——領(lǐng)跑中國標(biāo)線市場3.1時代
項目背景:
山西長達(dá)交通設(shè)施有限公司專業(yè)從事高速公路交通安全設(shè)施工程施工、系列道路標(biāo)線生產(chǎn)及交通安全設(shè)施產(chǎn)品銷售的現(xiàn)代股份制企業(yè)，具備建設(shè)部核發(fā)的交通工程施工資質(zhì)。長達(dá)公司成立十多年來，累計開發(fā)的道路標(biāo)線材料品種有10多種。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將由高速增長轉(zhuǎn)向持續(xù)穩(wěn)定增長，行業(yè)增長速度逐步趨向穩(wěn)定基礎(chǔ)建設(shè)逐漸放緩，公路里程建設(shè)大大地放緩，面對國內(nèi)上百家道路標(biāo)線涂料生產(chǎn)企業(yè)激烈競爭，長達(dá)希望跳出紅海，搶占競爭制高點、遠(yuǎn)離肉搏陣。
這樣，目光投向了遠(yuǎn)在深圳以系統(tǒng)營銷為體系的南方略營銷品牌策劃機(jī)構(gòu)。
通過制定戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)系統(tǒng)的營銷策略體系和營銷管理體制，構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理平臺和營銷精英團(tuán)隊，提高山西長達(dá)交通設(shè)施有限公司的競爭能力，達(dá)到提升產(chǎn)品銷量和營銷績效的目的。
大單品戰(zhàn)略開拓市場：
通過市場調(diào)研，南方略的專業(yè)團(tuán)隊以職業(yè)的敏感性憑借手中數(shù)據(jù)建議：在行業(yè)的主流地帶——“雙組份產(chǎn)品”長達(dá)打造屬于自己的產(chǎn)品——“雙組份產(chǎn)品(英文簡稱MMA)”；山西長達(dá)以 “長達(dá)雙組份產(chǎn)品”樹立路標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品高端、鮮明的產(chǎn)品形象，在行業(yè)高端市場贏得一席之地，帶動其他產(chǎn)品的銷售，提升長達(dá)企業(yè)品牌，打造暢銷利潤產(chǎn)品。
南方略通過新品5步法快速打造新品品牌：
一、好名字勝過一千萬廣告費
好品牌第一步必須有一個好名字，一個好名字勝過一千萬廣告費；好名字必須符合五大特色：
1、簡潔;
2、形象化;
3、易傳播;
4、體現(xiàn)行業(yè)特征；
5、先進(jìn)性。
經(jīng)過行業(yè)調(diào)查研究，長達(dá)雙組份MMA產(chǎn)品命名確定為：路標(biāo)先鋒。路標(biāo)——行業(yè)關(guān)鍵詞，體現(xiàn)行業(yè)特征，便于記憶，先鋒——暗示產(chǎn)品的先進(jìn)性、新產(chǎn)品。
二、樹立一個差異化的新品類產(chǎn)品
在南方略入駐山西長達(dá)公司之前，路標(biāo)市場的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了冷漆時代，熱熔時代（市場涌現(xiàn)出水性漆等產(chǎn)品），迎來雙組份時代（雙組份標(biāo)線涂料成為高端產(chǎn)品：盡管熱熔涂料仍占主體）；長達(dá)而MMA雙組份產(chǎn)品是個創(chuàng)新型產(chǎn)品，市面認(rèn)知度不高。通常建立品類的方法有：升級：產(chǎn)品用途不變，技術(shù)上有創(chuàng)新；比附：關(guān)聯(lián)現(xiàn)有品類，一般是革命性產(chǎn)品；對立：與行業(yè)第一發(fā)生比較，更多是后來者居上策略意圖；搶先：品類有了一定培育，更多在于品牌間搶占領(lǐng)先位置；根據(jù)長達(dá)的產(chǎn)品環(huán)境和產(chǎn)品特點，升級策略比較適合長達(dá)MMA雙組份新品。而這也正是希望企業(yè) “領(lǐng)跑中國標(biāo)線市場3.1時代”提出的原因與依據(jù)之所在，也是長達(dá)MMA新品本次策劃的出發(fā)點與落腳點……
經(jīng)過和南方略共同研究，長達(dá)公司確定采取組合式品類命名——長達(dá)MMA路標(biāo)先鋒,公司品牌（長達(dá)）+品類名稱（MMA）+產(chǎn)品品牌（路標(biāo)先鋒，暗示產(chǎn)品是路標(biāo)的先鋒先進(jìn)產(chǎn)品）。
三、設(shè)計一個高檔的包裝形象
包裝樹立品牌，一個高檔的，差異化的包裝能給用戶帶來產(chǎn)品體驗品牌感受！南方略通過為長達(dá)設(shè)計高亮型，空港型，炫彩型，雪域型等幾種產(chǎn)品的包裝設(shè)計，給用戶帶來全新的視覺沖擊！
高亮標(biāo)線涂料可以針對包括隧道等黑暗場所的工程的應(yīng)用，主要特點：高反光、高耐磨、高潔度。
航空機(jī)場專用涂料，具有高分辨、高附著、高韌性、高耐磨、低VOC等特點。
彩色防滑，常用色彩：磚紅、土黃、深灰、深綠、淺藍(lán)、黑色，具有新視覺、防濕滑、強(qiáng)附著、抗擠壓、耐磨損的特點。
雪域標(biāo)線涂料產(chǎn)品具有：防鏟、防滑、耐磨、耐鹽、抗裂等效果。是為雪域區(qū)域量身定做產(chǎn)品。
四、塑造七位一體的核心價值體系
長達(dá)MMA雙組份路標(biāo)先鋒采用高品質(zhì)的DEGAROUTE?甲基丙烯酸酯類的活性樹脂作為基料。具備出色的耐用性；高交通流量下保持外形穩(wěn)定 - 熱穩(wěn)定性好：耐高溫耐寒，有效防止鏟雪車的刮鏟；與路面附著力出色，并具有相當(dāng)柔韌性與路面變形相匹配；與反射玻璃珠間的化學(xué)鍵接強(qiáng)；常溫固化，環(huán)保性能出眾符合國際標(biāo)準(zhǔn)等特點。
“七位一體”的核心價值體系。
MMA新品獨特性很多，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場價格，南方略以構(gòu)建價值體系，突出性價比作為價值為長達(dá)產(chǎn)品提煉：
①超強(qiáng)更持久——以DEGAROUTE?活性樹脂作為基本成分的標(biāo)線最長可保用6年。
②醒目更生動——多種色彩以供選擇；具備獨特的抗污性能，以及卓越的反光性能；常規(guī)標(biāo)線涂料不僅有白色、黃色，更有可供滿足機(jī)場路面使用的黑色、紅色；彩色防滑路面更可提供黃、紅、藍(lán)、綠等各種色彩可供選擇，給人帶來耳目一新的視覺感受。
③耐候更穩(wěn)定——高交通流量下保持外形穩(wěn)定：高溫環(huán)境不變軟，寒冷氣候不變脆，熱穩(wěn)定性好；長達(dá)MMA路標(biāo)先鋒系列產(chǎn)品，透過其獨特的“不可逆”化學(xué)反應(yīng)，獲得良好的耐候性及穩(wěn)定性：能夠在高交通流量下保持外形的穩(wěn)定，高溫不變軟，寒冷不變脆、不開裂，熱穩(wěn)定性較好。事實證明，在100℃下都不會有車轍，在-40℃下都不會產(chǎn)生裂紋。
④附著更優(yōu)異——不但在瀝青路面上有超強(qiáng)的附著力，而且在水泥路面、石材路面、瓷磚地面，甚至玻璃、金屬上也同樣具有超強(qiáng)的附著力；強(qiáng)力滲透：單個組份的分子量很小，在各類型路面上均具有強(qiáng)烈的物理滲透性（如同在路面撒下許多“釘子”，即“活性因子”）縱橫交聯(lián)：在凝結(jié)、固化的過程中兩個組份間發(fā)生交聯(lián)反應(yīng)（聚合反應(yīng)中的一種，如同把釘子釘在地上，然后縱橫連接成網(wǎng)），從而使得標(biāo)線與路面牢固結(jié)合，難以發(fā)生脫落。
⑤施工更便捷——迅速固化，施工方法簡單、多樣、快速，施工受溫度限制性小。
⑥低碳更環(huán)保——VOC含量低于傳統(tǒng)標(biāo)線涂料；同時為常溫固化，無須加熱。
⑦適用更廣泛——卓越產(chǎn)品性能能滿足大部分路況對涂料標(biāo)線的要求，即使是復(fù)雜路況、瓶頸路段也無懼挑戰(zhàn)；無論是高速公路、城市道路，還是一般國省道公路；無論是事故多發(fā)地段、要求對道路的輪廓認(rèn)識性高的場所，還是高等級道路的邊線、轉(zhuǎn)彎處、導(dǎo)流處、橋梁、隧道等處；無論是：水泥路面，還是瀝青路面；無論是普通地區(qū)，還是高緯度、高海拔地帶；無論是居住及工業(yè)園區(qū)；還是景區(qū)、公園；都有針對性的產(chǎn)品及/或施工解決方案！
五、建立合作商盈利模式
具體表現(xiàn)在：價格策略+渠道策略+推廣策略
渠道策略
總體思路: 改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的粗放式運作，走直分銷結(jié)合的路子，實施區(qū)域精耕：
1、區(qū)域聚焦、依次復(fù)制；
2、主要以市/縣為單位，選擇、打造優(yōu)秀的合作商；
3、建立分銷體系的樣板市場。
■區(qū)域聚焦、依次復(fù)制，建立分銷體系的樣板市場:
差異化的區(qū)域市場策略,對基地市場，準(zhǔn)基地市場/潛在基地市場/戰(zhàn)略性開拓市場采用不同的市場投放力量，做深基地市場，再依次復(fù)制準(zhǔn)基地市場，采用區(qū)域聚焦和依次復(fù)制的策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。即以超過競爭對手1.73倍的投入進(jìn)行區(qū)域市場聚焦、力爭第一，并以絕對優(yōu)勢壓倒第二名，掌控區(qū)域市場主動權(quán)。
■選擇、打造優(yōu)秀的合作商
合作商就是市場。合作商能做多大，市場就能做多大。針對長達(dá)MMA系列產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期的具體情況（“全面開花”不現(xiàn)實，過于聚焦、“小打小鬧”則不符合公司要求與競爭需要），應(yīng)實施區(qū)域招商，建立規(guī)范的合作商管理體系，選擇、打造優(yōu)秀的合作商，通過與他們之間的資源共享實現(xiàn)公司整體業(yè)績的擴(kuò)大與聚集
■差異化的區(qū)域市場策略：
基地市場：
?鞏固已有的市場份額和領(lǐng)導(dǎo)者地位，增加競爭對手的進(jìn)入壁壘，增加品牌和產(chǎn)品的差異化程度
準(zhǔn)基地市場：
?鞏固并拓展市場份額，成為領(lǐng)導(dǎo)者之一，向基地市場發(fā)展
潛在基地市場：
?增加市場份額，成為市場的領(lǐng)先者，向準(zhǔn)基地市場發(fā)展。
?為公司的重點戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域
戰(zhàn)略性開拓市場：
?增加高中端市場份額，成為細(xì)分市場的重要挑戰(zhàn)者；或進(jìn)行大規(guī)模資本運作；或進(jìn)行大規(guī)模直接投資
■建立分銷體系的樣板市場;
■建立合作商選擇5C考評系統(tǒng);
通過以上五大步驟，南方略幫助山西長達(dá)理清了市場方，向并打造以長達(dá)MMA路標(biāo)先鋒為主的戰(zhàn)略大單品產(chǎn)品，通過市場的檢驗，山西長達(dá)建立了行業(yè)品牌，帶動了整個產(chǎn)品線的銷售！
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