衡水老白干在面臨行業(yè)萎縮，銷售又亂又差，產(chǎn)品地位低下，外來品牌如狼似虎的情況下，如何從衡水走向全國的呢？  

    歷史文化、產(chǎn)品改良、副品牌、差異化——“四大法寶”正是其因。

 

　　衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。明代建國，衡水酒的質(zhì)量更高，有了“隔壁三家醉，開壇十里香”、“聞香下馬，知味停車”、“名馳冀北三千里，味壓江南第一家”等贊美衡水酒的佳謠。明朝嘉靖年間，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生產(chǎn)悠久，“白”是說酒體無色透明，“干”指的是用火燃燒后不出水份，即純，這三個它準確地概括了衡水酒的特點。之后衡水酒便以“聞著清香，入口甜香，飲后余香”這三香著稱揚名。在清代名著《鏡花緣》中便有“冀州衡水酒”，詩人王之渙在衡水任主簿時也甚愛衡釀，直到宋代，衡水的釀造業(yè)依然興旺不衰，傳有“開壇十里香，飛芳千家醉”的故事佳話。

 

 

　　河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司 成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，衡水解放后，黨和政府把當時的十八家個體釀酒作坊收歸國有，成立了“冀南行署國營制酒廠”。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大。2012年，公司年銷售收入超過18億。

　　幾十年來，衡水老白干把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高， 產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從67°到36°一百多個品種規(guī)格的老白干系列白酒，其67度老白干為世界最高度白酒。由國家衛(wèi)生部批的衛(wèi)食健字號（2002）衡水牌松鶴酒。該公司產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量多次在重大評比中獲大獎，衡水老白干酒早在1915年獲“巴拿馬萬國物品博覽會金獎”；2004年，衡水老白干集團公司雙喜臨門，衡水老白干被國家工商管理總局認定為“中國馳名商標”，成為響譽全國的馳名品牌；老白干香型也通過了國家標準委員會的認定，使衡水老白干在中國白酒之林獨樹一幟，引領(lǐng)了中國白酒的一個流派；2005年，集團被國家旅游局批準為全國工業(yè)旅游示范點；2006年衡水老白干被國家商務局評為“中華老字號”。2007年通過“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”標志審核；2008年衡水老白干酒的釀造技藝被文化部認定為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；同年10月十八酒坊酒被評定為“中國馳名商標”。 從此公司擁有了衡水老白干和十八酒坊兩大馳名品牌。集團也先后被授予“五·一勞動獎狀”、“中國食品優(yōu)秀企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè)”等稱號 。

 

 

　　集團公司以股票上市和衡水老白干酒榮獲中國馳名商標為契機，實施名牌戰(zhàn)略，積極開拓市場，使公司實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。無論是衡水老白干酒的品牌，還是市場占有率都得到大幅度提升。當前衡水老白干公司正按照市委、市政府以工強市的戰(zhàn)略部署，分步實施“十一·五”發(fā)展規(guī)劃，在路北開發(fā)區(qū)工業(yè)園的白酒擴產(chǎn)項目已陸續(xù)投產(chǎn)，使衡水老白干酒的產(chǎn)量達到10萬噸，利稅實現(xiàn)5億元，進入全國白酒十強的行列。

 

 

　　作為南方略的一名咨詢師，我認為衡水老白干的歷史是他的最大財富。而宣傳衡水老白干的歷史文化，能夠讓人們了解他的文化，他的內(nèi)涵，使產(chǎn)品易于得到消費者的認同，提高品牌內(nèi)涵、提高產(chǎn)品檔次。這是衡水老白干能夠在全國迅速推廣的重要原因。也是提升品牌知名度和美譽度的有效方法。

 

　　中國的白酒行業(yè)在上個世紀90年代中期后，整個行業(yè)好像遭遇了一場大爆炸，許多稱雄一時的品牌相繼落馬，之后白酒行業(yè)開始了一段沉寂。接著，在新世紀初，許多品牌陸續(xù)又復蘇了。但是衡水老白干卻有他的特殊性，他自始至終都保持著大企業(yè)、大品牌的姿態(tài)，盡管其間經(jīng)受了同樣的挫折，但是市場依然保存著。

 

 

　　由于消費者生活水平提高和消費觀念、習慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。

　　消費者對白酒的需求呈低度化趨勢，而消費者對衡水老白干度數(shù)的認知為中高度，不符合發(fā)展趨勢。

　　衡水老白干在低檔酒兜圈子沒有實質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支點就可以撬動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。

 

 

　　做副品牌之前，衡水老白干面臨兩大難題：

　　1.衡水老白干在消費者心中的形象是衡水老白干檔次位于中檔和中低檔的邊緣，總體檔次感不強。而國家2001年，國家出臺調(diào)整白酒稅收的政策，使中低檔酒的利潤更加微薄，就是這樣，各白酒廠家紛紛踏入終端的店堂，高昂的終端費用壓得白酒廠家欲哭無淚！可喜的是一些白酒廠家另辟奚徑，紛紛推出自己的中高檔品牌，瀟灑馳騁市場，如全興的水井坊、沱牌的舍得酒、口子酒廠的口子窖等等．

　　2.喜宴用酒是消費量最大的白酒消費，而衡水老白干酒名在喜宴用酒中不受歡迎，這嚴重影響了衡水老白干的銷售。

　　在面臨這些問題，果斷推出十八酒坊這一中高檔品牌，提高了衡水老白干的品牌形象，解決了喜宴用酒上的銷售問題。

    采用區(qū)別于其他白酒公司的的產(chǎn)品+渠道銷售模式的顧客+品牌銷售模式。

 

 

　　十八酒坊作為中高檔品牌，目標消費場所鎖定為中高檔酒樓。由于是新品牌，直接運作終端，實現(xiàn)顧客+品牌營銷中的顧客營銷，無疑風險較大，經(jīng)銷商的積極性也不高。所以公司決定建立自己的配選中心直接運作終端，等終端運作成熟后，再發(fā)展二批商，取消產(chǎn)品總經(jīng)銷制，從而為十八酒坊的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。

　　1、建立衡水及石家莊配送中心，成立直銷部，促銷部及回訪部

　　2、贏在最后一公里。

　　終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，是產(chǎn)品從廠家到消費者手中的最后一個環(huán)節(jié)，也就是最后一公里，經(jīng)營好這最后一公里，也就贏得了消費者的信賴。

 

 

　　顧客式營銷就要實施終端精耕細作，完善終端管理，加強終端促銷。實現(xiàn)終端的精耕細作，就是對銷售業(yè)務及市場的過程化管理，同時也是信息化管理的過程，為了真正實現(xiàn)終端的精耕細作，我們將終端工作量化為：

    一張圖：銷售網(wǎng)點分布圖

　　一條線：確定工作線路

    三張表：客記登記表、訂貨表、客戶服務表的認真填寫

　　六穩(wěn)定：人員穩(wěn)定、線路穩(wěn)定、網(wǎng)點穩(wěn)定、訪問頻率穩(wěn)定、訪問目標穩(wěn)定。

　　完善終端的管理，一方面是完善終端業(yè)務人員的管理，另一方面是完善終端售點的管理。完善終端業(yè)務人員的管理，我們又從報表管理、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉、終端監(jiān)督、終端協(xié)調(diào)入手，使終端管理實現(xiàn)規(guī)范化、制度化、長期化、日常化。另外，我們也注重加強業(yè)務員對終端網(wǎng)絡的管理，制定終端分級標準，確定合理的拜訪周期，明確目標，制定具體任務。

 

 

　　加強終端促銷。我們除了經(jīng)常進行靈活多樣的促銷活動外，變促銷員、導購員為白酒顧問師也是一項重要的舉措。白酒顧問師不同于促銷員、導購員，促銷員、導購員最主要的職責是銷售十八酒坊產(chǎn)品，而顧問師不僅要成為一個銷售高手，而且要能以消費者的年齡、性別、性格、消費習慣、喜好、收入狀況等替他們提供量身定做的十八酒坊的產(chǎn)品和服務。

　　精細化的操作，嚴格的管理，才使得每點都能執(zhí)行到位。也許，終端促銷手段還不夠新穎，可是完善的管理和強大的執(zhí)行力彌補了銷售過程中所有的不足。從而使衡水老白干在激烈的終端競爭中站穩(wěn)了腳跟。