爆品就是爆發(fā)性增長的產(chǎn)品，賣得好的產(chǎn)品，銷量貢獻(xiàn)大的單個(gè)明星產(chǎn)品，如武漢南方略在2011年為紅四方成功策劃的“紅色勁典”控失肥，現(xiàn)在已經(jīng)成為肥料最成功的經(jīng)典案例之一。在2015年肥市低迷期為興發(fā)集團(tuán)策劃推出的黑魔粒30含量新型復(fù)合肥，一經(jīng)推出就獲得了經(jīng)銷商的追逐和市場的青睞，首場預(yù)熱招商訂貨會(huì)就破千萬大關(guān)，這在2015年肥料價(jià)格變化無常，經(jīng)銷商觀望的態(tài)勢下，堪稱創(chuàng)造了一個(gè)市場奇跡，在高含量復(fù)合肥一統(tǒng)天下的肥料市場成功破局，一舉奠定了以黑魔粒為代表的低含量復(fù)合肥在農(nóng)資市場的地位，具有重大意義?？梢?，成功的爆品策劃對農(nóng)資企業(yè)而言，可謂“一舉定乾坤”。那么，農(nóng)資企業(yè)如何做好爆品上市策劃工作呢？

　　一、爆品上市規(guī)劃的四個(gè)關(guān)鍵詞

　　說產(chǎn)品：洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以兩度（高度、角度）理論開發(fā)產(chǎn)品。

　　明策略：看清自己，剖析對手，凸顯差異與個(gè)性，定位一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。

　　定方向：創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌的卓越產(chǎn)品線體系。

　　理思路：樹立目標(biāo)，明確爆品開發(fā)策略，建立爆品上市機(jī)制和流程。

　　二、爆品上市成功關(guān)鍵要素

　　三重考驗(yàn)：消費(fèi)者不認(rèn)同、競品抵制、通路拒絕。

　　爆品上市意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；爆品上市也必然會(huì)收到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)是爆品能否在市場生存下來的標(biāo)志。

　　爆品成功的五大因素（系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃和論證）：

　?。?）一流的爆品上市團(tuán)隊(duì)。

　?。?）完善的爆品研發(fā)和管理機(jī)制。

　　（3）差異化爆品塑造，明確的爆品定位，精準(zhǔn)的爆品概念和訴求。

　?。?）爆品開發(fā)過程的協(xié)調(diào)管理，技術(shù)、營銷、生產(chǎn)的協(xié)同性和一致性。

　　（5）爆品上市與政策設(shè)計(jì)的一體化和系統(tǒng)性，價(jià)格、渠道、促銷、推廣等政策設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

　　以下是武漢南方略咨詢?yōu)楹迸d發(fā)集團(tuán)打造爆品的案例：

　　興發(fā)集團(tuán)爆品黑魔粒上市成功策劃手記

　　一、項(xiàng)目背景

　　興發(fā)集團(tuán)是一家以磷礦開發(fā)，精細(xì)化工和化肥、農(nóng)藥生產(chǎn)為主業(yè)的國有上市公司，擁有資產(chǎn)近300億元，并成功進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng)。2015年是興發(fā)集團(tuán)進(jìn)軍復(fù)合肥的第三個(gè)年頭，不僅在產(chǎn)能上實(shí)現(xiàn)宜都+河南雙基地100萬噸復(fù)合肥自主產(chǎn)能的突破，在營銷上與農(nóng)資行業(yè)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)武漢南方略達(dá)成戰(zhàn)略合作（如圖3-1所示），打造高效且更具市場競爭力的營銷體系，以實(shí)現(xiàn)由“以產(chǎn)定銷、貿(mào)易為主”的資源型坐商向“以銷定產(chǎn)、渠道為主”的市場型行商轉(zhuǎn)變。

　　其中，為興發(fā)集團(tuán)打造一款新爆品成為武漢南方略咨詢的一項(xiàng)重要任務(wù)！

　　圖3-1興發(fā)集團(tuán)與武漢南方略達(dá)成戰(zhàn)略合作

　　二、興發(fā)爆品開發(fā)策略

　　2015年，化肥行業(yè)政策頻出，風(fēng)云巨變。“零增長”政策給蛋糕大小做了限制，增值稅復(fù)征毋庸置疑提高了化肥成本。煤、氣、電、運(yùn)各項(xiàng)優(yōu)惠的取消讓一大批企業(yè)瞬間站到了死亡線上。農(nóng)作物雖然持續(xù)豐收，但價(jià)格跳水式暴跌讓農(nóng)民增收卻不增產(chǎn)，苦不堪言，對種植投入的積極性降至冰點(diǎn)。入冬以來，往年紅紅火火的冬儲(chǔ)訂貨會(huì)今年卻格外的冷清，行情的不明朗讓眾多經(jīng)銷商捂緊了口袋。

　　第一步：市場調(diào)研。

　　通過對興發(fā)本省根據(jù)地市場湖北及周邊重慶市場為期半個(gè)月的扎實(shí)市場調(diào)研，武漢南方略農(nóng)資營銷咨詢項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)：

　?。?）低含量復(fù)合肥在市場上有很大的基礎(chǔ)銷量，隨著農(nóng)民種植成本的增加，以及部分農(nóng)作物經(jīng)濟(jì)效益的減少，為了降低種植成本，還有伴隨種植大戶的增多，種植戶科學(xué)種田意識(shí)的增強(qiáng)，低含量復(fù)合肥銷量在未來將逐年增高。

　　（2）目前市場上低含量復(fù)合肥以30含量為主，以15-6-9、18-6-6為主流配方，主要品牌有三寧、史丹利、桂湖、重慶天建化工等。

　　（3）由于湖北、湖南、重慶都是山地，勞動(dòng)強(qiáng)度大，種地的大都是五六十歲的人，規(guī)格上要做成25公斤小包裝，受農(nóng)民歡迎。

　?。?）傳統(tǒng)氮磷鉀30含量的復(fù)合肥中，可加入硼、鋅、鎂等微量元素，效果可達(dá)到45以上高含量的效果。可在油菜、小麥等作物上推廣，水稻上施用硅、鋅，效果更明顯。

　?。?）興發(fā)集團(tuán)豐富的低品位磷礦資源，能夠在低含量復(fù)合肥生產(chǎn)上發(fā)揮巨大的成本優(yōu)勢，給批發(fā)商和零售商讓出更大的利潤空間，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。

　?。?）湖北本地市場的暢銷品牌都尚未將低含量的復(fù)合肥市場作為競爭重點(diǎn)，反而紛紛追逐高含量、硝基或者水溶等更高端的新型肥料，市場競爭有缺口。

　?。?）化肥零增長政策出臺(tái)，整體化肥結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整，科學(xué)施肥更有社會(huì)前景。

　?。?）興發(fā)集團(tuán)過去只在單質(zhì)肥上有品牌基礎(chǔ)，但在復(fù)合肥行業(yè)算是新兵，產(chǎn)品投放前期會(huì)面臨品牌弱勢的不利條件。將低價(jià)、低含量復(fù)合肥作為撕開市場口子的“尖刀”產(chǎn)品，可充分發(fā)揮興發(fā)集團(tuán)的上游資源和制造優(yōu)勢，在競爭對手們忽視的環(huán)節(jié)，快速在市場形成轟動(dòng)效應(yīng)和更順利地撬開市場。

　　第二步：爆品策劃。

　　由武漢南方略全程策劃的一款30含量（16-7-7，含腐殖酸和鋅）的戰(zhàn)略新品——黑魔粒橫空出世，一改行業(yè)無止境的追求“高含量、高價(jià)格、高利潤”，順應(yīng)當(dāng)下行業(yè)“降溫”趨勢，在充分利用興發(fā)集團(tuán)磷礦資源優(yōu)勢、給足渠道利潤的同時(shí)，科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)民“足量”而非“過量”的使用化肥，尤其是針對水稻和玉米等大田作物，既保證了作物營養(yǎng)，又避免了養(yǎng)分流失造成的資源浪費(fèi)，更重要的是降低了農(nóng)民的用肥成本。

　　高含量復(fù)肥等于增產(chǎn)嗎？低含量復(fù)合肥在世界上有沒有成功的先例呢？據(jù)媒體報(bào)道：

　　高含量并不等于高產(chǎn)，高含量等于高產(chǎn)是吹噓出來的。

　　很多養(yǎng)分都被浪費(fèi)掉了，利用率很低。

　　世界上很多發(fā)達(dá)國家像德國、日本、美國等，都在使用中濃度復(fù)合肥。

　　日本用于水稻的復(fù)合肥氮、磷、鉀為14-14-14，用于麥類的復(fù)合肥氮、磷、鉀為10-18-12，用于蔬菜的復(fù)合肥氮、磷、鉀為10-10-10，總養(yǎng)分基本上在30%～42%。

　　通過國內(nèi)國際的相關(guān)案例與數(shù)字，更加堅(jiān)定了我們?yōu)榕d發(fā)集團(tuán)推出這款新爆品的信心。我們得出一個(gè)結(jié)論，成功的產(chǎn)品策劃往往是建立在科學(xué)、周密、翔實(shí)的市場調(diào)研分析基礎(chǔ)上的，并非拍腦袋和坐在辦公室想出來的。

　　三、興發(fā)黑魔粒橫空出世，一舉顛覆高含量復(fù)合肥江湖地位

　　武漢南方略農(nóng)資營銷興發(fā)項(xiàng)目組經(jīng)過和興發(fā)集團(tuán)磷復(fù)肥分公司各銷售部長進(jìn)行幾輪溝通，最后達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)，那就是必須給這款新爆品創(chuàng)意一個(gè)經(jīng)典的名字，因?yàn)槊褪菓?zhàn)略。最終武漢南方略項(xiàng)目組提出黑魔粒產(chǎn)品命名及廣告語創(chuàng)意：葛洲壩黑魔?！ＡＳ心Я?，增產(chǎn)真給力，得到興發(fā)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及各市場業(yè)務(wù)經(jīng)理的一致認(rèn)可和高度評價(jià)。

　　興發(fā)黑魔粒五大特點(diǎn)：

　　一新：技術(shù)新、采用微生物降解技術(shù)與無膜化學(xué)緩釋技術(shù)，活化與螯合微量元素，養(yǎng)分吸收更全面。

　　二保：保水保肥，一次施肥，整季不追肥。

　　三抗：抗旱、抗寒、抗重茬，增強(qiáng)作物抗逆性。

　　四養(yǎng)：養(yǎng)地，改變土壤團(tuán)粒結(jié)構(gòu)，疏松活化土壤；養(yǎng)根，促進(jìn)根系發(fā)育、養(yǎng)分吸收好；養(yǎng)肥，螯合微量元素，控釋養(yǎng)分釋放；養(yǎng)作物，養(yǎng)分全肥效好，作物增產(chǎn)效果更明顯。

　　五高：高產(chǎn)，作物提產(chǎn)達(dá)20%以上；高能，含中高微量元素，養(yǎng)分足，能量高；高效，肥效利用率高、吸收好；高質(zhì)，作物粒大飽滿，果大肉多，色度好、口感好；高收益，產(chǎn)量增加了，品質(zhì)提高了，農(nóng)民的收入提高了。

　　四、成功策劃黑魔粒招商會(huì)，首場訂貨突破千萬大關(guān)

　　12月16日，由武漢南方略全程策劃的興發(fā)集團(tuán)2015年客戶答謝會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)在宜昌萬達(dá)假日酒店隆重舉行。興發(fā)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)羁?、總?jīng)理助理陳總，武漢南方略總經(jīng)理張總應(yīng)邀出席會(huì)議，與來自全國各地的200多名經(jīng)銷商齊聚一堂，共謀未來發(fā)展大計(jì)。

　　這款新品在技術(shù)上并沒有太多的革命性突破創(chuàng)新，但其市場定位精準(zhǔn)（針對水稻和玉米等大田作物）、產(chǎn)品效果良好（氮、磷、鉀+腐殖酸+鋅等微量元素，PK市場主流45毫不遜色）、目標(biāo)客戶清晰（湖北、湖南、川東等基地周邊市場）、營銷套路明確（配合系統(tǒng)的單品政策、讓利換量、快速搶占基礎(chǔ)市場）、推廣成本低廉（16-7-7是大眾化的產(chǎn)品配方，農(nóng)民認(rèn)知度高）等眾多優(yōu)勢贏得了市場各方的贊譽(yù)。與會(huì)的經(jīng)銷商很快圍在樣品臺(tái)旁邊，咨詢產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，在得到現(xiàn)場農(nóng)業(yè)技術(shù)專家的肯定答復(fù)后，經(jīng)銷商紛紛表示出訂貨的意愿和明年大賣的信心。推介會(huì)結(jié)束后，截至當(dāng)日晚宴抽獎(jiǎng)活動(dòng)開始前，現(xiàn)場訂貨金額突破1000萬元，黑魔粒一炮而紅，魔焰萬丈。

　　2016年1月6日，興發(fā)集團(tuán)黑魔粒復(fù)合肥（武漢）發(fā)布會(huì)暨武漢得隆興農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司客戶客謝會(huì)在新洲滿江紅大酒店隆重召開，與來自武漢市場100多名經(jīng)銷商齊聚一堂，共謀未來發(fā)展大計(jì)。與會(huì)經(jīng)銷商在聽取了興發(fā)集團(tuán)對該產(chǎn)品的解讀后，咨詢產(chǎn)品的各項(xiàng)性能及使用方法并紛紛交款訂貨?，F(xiàn)場交款100多萬元，黑魔粒復(fù)合肥在武漢市場一炮走紅。

　　圖3-2 客戶客謝會(huì)

　　圖3-3 黑魔粒復(fù)合肥廣告

　　五、試驗(yàn)示范效果顯著，種植戶稱贊真給力

　　從2016年上半年黑魔粒30含量產(chǎn)品在湖北武漢、荊州等市場大量水稻示范田試驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，施過黑魔粒和施過其他品牌復(fù)合肥的水稻漲勢差異明顯。施過黑魔粒的稻田，水稻苗青、分蘗效果好、后期肥效足，監(jiān)利500畝黑魔粒水稻示范田，4月28日插秧，下園是5月6日，結(jié)果顯示，水稻長勢效果明顯、長勢喜人、返青效果上佳，種植大戶萬老板心里喜滋滋的，看長勢絕對增產(chǎn)。萬老板由衷地說，黑魔粒，真正給力。

　　圖3-4黑魔粒監(jiān)利種植示范基地

　　圖3-5施用黑魔粒種植的水稻長勢良好

　　黑魔粒在武漢東西湖玉米示范效果明顯，優(yōu)于其他廠家高含量復(fù)合肥施用效果。

　　至此，武漢南方略為興發(fā)集團(tuán)成功策劃的這款爆品終于落地，必將在中國肥料行業(yè)刮起一股強(qiáng)勁的風(fēng)暴，祝愿黑魔粒在未來走出湖北，走向全國，為經(jīng)銷商和種植戶帶來更大的收獲。

　　圖3-6 2011年紅四方紅色勁典控釋肥發(fā)布訂貨會(huì)

　　圖3-7 2015年興發(fā)集團(tuán)黑魔粒發(fā)布訂貨會(huì)