了100多個(gè)新品牌名稱。并從中篩選出5個(gè)各項(xiàng)屬性得分較高的名稱。品牌名稱的好壞沒(méi)有具體的指標(biāo)定義，也不能主觀判斷，而應(yīng)該讓市場(chǎng)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者才有最終的話語(yǔ)權(quán)。項(xiàng)目組立即成立品牌名稱消費(fèi)者測(cè)試小組，在一周時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體上千個(gè)樣本的測(cè)試，最終“開(kāi)開(kāi)”品牌高票當(dāng)選，成為了寶亦德食品公司專屬的產(chǎn)品品牌，也被寄予了承載者整個(gè)公司未來(lái)發(fā)展的重托。開(kāi)開(kāi)品牌從此揚(yáng)帆遠(yuǎn)航！

 

 

 

　　寶亦德目前主流產(chǎn)品山椒鳳爪處于成長(zhǎng)期，但是產(chǎn)品系列單一，品項(xiàng)不足，未能形成具備競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品陣營(yíng)，難以擔(dān)當(dāng)大任。必須有針對(duì)性地設(shè)置不同的產(chǎn)品組合策略，讓產(chǎn)品承擔(dān)更明晰的戰(zhàn)略責(zé)任。

 

 

　　項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)整個(gè)泡制品行業(yè)的深入分析，以及前期針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的產(chǎn)品調(diào)查，并結(jié)合寶亦德公司產(chǎn)品研發(fā)能力，提出了寶亦德的產(chǎn)品規(guī)劃整體思想：一體兩翼，多元協(xié)同。以山椒鳳爪為核心，深挖渠道搶占市場(chǎng)，再以鳳翅、豬皮及鴨掌、木耳等差異性產(chǎn)品為側(cè)翼，豐富產(chǎn)品線。

　　不同的產(chǎn)品承載著不同的市場(chǎng)使命，對(duì)寶亦德產(chǎn)品規(guī)劃中引入產(chǎn)品定位矩陣。明確了戰(zhàn)斗產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品。從品類、口味、規(guī)格、定位、渠道、品牌等多個(gè)維度進(jìn)行全新的產(chǎn)品陣營(yíng)規(guī)劃，為下階段的市場(chǎng)開(kāi)拓提供了強(qiáng)大的彈藥支持。

 

　　針對(duì)產(chǎn)品策略項(xiàng)目組還提出兩個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上必須擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)；必須引入新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新味型，讓產(chǎn)品口味本身占領(lǐng)消費(fèi)者的心志。后面進(jìn)入的企業(yè)都是模仿，行業(yè)的擴(kuò)大，有利于品牌的地位和知名度提升。另一個(gè)是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品質(zhì)量安全和口味的穩(wěn)定性。公司應(yīng)該加強(qiáng)在這兩個(gè)方面的投入，通過(guò)內(nèi)部資源的重新配置，從人力、物力與財(cái)力上著重產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)制造，易鞏固與強(qiáng)化公司在這兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求以此為基礎(chǔ)建立起公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個(gè)品類的產(chǎn)品需要提煉出一個(gè)核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號(hào)的基點(diǎn)。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過(guò)程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚、口味、營(yíng)養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來(lái)。項(xiàng)目組針對(duì)開(kāi)開(kāi)的品牌內(nèi)涵和寶亦德公司獨(dú)特的產(chǎn)品工藝提煉出四大產(chǎn)品賣點(diǎn)：山泉浸泡、自然味道；瓦罐秘制、口口醇香；無(wú)輻照、更健康；獨(dú)特配方、絲絲入味。并開(kāi)創(chuàng)泡鳳爪行業(yè)先河，將每個(gè)賣點(diǎn)創(chuàng)意成卡通圖案，更加形象生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，深入消費(fèi)者的心智。抓住泡鳳爪爽、脆特點(diǎn)以及與品牌的聯(lián)系，創(chuàng)意出開(kāi)開(kāi)泡鳳爪的產(chǎn)品傳播語(yǔ)“爽脆有回味開(kāi)心又開(kāi)味”。

 

 

　　當(dāng)前期的品牌、產(chǎn)品策略完成后，接下來(lái)需要選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場(chǎng)。合理規(guī)劃產(chǎn)品的渠道模式，是產(chǎn)品走向市場(chǎng)到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。寶亦德公司將采取三聚焦策略，全面開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　聚焦區(qū)域：首先，應(yīng)確首先進(jìn)入的區(qū)域，將資源集中投入到這些區(qū)域中。

　　聚焦城市：其次我們需要了解我們要先期進(jìn)入的城市，首先投入資源啟動(dòng)這些城市。

　　綜合考慮市場(chǎng)的飲食習(xí)慣、休閑生活、消費(fèi)能力、流動(dòng)人口情況，項(xiàng)目組認(rèn)為寶亦德的市場(chǎng)布局策略應(yīng)該是：鎖定區(qū)域，突破重點(diǎn)，強(qiáng)力輻射。

 

 

　　聚焦通路：之后，在將資源投入哪個(gè)通路問(wèn)題上，根據(jù)通路的重要程度和使命確定重點(diǎn)投入的通路類型。寶亦德公司采取“一主兩輔”模式——以傳統(tǒng)流通通路為主，現(xiàn)代KA及特殊渠道為輔。

 

 

　　古有俗語(yǔ)“酒香不怕巷子深”。而如今再香的酒如果沒(méi)有好的推廣宣傳，巷子再淺也怕是無(wú)人問(wèn)津。單憑產(chǎn)品的品質(zhì)去獲取消費(fèi)者的青睞，缺乏系統(tǒng)的推廣策略，依然是滯銷貨。只有好的產(chǎn)品加上好的推廣才會(huì)有好的市場(chǎng)。項(xiàng)目組提出了開(kāi)開(kāi)品牌上市的兩大推廣戰(zhàn)略：整合集中化：市場(chǎng)集中；資源集中；產(chǎn)品集中；傳播集中。差異化：差異化的視覺(jué)效果、差異化的促銷活動(dòng)、廣告宣傳；差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)：差異化的形象畫面。

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：乃二個(gè)全異之行動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于戰(zhàn)斗諸種行動(dòng)之指導(dǎo)法，戰(zhàn)略乃連系配合各種戰(zhàn)斗之謂。戰(zhàn)略為作戰(zhàn)之根源，即創(chuàng)意定計(jì)；戰(zhàn)術(shù)乃實(shí)行戰(zhàn)略所要求之手段。開(kāi)開(kāi)推廣戰(zhàn)略已經(jīng)明確，但如何進(jìn)行戰(zhàn)略執(zhí)行和落地？項(xiàng)目組策劃開(kāi)開(kāi)品牌四大戰(zhàn)役，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新格局。