一、項(xiàng)目背景——一家只做國標(biāo)的管道企業(yè)

　　金牛管業(yè)工業(yè)園

　　武漢金牛管業(yè)，非常優(yōu)秀的塑料管道制造及營銷企業(yè)。金牛公司從創(chuàng)業(yè)至今，堅(jiān)持以質(zhì)量取勝，目前是業(yè)界唯一一家只做國標(biāo)的管道企業(yè)。短短十五年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)從0到30億的飛躍性成長，創(chuàng)造業(yè)界奇跡，牛氣沖天！

　　二、市場認(rèn)知——大市場、大變革、大機(jī)會

　　項(xiàng)目啟動后，南方略項(xiàng)目組老師帶著問題，帶著思考，通過為期一個月的公司內(nèi)部診斷及外部市場調(diào)研。對塑料管道行業(yè)做了深度的調(diào)研和分析：

　　●大行業(yè)：大品類、大產(chǎn)量、大應(yīng)用、大競爭、大整合、大機(jī)會。

　　●大趨勢：大品牌、大市場、大系統(tǒng)、大服務(wù)、大客戶、大智能。

　　●大進(jìn)化：產(chǎn)品大進(jìn)化、營銷大進(jìn)化、渠道大進(jìn)化、人員大進(jìn)化。

　　同時，項(xiàng)目組老師通過市場訪談和政策研究發(fā)現(xiàn)：2002年，建設(shè)部頒布《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》；2014年開始各省結(jié)合自身情況，紛紛提出地方政策；目前已有14個省市出臺精裝修政策，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到25個省市。隨著地方精裝修政策推行速度，相關(guān)分析預(yù)計(jì)：未來5年內(nèi)50%以上中小家裝企業(yè)將不復(fù)存在，中國52萬家材料生產(chǎn)企業(yè)，在去產(chǎn)能的大浪潮中也將全面優(yōu)勝劣汰。

　　行業(yè)將怎么變？經(jīng)銷商很擔(dān)憂，裝修商很著急，建材市場在轉(zhuǎn)型！對此，南方略項(xiàng)目組老師通過大量的訪談和研討得出：

　　精裝修影響最大的是分銷市場。精裝房市場操作是大甲大乙，工程市場玩法。傳統(tǒng)分銷市場將局限于舊房裝修、商業(yè)裝修、農(nóng)村房屋裝修。分銷市場容量將大幅度萎縮。這對偉星、日豐、金牛等分銷品牌，無疑是重大的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，從行業(yè)長遠(yuǎn)上看：分銷不在分銷，分銷在大房開，大房開在工程。對于以分銷市場起家的金牛而言，工程業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級對金牛生存和發(fā)展，意義至關(guān)重大！

　　三、分銷突破——全面打通渠道、零售、服務(wù)、水電工、裝修公司，形成競爭力合力。

　　分銷是金牛當(dāng)前的金牛業(yè)務(wù)，無論行業(yè)未來如何變化，當(dāng)下做出如何戰(zhàn)略舉措，首先要穩(wěn)住產(chǎn)糧區(qū)。

　　▲第一步：項(xiàng)目組首先梳理塑料管道分銷市場業(yè)務(wù)鏈圖：

　　圖表：塑料管道分銷市場業(yè)務(wù)鏈圖

　　▲第二步：根據(jù)業(yè)務(wù)鏈圖梳理相關(guān)利益者在分銷市場的價值與作用。

　　水工爭奪白熱化、小區(qū)大戰(zhàn)百刃化、裝修公司搶占門檻化。南方略發(fā)現(xiàn)分銷市場渠道下游的三大制勝關(guān)鍵：水電工、新小區(qū)、裝修公司。

　　▲第三步，基于上述關(guān)鍵點(diǎn)的分析，南方略提出“三轉(zhuǎn)型、三聚焦、三優(yōu)化”的分銷營銷策略：

　　①三轉(zhuǎn)型：渠道轉(zhuǎn)型、模式轉(zhuǎn)型、組織轉(zhuǎn)型

　?、谌劢梗壕劢顾?、聚焦裝修、聚焦小區(qū)

　?、廴齼?yōu)化：優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化價格、優(yōu)化品牌

　　▲第四步，分銷市場五大舉措：

　　◆舉措一：組織突破。成立分銷事業(yè)部和工程事業(yè)部，專人專事，資源獨(dú)立、管理獨(dú)立、核算獨(dú)立。

　?、倩髤^(qū)為省區(qū)，打破大區(qū)管理模式，強(qiáng)化省區(qū)管理結(jié)構(gòu)，億元級省區(qū)歸事業(yè)部直管，不足億元級的省區(qū)合并為大區(qū)。

　?、趶?qiáng)化策劃部功能，將策劃部改名為品牌部，強(qiáng)化品牌職能與定位，建立依靠品牌驅(qū)動的分銷市場營銷模式。

　?、劢M建服務(wù)部，將服務(wù)體系管理專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。

　　◆舉措二：渠道突破。設(shè)置五大前進(jìn)倉，成立五個銷售分公司。倉儲配送更靈活，更具市場競爭力；分公司負(fù)責(zé)人有更多的決策權(quán)，靈活應(yīng)對對手的變化；同時解決了經(jīng)銷商忠誠度、執(zhí)行力、老齡化、廠家不能掌握市場資源等問題。

　　在分公司舉措的背后需要配套：渠道扁平化策略，變二級為一級；終端體驗(yàn)化策略，幫助品牌升級；核心零售商扶持策略，快速穩(wěn)定市場等。

　　◆舉措三：服務(wù)突破：幫助經(jīng)銷商成立水電服務(wù)公司。水工股東化、水工員工化。平臺具備俱樂部、技術(shù)培訓(xùn)、水工基金、家庭福利、法律維權(quán)及保險等六大功能。并創(chuàng)建和培訓(xùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升水工的市場競爭力。

　?、俟步ǚ?wù)平臺：解決水電工無組織歸屬感、技術(shù)不標(biāo)準(zhǔn)、形象不職業(yè)、業(yè)務(wù)不穩(wěn)定等核心問題。

　?、跇?gòu)建服務(wù)體系：打造“急救服務(wù)＋主動服務(wù)＋增值服務(wù)”的3+服務(wù)模式。

　?、郯l(fā)布服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：施工管理標(biāo)準(zhǔn)化、施工流程標(biāo)準(zhǔn)化、施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化、打壓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

　?、艽蛟旆?wù)品牌：對各平臺服務(wù)品牌統(tǒng)一價值體系、統(tǒng)一廣告語、統(tǒng)一VI形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣，創(chuàng)建金牛服務(wù)品牌。

　　◆舉措四：家裝突破。公司做全國性裝修公司；聯(lián)合經(jīng)銷商做區(qū)域龍頭裝修公司；經(jīng)銷商做中小裝修公司。梳理裝修公司開發(fā)流程：

　　并配套：家裝市場的團(tuán)隊(duì)策略、政策機(jī)制、服務(wù)策略、產(chǎn)品策略、價格策略。

　　◆舉措五：終端突破。體驗(yàn)式銷售精益化管理。金牛終端運(yùn)作思路：

　?、儆行Ц采w：合理的終端布局，才能保證有效覆蓋。

　?、谥刃蚬芾恚汉侠聿季郑a(chǎn)品區(qū)隔，適度交叉滲透。

　?、壅瓶睾诵模赫瓶睾诵慕K端，尤其是功能服務(wù)型終端。

　　④深化客情：爭取主推、專銷，快速信息反饋

　?、輩f(xié)同推廣：尋求終端協(xié)助，服務(wù)方案支持

　　⑥品牌提升：宣傳創(chuàng)新做廣度（知名度）、業(yè)主口碑作深度（美譽(yù)度）

　　打造金牛終端運(yùn)作體系：

　　四、工程突破——系統(tǒng)規(guī)劃、夯實(shí)基礎(chǔ)、從新起航、飛得更高

　　從金牛2016年銷售數(shù)據(jù)看，工程及市政的銷售貢獻(xiàn)僅25.7%，金牛工程業(yè)務(wù)還很薄弱。工程業(yè)務(wù)未來是行業(yè)的唯一主流市場，各分銷品牌都在戰(zhàn)略性重視工程業(yè)務(wù)，是大勢所趨。金牛工程業(yè)務(wù)完全依靠經(jīng)銷商，不掌握銷售資源，不熟悉市場，不建立關(guān)系的運(yùn)作方式，顯然不能滿足工程業(yè)務(wù)的發(fā)展需求。

　　南方略項(xiàng)目組老師做了一個形象的比喻：金牛工程業(yè)務(wù)現(xiàn)在是小平房，而未來我們要的是摩天大樓。那么他們之間的建設(shè)過程有什么區(qū)別呢？

　　現(xiàn)階段針對金牛工程業(yè)務(wù)一切提量的做法都是術(shù)；讓金牛工程營銷系統(tǒng)升級的做法才是道。金牛工程業(yè)務(wù)要的不是修修補(bǔ)補(bǔ)，而是需要從組織、決策、市場規(guī)劃、業(yè)務(wù)模式、管理體系、后臺支撐的系統(tǒng)規(guī)劃。金牛工程業(yè)務(wù)要的是專業(yè)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，去迎接百億目標(biāo)和未來更加激烈的工程市場競爭。

　　★第一步：成立工程營銷事業(yè)部。成立單獨(dú)的工程事業(yè)部，獨(dú)立考核、獨(dú)立決策、獨(dú)立管理、獨(dú)立運(yùn)作。以工程思維運(yùn)作工程事業(yè)部，以工程思維管理工程事業(yè)部。

　　★第二步：工程業(yè)務(wù)方式界定。當(dāng)下，金牛工程業(yè)務(wù)仍然要以依賴經(jīng)銷商關(guān)系資源及隊(duì)伍銷售為主體，金牛做好服務(wù)、管理和支持；營銷人員充分介入到市場中去，收集市場信息、競品信息、項(xiàng)目信息和客戶資源信息，幫助經(jīng)銷商提升、突破市場，積累市場資源；在金牛營銷人員整體水平成熟后，開始分銷、直銷并存的方式，獲取更大利潤空間。

　　★第三步：構(gòu)建工程業(yè)務(wù)模式。

　　★第四步：深度協(xié)銷模式配套——五大體系、四大支持。

　　★第五步：工程業(yè)務(wù)營銷策略制定。五聚焦策略：在金牛核心市場，核心客戶及重點(diǎn)客戶身上重投資源、重投人員；培育差異化產(chǎn)品，形成強(qiáng)勢大品，形成強(qiáng)勢區(qū)域，形成優(yōu)質(zhì)大經(jīng)銷商；以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場品牌第一、形象第一、銷量第一；最終成為出銷量、出利潤、出品牌，競爭對手難以攻破的壁壘型市場。

　　五聚焦里的最難操作是聚焦產(chǎn)品的選擇：南方略產(chǎn)品聚焦策略選型工具。

　　再此，筆者特別強(qiáng)調(diào)：聚焦策略一直被營銷管理者誤解為，集中資源、集中人力拿下一塊薄弱市場，聚焦策略就是資源戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)。這是錯誤的認(rèn)知。聚焦策略僅用在市場層面是術(shù)，要上升到公司層面，通過持續(xù)聚焦過程打造企業(yè)綜合競爭力：

　?、倬哂泻诵母偁幜Φ念I(lǐng)域

　　②具有核心競爭力的產(chǎn)品

　?、劬哂泻诵母偁幜Φ膱F(tuán)隊(duì)

　　④具有核心競爭力的渠道

　?、菥哂泻诵母偁幜Φ氖袌?

　　★第六步：工程業(yè)務(wù)市場規(guī)劃。南方略根據(jù)金牛各省級市場工程業(yè)務(wù)發(fā)展情況，通過專業(yè)咨詢工具進(jìn)行分析和界定。將億元級省區(qū)、五千萬級省區(qū)進(jìn)行梳理，將市場劃分為：公司級核心市場、大區(qū)級核心市場、拓展市場及外部市場四大類：

　?、倜鞔_方向。各省級工程市場在公司層面的業(yè)務(wù)定位，工程事業(yè)部在不同的省級市場應(yīng)該要什么，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)主管明白應(yīng)該做什么。

　　②明確策略。不同定位類型的市場：營銷目標(biāo)、發(fā)展策略、營銷策略、產(chǎn)品策略、資源策略、品牌策略。

　?、勖鞔_方法。不同定位類型的市場：客戶管理、后臺支持、價格定位、人員配置、維護(hù)要求、高層管理。

　　★第七步：工程業(yè)務(wù)渠道優(yōu)化。經(jīng)銷商做一次總體梳理、更換一部分劣質(zhì)經(jīng)銷商、資源傾向于核心經(jīng)銷商、重點(diǎn)培育一部分經(jīng)銷商、實(shí)現(xiàn)金?？蛻籼釞n升級。

　?、偾婪旨壒芾?。通過南方略渠道分級工具，將金牛工程業(yè)務(wù)渠道商進(jìn)行分級，在資源投入上進(jìn)行區(qū)分、在管理維護(hù)上進(jìn)行區(qū)分、在、在目標(biāo)任務(wù)上進(jìn)行區(qū)分、在政策激勵上進(jìn)行區(qū)分。

　?、谇捞釞n升級。建立經(jīng)銷商提檔升級標(biāo)準(zhǔn)，劣質(zhì)經(jīng)銷商淘汰更新，再次梳理渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)施“千萬級客戶扶持計(jì)劃—50個”、“兩千萬客戶扶持計(jì)劃—20個”；由營銷人根據(jù)扶持對象的短板及具體需求，南方略項(xiàng)目組老師做技術(shù)指導(dǎo)，個性化制定各扶持方案。

　?、劢?jīng)銷商指導(dǎo)提升。根據(jù)“南方略經(jīng)銷商能力模型”，提升核心經(jīng)銷商、重點(diǎn)經(jīng)銷商的經(jīng)營管理及業(yè)務(wù)拓展能力。公司的財(cái)務(wù)管理人才、經(jīng)營管理人才、人力資源人才、技術(shù)人才都是參與進(jìn)來，幫助經(jīng)銷商提檔升級，并制定具體的提升動作指標(biāo)，納入績效考核。

　?、軓?qiáng)化渠道分銷。銷是工程經(jīng)銷商重要的提量方式，鼓勵、要求經(jīng)銷商去開發(fā)房開、市政、燃?xì)?、暖通等不同領(lǐng)域的二級分銷商，豐富、健全經(jīng)銷商在不同細(xì)分領(lǐng)域，完善資本型、關(guān)系型、施工型等不同類型二級網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商二級網(wǎng)開發(fā)納入年度考核；營銷人協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)二級，納入營銷人員工作范圍；指導(dǎo)經(jīng)銷商讓利二級，服務(wù)二級。

　　★第八步：梳理工程渠道政策體系。管道行業(yè)常用的政策導(dǎo)向是：量多者返點(diǎn)高，量小者返點(diǎn)少。本質(zhì)上是“抓大放小”的策略。該策略對于核心市場非常好，但對處于開拓期的外埠市場，經(jīng)銷商很難有積極性。南方略建議調(diào)整策略：

　?、偻獠菏袌龅蛢r、年返；

　?、诤诵氖袌龈邇r、月返+年返；

　　③拓展市場相結(jié)合；

　?、苤攸c(diǎn)項(xiàng)目政策：一單一價、一單一核、單單管控

　　★第九步：完善產(chǎn)品支撐。

　?、佼a(chǎn)品研發(fā)：建立MVP創(chuàng)新研發(fā)模式，跳出“生產(chǎn)一代、研發(fā)一代、儲備一代”的三級研發(fā)模式，創(chuàng)意更重要，速度更重要，成本更重要，上市時機(jī)更重要。

　?、诋a(chǎn)品組合：南方略通過調(diào)研分析，金牛工程業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合和價格組合上存在問題。工程產(chǎn)品齊全度比分銷要求更高，工程項(xiàng)目需求復(fù)雜，產(chǎn)品需求多樣化更加明顯；另外，還有工程和分銷產(chǎn)品區(qū)分問題，串貨問題、客戶呼聲高的新品、高端單品升級問題、狙擊產(chǎn)品缺失問題等等。南方略通過系統(tǒng)梳理，制定更加符合市場需求、更具市場競爭力的產(chǎn)品組合。

　　③優(yōu)化升級：南方略通過大量的訪談和問卷調(diào)查，系統(tǒng)梳理16項(xiàng)產(chǎn)品升級完善需求，16項(xiàng)新品需求。從產(chǎn)品升級角度出發(fā)：涉及到產(chǎn)能升級、原料采購、生產(chǎn)管理、成本控制、研發(fā)、訂單、倉儲發(fā)貨等環(huán)節(jié)的各項(xiàng)問題，呈報(bào)金牛核心管理層；金牛召集各歸口部門，做出詳細(xì)研討和改進(jìn)計(jì)劃。最終在產(chǎn)品品質(zhì)及市場競爭力上得以體現(xiàn)。

　　★第十步：布局當(dāng)下，著眼未來。

　　國家政策抓手、行業(yè)競爭抓手、市場趨勢抓手，三把抓手讓：塑料管道行業(yè)集中度越來越高，中小企業(yè)淘汰出局。這種大趨勢已經(jīng)越來越明朗，工程市場（包括精裝市場）是未來行業(yè)的唯一主流市場。南方略項(xiàng)目組認(rèn)為：當(dāng)下其實(shí)是管道行業(yè)的高利潤期，行業(yè)集中度提高后，利潤會進(jìn)一步下滑。五年后，管道行業(yè)企業(yè)只要兩個結(jié)局：一是快速持續(xù)壯大，成為數(shù)百億企業(yè)；二是加速衰落，快速消失。任何企業(yè)都沒有喘息的機(jī)會！

　　金牛要為工程業(yè)務(wù)做未來的支持，提前準(zhǔn)備相應(yīng)資源，應(yīng)當(dāng)納入金牛企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中去：

　?、俳鹑诟偁幜Γ何磥泶蠹状笠沂袌?，金融需求將更加明顯。要拿下未來工程市場，金融競爭力的打造是金牛高層必須考慮的方向。

　　②供應(yīng)鏈競爭力：獲取原材料價格優(yōu)勢，降低成本；穩(wěn)定工程業(yè)務(wù)簽約價，保持工程業(yè)務(wù)競爭力。

　?、鄢杀靖偁幜Γ涸铣杀究刂啤⑸a(chǎn)成本控制、物流成本控制，從交期、成本上提升工程市場競爭力。

　?、苄录夹g(shù)競爭力：通過差異化產(chǎn)品區(qū)隔競爭對手、跳出同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)更高盈利空間、展示更強(qiáng)技術(shù)實(shí)力。

　　南方略項(xiàng)目組，就上述四個方向進(jìn)行建議，并提供一些參考方向。這四個方面是塑料管道企業(yè)布局未來的重中之重。祝愿武漢金牛管業(yè)在塑料管道行業(yè)實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的變革，獲得更多的市場競爭力；在塑料管道行業(yè)大變革的趨勢下，科學(xué)的選擇發(fā)展策略，趁勢而上，成為新塑料管道市場的王者！