圖2（左）、圖3（右）：衣馨內(nèi)衣的目標市場選取
所謂知性女人，是指那種舉止優(yōu)雅、讓人一見賞心閱目的女人。她們大多受過良好的教育，有一份相對不錯的收入。她待人處事落落大方，用身體語言告訴別人，她是一個時尚的、得體的、尊重別人、愛惜自己、懂得生活的女人。她是自強、自立、自信的新時代女人。她有才氣、溫和、真實、內(nèi)斂，她的恒久魅力源于時光的雕琢和智慧的沉淀，獨具內(nèi)蘊，臻于完美。
她們成熟，大都已為人妻為人母，不再青春年少，但她們?nèi)匀蛔孕拧?yōu)雅、氣質不凡。她們每天站在鏡子前，端詳著開始松弛的肌肉和日漸堆積的脂肪的時候，感慨青春流逝的同時，也開始若有所思地追憶似水年華，和曾經(jīng)擁有的年輕歲月。
她們感性，但絕不張揚，關注潛藏于心的內(nèi)蘊。她們追求精致，但絕不奢侈；她們注重簡約，但不排除時尚…… 她們學識不淺，雖談不上滿腹經(jīng)綸，卻富于才情、知書達理。她們明白徒有其表并不是對一個女人正面的評價，她們懂得視覺上的容顏美和型體美終究會湮沒在歲月的洪流之中；然而美，卻不僅僅只存在于外表。她們懂得內(nèi)外兼修，明白內(nèi)在的內(nèi)涵、品位和韻味遠比外表的貌美更能觸動身邊的人。她們懂得躺在身旁的男人骨子里迷戀的并非西方所崇尚的性感美，而是中國傳統(tǒng)審美觀念里女人的內(nèi)在美。
對于內(nèi)衣，她們認為，太過于鮮艷，則不自然；太過于個性，則不和諧；太過于高檔，則不實際，太過于“時尚”，則不實用。太貴，可能超出了她們的經(jīng)濟能力，不愿意買單；太便宜，卻又覺得“委屈了自己”，她們不會樂意。至于款式，不必太標新立異，有一些溫馨的亮色點綴就好；不必太繁瑣復雜，有一些花紋底蘊便足；不必太胡里花哨，有一句老公的欣賞贊嘆就欣慰；不必太刻板傳統(tǒng)，有一種傳統(tǒng)元素的裝飾即恰到好處……
她們希望借助調整型內(nèi)衣來優(yōu)化自己的形體美感，或幫助她們來追憶或找回青春時光的感覺。某種程度上而言，調整型內(nèi)衣成為她們表達自己的文化修養(yǎng)和內(nèi)在涵養(yǎng)的一種方式……
簡言之，時尚而不張揚，簡約而不簡單，高質而不高價，精致而不奢侈。這，便是她們的內(nèi)衣、及調整型內(nèi)衣消費之觀。
?。ǘ⒄J識自我：正確認知是發(fā)展和超越自我的前提
南方略調研顯示，衣馨在品牌、資金、人才、管理等方面與同類品牌相比有一定的差距，但在品質、科技、服務等方面來說相對具備一些優(yōu)勢；總體而言，品牌的綜合實力和競爭能力偏低，必須要建立風格鮮明、獨特的品牌形象，通過差異化策略以快速提升。
另外，由于款式、色彩方面的用力不夠到位，導致產(chǎn)品圖有優(yōu)良的品質，但可感性卻不強；應當著重新產(chǎn)品的設計，突出新的設計元素。并可考慮塑造新的產(chǎn)品概念，讓產(chǎn)品的功能效用更加直觀。
?。ㄈ?、行業(yè)掃描：知己知彼方可百戰(zhàn)不殆
南方略項目團隊針對調整型內(nèi)衣市場進行了一次系統(tǒng)的掃描，以期挖掘出品牌的核心價值，形成品牌的精髓，并以此為基礎初步建立衣馨品牌與客戶之間的某種關系，創(chuàng)建品牌在客戶心智中的獨特位置，將品牌文化和理念主張?zhí)釤挸鰜?，歸納出品牌的形象個性和主傳播語，為品牌的傳播推廣樹立標準。
南方略發(fā)現(xiàn)，調整型內(nèi)衣行業(yè)的產(chǎn)品屬性同質化現(xiàn)象嚴重，各品牌都開始在概念上下功夫。同時，品牌價值訴求也存在嚴重的同質化現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)都在吆喝自己的調整型內(nèi)衣產(chǎn)品的“健康”與“時尚”，至于“性感”、“品位”、“韻味”等概念則鮮有涉及。同時，市場中不乏染指“東方”的概念，與衣馨的“東方女性形體顧問”類似，但卻缺乏真正將其表現(xiàn)到位的品牌…… （圖5）
圖5：競品品牌價值分析
由此，南方略認為，衣馨目前所提的“東方”概念若可得到深度挖掘，也還是可以發(fā)現(xiàn)一片新的藍海。而衣馨在品牌定位及價值訴求上應該區(qū)別于當前競品，將“性感”、“品位”和“韻味”這幾個暫時處于無競爭狀態(tài)的價值點作為衣馨品牌的核心價值，塑造真正獨具特色的品牌個性和調性。
?。ㄒ唬⒕珳识ㄎ?，開創(chuàng)“修身內(nèi)衣”新藍海
效率不同于效能。對于一間企業(yè)而言，效能和效率當然不可以偏廢，但在無可兼得之時，則必須設法首先提高效能，然后才是尋以漸進、提升效率。在很多情況下，如果不是“做正確的事”，片面追求“正確做事”，哪怕比競爭對手做得更好，也有可能遭致失敗——理解了這一點，再來衡量衣馨“調整型內(nèi)衣專家”的關鍵訴求，便不難發(fā)現(xiàn)其問題之所在。
現(xiàn)在市面上的“調整型內(nèi)衣”、“修正型內(nèi)衣”、“健康調整型內(nèi)衣”、“矯正型內(nèi)衣”等等可謂花色繽紛、琳瑯滿目，那么與其標榜自己是“調整型內(nèi)衣專家”，將自己簡單地置身于這片競爭激烈的紅海之中、慘淡經(jīng)營，何不換個思維，將視線從競爭對手移向買方需求，跳出紅海，轉戰(zhàn)藍海？
基于這個考慮，南方略建議鴻科貝緹將衣馨的產(chǎn)品概念定義為“修身內(nèi)衣”。這一概念符合現(xiàn)代都市知性女性“內(nèi)外兼修”，重視品位、韻味等的內(nèi)在需求；不僅改變了之前“調整型”的無區(qū)隔狀態(tài)，給人耳目一新的感覺，而且將所有調整型內(nèi)衣共同擁有的功能機理簡潔明了地表現(xiàn)了出來，在突出衣馨品牌特色的同時，超越了所有的競爭品牌，為衣馨產(chǎn)品的傳播訴求找到了支撐點。
（二）、內(nèi)外兼修，打造以“品位、韻味”為核心的品牌價值體系
如果說定位“修身內(nèi)衣”是結合競爭對手、目標群體和自身的資源及能力，找準了可供挖掘差異化的爆破點，那么接下來要做的便是深度挖掘衣馨品牌的核心價值，理順品牌屬性、利益和價值之間的邏輯關系，打造差異化、持續(xù)化的品牌價值體系。
圖6:3W深度修身體系
基于“內(nèi)外兼修”的理念，南方略構建了以產(chǎn)品功能、用戶利益和品牌內(nèi)涵為維度的“3W深度修身體系” （圖6），倡導分別以“移脂”為過程、“修身”為結果、“修心”為升華的“3W深度修身”新風潮。并建議將“品位”和“韻味”作為衣馨品牌的核心價值，建立以“韻味”為核心的品牌價值體系，一方面深化衣馨品牌的內(nèi)涵與外延，一方面建立起于競爭品牌之間的區(qū)隔。（圖7）
圖7:衣馨品牌價值體系
而“韻”，則當仁不讓，成為衣馨品牌的核心概念。
（三）、關注“內(nèi)在”，打造女性美的時代風向標
傳統(tǒng)觀念對女性美的界定往往脫不開身材、五官、儀態(tài)和性感度的窠臼。而新一代公眾，則越來越擯棄了庸俗的形式羈絆，而賦予賦予女性美知性、氣質和內(nèi)涵的意識空間，讓女性美完成了一次從外延到內(nèi)涵的完美延伸。
如今，女性美再不是可供觀賞的，對女性美擁有絕對話語權的不再是男性，女性美是時代標準，是社會影響力和意識形態(tài)的綜合顯現(xiàn)，是多元文化價值交鋒的結果?！皩W術超女”于丹教授認為，“每個女人的前20年都是靠美麗的外表生活，而后半生則要靠自己的內(nèi)在修煉?！?/DIV>
切合女性美標準“進化”的主脈絡（圖8），主張“內(nèi)外兼修”、“內(nèi)在美才是真的美”的衣馨，承擔者宣傳和發(fā)揚女性“內(nèi)在美”，打造女性美的時代風向標的重任。而這，亦正是衣馨品牌文化發(fā)展的風向。
圖8:中國女性美標準的“進化論”
在此基礎上，南方略精心提煉了“品位 | 韻味 | 女人味”與“最懂中國女人心”這兩句傳播語，旨在進行一種意境的傳播、詩意的傳播、感覺的傳播，一種圍繞著核心概念持續(xù)性地進行的傳播，一種圍繞女人姿態(tài)神采、氣質風度、品位涵養(yǎng)的傳播；將衣馨的品牌個性與東方知性女人的性格特色進行相互融合，開展心靈交匯的溝通和碰撞，激發(fā)目標消費群體在心智上的深度認知和高度認同。
四、三大策略，玩轉“韻味”，讓品牌建設動作化、讓品牌動作可視化
為了配合實現(xiàn)成為區(qū)域知名品牌的近期目標，及行業(yè)領導型品牌的長期目標，南方略為衣馨描畫的是這樣的一條路徑（圖9），即是：以產(chǎn)品品質為驅動，重新塑造別具特色的品牌形象，再針對品牌的個性和核心價值進行多層次、全方位的整合營銷傳播，建立起衣馨品牌在目標消費者心智中的獨特占位，穩(wěn)固推進終端零售網(wǎng)點的擴張以及品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)固向前，最終實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
圖9：衣馨內(nèi)衣的發(fā)展規(guī)劃
?。ㄒ唬⑶短讉鹘y(tǒng)文化要素，打造全新品牌視覺識別（VI）系統(tǒng)
為了全面體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的文化內(nèi)涵，南方略協(xié)助衣馨內(nèi)衣設計了一套全新的品牌視覺識別（VI）系統(tǒng)，包含完整的基礎識別和應用識別系統(tǒng)。
1. 基礎識別系統(tǒng)
南方略為衣馨內(nèi)衣打造的全新標志圖形，以“衣馨”的漢語拼音首字母“Y”為創(chuàng)意設計元素，以簡練、渾圓、抽象的鳳凰造型為創(chuàng)意，整個標志圖形的造型優(yōu)美、古典，而又極具文化內(nèi)涵。
圖10（左）、圖11（右）：衣馨內(nèi)衣的原有LOGO、及南方略為衣馨內(nèi)衣設計的全新LOGO
首先，就造型來說，鳳凰圖形優(yōu)雅美麗、高貴知性，而“S”型的曲線造型則代表著“衣馨”內(nèi)衣的品質與塑身效果。整體造型如同《易經(jīng)》八卦，不僅暗含中華傳統(tǒng)的陰陽關系，還代表著“衣馨”內(nèi)衣的卓越品質——穿著起來不但美麗（塑身），而且舒適、健康，陰陽調和——更猶如一輪初升的太陽，從東方冉冉升起，象征著“衣馨”充滿朝氣，未來無限希望！
然后，在中華傳統(tǒng)文化當中，鳳凰是一種尊貴的象征，正所謂“人中之鳳”。它集美貌、修養(yǎng)、知書達理與忠貞愛情于一身，象征著東方女性的唯美、知性、優(yōu)雅、韻味、內(nèi)斂，更有吉祥富貴之內(nèi)涵。這昭示著“衣馨”品牌對東方文化的詮釋與傳承，讓東方女性更加自信，讓世界仰仗東方！
其次，標志圖形以暖色調的深紅色為標準色，象征著忠實、友愛、深沉、貞潔、活力、熱烈與燃燒。激情中帶著穩(wěn)重，感性中帶著理性，傳統(tǒng)中暗含高雅。而立體的表現(xiàn)形式，則象征著“衣馨”內(nèi)衣的塑身功效——不僅挺拔，而且更加地立體、凹凸有致。
再次，“衣馨”文字的漢字部分，采用端莊的楷書字體，如同一幅別致的中華傳統(tǒng)書法。不僅體現(xiàn)了東方文化的獨有，更體現(xiàn)東方女性在積極塑身美體、重視外在美的同時，更不放棄內(nèi)在修養(yǎng)，將東方女性的韻味展現(xiàn)得淋漓盡致——試想，集美貌、修養(yǎng)于一體的女性，又怎會不放射出讓眾人驚羨的魅力與自信！
2.應用識別系統(tǒng)
標志圖形當中這種根源于中華書法的“別致”，亦沿襲到了衣馨內(nèi)衣的購物袋設計之中（圖12、圖13）：
圖12（左）、圖13（右）：南方略為衣馨設計的購物袋
圖14（左）、圖15（右）：南方略為衣馨內(nèi)衣設計的全新物料（吊牌）
至于吊牌，南方略則提出了以上兩套備選方案（如圖20、圖21所示）。兩者皆為深紅打底，“花開富貴”。一則取形古典屏風，賞心悅目之余，更讓人聯(lián)想到秦觀《浣溪沙》中那“淡煙流水畫屏幽”的意境；“一切盡在不言中”，讓衣馨品牌對于傳統(tǒng)文化的繼承和詮釋以潤物細無聲的形式，悠然遁入消費者的視野和內(nèi)心。一則用簡單大方的造型，直接展現(xiàn)衣馨內(nèi)衣的“品牌故事”——
“古時女子內(nèi)衣多采用絲、紗、羅、絹等精美材料制成，色彩絢爛，圖案豐富，款式別致，如心衣、肚兜、抹胸、合歡襟等，雅致含蓄，韻味十足。衣馨品牌內(nèi)衣注入古典元素，采用古典裝飾手法，打造時尚品牌，展現(xiàn)女性難以抗拒的東方情懷。品味 | 韻味 | 女人味”
圖16（左）、圖17（右）：南方略為衣馨內(nèi)衣設計的全新物料（吊旗）
?。ǘ?、三大系列產(chǎn)品，高質卻不高價，全面詮釋東方女性之美
調整型內(nèi)衣的定價普遍在300至700元。在產(chǎn)品品質方面擁有眾多擁躉與良好口碑的衣馨內(nèi)衣，致力于在最為合理的價位，為現(xiàn)代知性女性帶來最為精致、最為貼身、最為舒適的修身內(nèi)衣，協(xié)助有品位的她們進行“內(nèi)外兼修”。（圖18）可以說，“時尚而不張揚”、“簡約而不簡單”、“高質而不高價”和“精致而不奢侈”這四句話，既是現(xiàn)代都市知性女性對內(nèi)衣的理解和需求，又是衣馨內(nèi)衣所孜孜以求的境界。
圖18：衣馨內(nèi)衣定價策略
同時，為了取得最佳的市場滲透效果，南方略更針對不同年齡消費者的特征和需求，策劃了分別名為“錦瑟年華”、“花樣年華”、“似水年華”的三大系列“修身內(nèi)衣”——
“錦瑟年華”系列主打18-30歲的年輕女性，設計重精致、個性與品位。起名來源于唐代著名詩人李商隱的《錦瑟》一詩，“錦瑟無端五十弦，一弦一柱思華年”。以“錦瑟”代指青春年代，充滿古典文化氣息。
“花樣年華”系列則源自著名導演王家衛(wèi)的電影《花樣年華》，主打30-40歲女性。雅致、簡約與女人味，成為該系列產(chǎn)品的主打風格。風格化意識和唯美主義色彩，欲言又止的含蓄韻味，綺麗無比的中國之美，無法抗拒東方情懷…… 無不教人心馳神往。
至于“似水年華”，則源于《紅樓夢》里的“如花美眷，似水年華”，主打40歲以上的中年女性。設計重經(jīng)典、內(nèi)斂與韻味，充滿對過往時光充滿回憶情思的韻味，以及對于人生的思考。
圖19（左）：“韻味——當時光流轉，青春漸遠，幸好還有衣馨?！?/B>
圖20（右）：“韻味——是獨具匠心的設計師的一次精巧安排，是上帝為你我制造的一次完美邂逅……你，比我更懂我自己?！?/B>
（三）、立體化推廣、多元化渠道，統(tǒng)一終端形象
為了全面提升衣馨的品牌知曉度和美譽度，建設品牌資產(chǎn)，南方略建議衣馨以“品位 | 韻味 | 女人味”和“最懂中國女人心”為主要傳播語，進行多層次、立體化的推廣。具體包含以下幾個方面：
透過推陳出新的廣告來提升品牌形象；
透過全面更新的網(wǎng)站來體現(xiàn)品牌內(nèi)涵；
透過精心策劃的公關事件來增值品牌體驗；
透過針對性強的促銷來傳輸品牌價值；
透過豐富多樣的物料來展示品牌個性。
至于部分消費者提出的 “貨架風格與產(chǎn)品風格不符”、“陳列不夠有吸引力”等問題，則暴露了衣馨在終端形象建設方面的不足。與衣馨品牌的文化內(nèi)涵和價值體系相吻合，南方略建議衣馨的門店形象以洋溢著中國古典文化氣息的風格體驗和內(nèi)涵感受為主，確保全國各地的門店之間保持著高度的規(guī)范性與一致性。（圖21、圖22）
圖21（左）、圖22（右）：衣馨內(nèi)衣終端門店樣板間示意
四、寫在后面
需要在這里指出的是，“內(nèi)在美才是真的美”、“內(nèi)外兼修”不僅是衣馨內(nèi)衣的品牌主張，更是衣馨內(nèi)衣品牌建設和升級之路的精要概括。畢竟，品牌升級是內(nèi)外貫通、平衡觀念的產(chǎn)物，是企業(yè)在綜合思考消費者、競爭對手以及自身的情況下的一次美麗壯觀的涅槃，是過程痛苦、但結果收益卻頗為巨大的一次改變。愿衣馨內(nèi)衣能夠成功涅槃、刷新業(yè)績、引領風尚，成為東方都市女性修身風向標，成為現(xiàn)代都市女性調整型內(nèi)衣首選品牌！
（以上為衣馨內(nèi)衣參加第五屆深圳國際品牌內(nèi)衣展覽會現(xiàn)場圖片。在此次展會上，古典風格和現(xiàn)代風格相結合，衣馨的相關產(chǎn)品得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。同時，依托于別具特色的產(chǎn)品、會場布置等等，品牌“品位 | 韻味 | 女人味”和“最懂中國女人心”等理念也得到了很好的傳播。）
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